愛華網(wǎng)???? 營銷背景： 2011年是Jeep創(chuàng)立70周年，恰逢中國汽車行業(yè)邁入高速增長階段，SUV及相關(guān)車型的市場擴(kuò)容尤為明顯，競爭激烈，尤其是中高檔價位購買者擁有非常豐富的車型選擇，相對競品，全系進(jìn)口的Jeep因價格等原因，存在一定劣勢。但由于歷史的沿革，中國消費者對Jeep品牌的理解具有明顯的“越野車”印象，這對Jeep占領(lǐng)傳統(tǒng)的對其品牌具有充分認(rèn)知和好感的固有消費群體有很大幫助，但也為Jeep被喜歡舒適、豪華和性價比的城市購車者，尤其是中國城市高端汽車消費群體所接受帶來極大挑戰(zhàn)。 Jeep希望通過70周年的傳播契機(jī)，塑造一次與眾不同的傳播活動，賦予Jeep品牌明顯區(qū)隔于其他競品SUV不同的精神內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)對Jeep越野感的認(rèn)知，在中國大陸豪華SUV市場占據(jù)更為廣闊的天地。 營銷目標(biāo)： 借助Jeep 70周年這一品牌推廣契機(jī)，突破傳統(tǒng)舊有的品牌形象，樹立更為廣泛、多元的品牌認(rèn)知，為Jeep品牌注入全新的精神內(nèi)在，擴(kuò)大Jeep在SUV尤其是SUV高端市場的占有率，與競品抗衡，助力銷售。 創(chuàng)意溝通元： 當(dāng)物質(zhì)化的時代洪流把炫富變成人們屢見不鮮的生活常態(tài)， 還有什么是與眾不同的呢？消費者為什么要花錢買一輛Jeep，而不去買更具有身份和財富象征的豪華品牌？始于這樣的疑問，創(chuàng)意團(tuán)隊對消費群體進(jìn)行了洞察。與舊有認(rèn)知不同，在高端受眾群體生活中， 財富和身份并不像普通人所想象的那樣值得炫耀，相對身邊人都擁有的財富和身份，擁有一段獨特的人生經(jīng)歷，成為一個有特殊故事的人，是這群人內(nèi)心深處渴望與追逐的夢想和榮耀。 創(chuàng)意活動隨即在“沒有故事，不成人生”的主題下展開，將普通人的故事拍成微電影進(jìn)行廣泛傳播，引發(fā)榜樣效應(yīng)，針對不同人群，產(chǎn)生心理共鳴。借此向所有人傳達(dá)這樣一個信息：每個人都應(yīng)該擁有自己獨特的人生故事，正如過往和未來，在每一輛Jeep上發(fā)生的那樣。所以，擁有一輛Jeep不是擁有一個財富與身份的象征那么膚淺，而是擁有一段獨特人生故事的開始。 策略與創(chuàng)意： 以Jeep車主真實的人生故事為核心，通過“沒有故事，不成人生”為主題的Campaign，向受眾群體傳達(dá)：每個人都應(yīng)該擁有自己獨特的人生故事，正如過往和未來，在每一輛Jeep上發(fā)生的那樣。從而塑造Jeep獨特的精神內(nèi)在，令其成為明顯區(qū)隔于財富與身份象征競品的SUV品牌。改變傳統(tǒng)的對于Jeep越野性的認(rèn)知，在塑造精神的同時，強(qiáng)化奢華感和城市感覺。建立這樣一種認(rèn)知：擁有其他品牌的SUV，你得到的是對身份財富的羨慕。擁有Jeep，你得到的是一段段獨特的人生經(jīng)歷和人們對你所經(jīng)歷過的故事的尊重與源自內(nèi)心的向往。 執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)： 第一階段： 2011年3月，Jeep在網(wǎng)站上線70周年紀(jì)念專題，以Jeep自身的歷史故事作為切入點，召集有故事的人分享他們與Jeep的故事。同時，創(chuàng)意團(tuán)隊專門制作一只TVC，作為活動預(yù)熱視頻在微博、各大視頻網(wǎng)站及官方活動網(wǎng)站上發(fā)布，向所有人征集他們與Jeep的故事。官方微博在活動上線首日便取得了不錯的成績，近9萬人次瀏覽相關(guān)主題信息，近千人與網(wǎng)友分享，轉(zhuǎn)發(fā)及間接轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量相當(dāng)驚人，完全超越了客戶原有的期待。 