愛(ài)華網(wǎng)???? 奔馳德國(guó)總部在2012年做出了一個(gè)前所未有的決定，2012年的奔馳S-ClassGrandEdition廣告拍攝，將首次采用由中國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)，與總部合作拍攝的創(chuàng)作模式。2011年，由毛京波帶領(lǐng)下的奔馳中國(guó)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)立制作，范冰冰和羅斯博格攜手共同拍攝的全新SLK級(jí)敞篷跑車電視廣告受到時(shí)尚之都意大利的追捧，向奔馳中國(guó)購(gòu)買了投放權(quán)，這是奔馳中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷又一次邁向國(guó)際舞臺(tái)，完美實(shí)現(xiàn)了中國(guó)營(yíng)銷文化的“出口”。 在汽車行業(yè)，跨國(guó)車企的營(yíng)銷管理模型一般是兩大階段，一是拿來(lái)主義，全球總部主導(dǎo)中國(guó)團(tuán)隊(duì)僅負(fù)責(zé)翻譯；二是部分授權(quán)，在全球總部的大框架下，中國(guó)團(tuán)隊(duì)可以提出本地化的創(chuàng)意。在奔馳中國(guó)，毛京波也經(jīng)歷過(guò)這兩個(gè)階段。但她“無(wú)意”間卻開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的階段，那就是由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，全球采用的模式，即從“國(guó)際營(yíng)銷中國(guó)化”，發(fā)展為“中國(guó)營(yíng)銷、國(guó)際典范”。把中國(guó)營(yíng)銷做到奔馳這樣量級(jí)企業(yè)的全球總部，其內(nèi)涵絕非是廣告制作這么簡(jiǎn)單。 毛京波在思考，答案是“基于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，以及我們對(duì)最好的追 求”。 對(duì)于本土化，毛京波和其他豪車品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一樣懂得其重要性，但她 同時(shí)強(qiáng)調(diào)其前提——“國(guó)際化品牌”。而國(guó)際品牌的本土化，就是“以我們的市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以我們用戶的喜好、生活方式為參考，同時(shí)一定要有國(guó)際水準(zhǔn)”。簡(jiǎn) 言之，“當(dāng)在中國(guó)我們覺(jué)得它是最好的時(shí)候，一定是它在全球每一個(gè)角落都是最 好。” 2009年，smart初入中國(guó)。當(dāng)時(shí)借鑒了smart在美國(guó)的推廣方式，即基本沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算、不做廣告宣傳，將其定位為窄眾產(chǎn)品，只靠媒體試車來(lái)宣傳。半年后，銷量不盡如人意。“驚醒”之后，毛京波發(fā)現(xiàn)了一個(gè)根本性的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即美國(guó)人對(duì)smart很熟悉，而中國(guó)人對(duì)smart一無(wú)所知?！爸袊?guó)人喜愛(ài)一個(gè)品牌，即使它再小眾也要讓大眾知道?！?p> 毛京波認(rèn)為，smart后來(lái)在中國(guó)的成功緣于兩點(diǎn)，一是第一次在廣告里加上“全球所愛(ài)來(lái)自梅賽德斯-奔馳”，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知道smart是奔馳造的，以破解對(duì)smart定位的誤解。其次，請(qǐng)NBA球星——身高兩米的科比做smart的代言，推出以小見(jiàn)大的“城市大不同”創(chuàng)意，以消除對(duì)smart太小的成見(jiàn)。讓毛京波欣慰的是，與科比的談判極其順利，這也成為科比第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的合同。 “當(dāng)我們把科比和smart放在一起的時(shí)候，下面的事情迎刃而解了”。如今， smart在德國(guó)總部的定位也借鑒了“城市大不同”的概念。戴姆勒集團(tuán)副總裁兼smart品牌全球總負(fù)責(zé)人AnnetteWinkler博士在全球smart經(jīng)銷商大會(huì)的時(shí)候，開(kāi)場(chǎng)的錄像放的正是中國(guó)團(tuán)隊(duì)所拍的科比版電視廣告。 進(jìn)入中國(guó)的第一年，smart的銷量為1769輛，而2011年，smart在中國(guó)的銷量已經(jīng)達(dá)到10,800輛。在推出smart科比限量版后，今年smart又推出了龍年特別版，毛京波表示，今年每一個(gè)季度都要推出一款smart限量版。 AMG的品牌廣告是“毛氏營(yíng)銷理論”的又一次成功實(shí)踐。2012年是AMG誕生45周年，作為奔馳的高端品牌，AMG的品牌宣傳是連德國(guó)總部都覺(jué)得沒(méi)有必要的，認(rèn)為只要聚焦產(chǎn)品即可。但在毛京波看來(lái)，品牌的靈魂可以承載所有的產(chǎn)品。最終呈現(xiàn)出來(lái)的AMG廣告完美地闡釋了這一點(diǎn)。某業(yè)內(nèi)人士的觀感是“AMG這個(gè)廣告是奔馳所有廣告中結(jié)合最好的，每一款產(chǎn)品的特色與駕駛者都能匹配?！?p> 而毛京波想要表達(dá)的不止這一點(diǎn)，“最好的創(chuàng)意是沒(méi)有文化差異的，因?yàn)樗貏e簡(jiǎn)單，所有人一目了然”。奔馳全新M級(jí)越野車廣告的結(jié)尾處，費(fèi)德勒從這款SUV的前格柵處拿起一粒種子，把那個(gè)種子放在口袋里，“這代表了他向往環(huán)保的用心，是整條廣告的點(diǎn)睛之筆?！边@一創(chuàng)意將產(chǎn)品性能與品牌責(zé)任無(wú)形融合，最是迎合了奔馳全球的宣傳定位。正因?yàn)榇?，才出現(xiàn)了“總部做的M級(jí)廣告版本不太適合中國(guó)市場(chǎng)，而由中國(guó)團(tuán)隊(duì)做的奔馳M級(jí)的廣告定位卻被大家所接受”。
進(jìn)入2012年，在總結(jié)這些精彩的營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，毛京波更愿意將它們都標(biāo)注進(jìn)自己正繪就的“奔馳品牌復(fù)位”大業(yè)藍(lán)圖的各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。
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