官方微博的粉絲也因此活動的上線而持續(xù)增加并在短期內(nèi)突破十多萬。 第二階段： 從網(wǎng)友提供的故事中，甄選出“湯輝”與“劉再”兩個故事作為藍(lán)本進(jìn)行創(chuàng)作，并拍攝成微電影發(fā)布。2011年4月11 日，Jeep70周年微電影系列的第一篇《湯輝篇》正式經(jīng)由官方微博發(fā)布。作為eep70周年網(wǎng)絡(luò)推廣的開篇之作，在長達(dá)4分鐘的微電影里，講述了湯輝從一個邊防戰(zhàn)士到一個著名攝影師執(zhí)著追求的人生故事。影片發(fā)布后在短時間內(nèi)得到了大量的關(guān)注與討論，首日官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)與間接轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量破萬，在各大視頻網(wǎng)站上被點擊播放次數(shù)累計超過10萬，一時間Jeep、大切諾基和影片的主人公湯輝成為人們討論的熱點話題。 2011年5月2日，Jeep70周年微電影系列的第二彈《劉再篇》經(jīng)由Jeep的官方微博正式發(fā)布。微電影里講述了一個“富二代”由迷惘和困惑，遠(yuǎn)行尋找答案，并最終幡然醒悟的故事。借之前《湯輝篇》未散的熱度，《劉再篇》一經(jīng)發(fā)布再次引發(fā)關(guān)注熱潮，首日轉(zhuǎn)發(fā)量繼續(xù)破萬，與《湯輝篇》一起再度成為網(wǎng)友討論的重點話題。
第三階段： 延續(xù)微電影發(fā)布的熱潮，2011年下半年，Jeep 70周年 “沒有故事，不成人生”的傳播概念繼續(xù)投入到圍繞產(chǎn)品的各類活動中。Jeep 2011全國全系試駕匯、2011 Jeep極致之旅均在這一概念下繼續(xù)展開?；顒咏?jīng)由官方網(wǎng)站與官方微博發(fā)布，獲得了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，試駕匯在全國各站均收到了大大超過預(yù)期的報名人數(shù)，反響強(qiáng)烈。 營銷效果與市場反饋： 自2011年2月活動預(yù)熱至10月結(jié)束期間，受眾對Jeep的品牌認(rèn)知有了全新的改變，“沒有故事，不成人生”這一獨特的傳播理念為Jeep在消費者心中樹立了與其它競品明顯區(qū)隔的品牌定位，完成了Jeep在中國的品牌重塑。在延續(xù)Jeep越野性能的同時，更加強(qiáng)調(diào)了Jeep的現(xiàn)代城市感與奢華感，與更廣闊的消費群發(fā)生情感聯(lián)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越預(yù)期營銷目標(biāo)。 活動期間，Jee p 全系車型銷售額普遍提高80%以上，其中Jeep Compass指南者的銷售額提高6倍以上，大大拓寬了在SUV高端市場中的占有率，在激烈的競爭中完美勝出?；顒硬粌H在銷售業(yè)績上推波助瀾，更為整體品牌在受眾心目中植入了與眾不同的精神內(nèi)涵。2011年，中國已成為除美國本土外最大的海外市場。 作為Jeep 70周年“沒有故事，不成人生”Campaign主體內(nèi)容的三支TVC《人生篇》《湯輝篇》《劉再篇》，更是從發(fā)布伊始就獲得了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，被大眾和專業(yè)媒體超過上百篇的報道、轉(zhuǎn)載，更在2011年的各大廣告獎上屢獲豐收。 ?。ū景咐龢s獲2012金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷大賽創(chuàng)意傳播類金獎，獲獎單位 北京靈獅廣告有限公司） 評委點評： 不瞞諸位，終評時我曾提名此案為全場大獎。雖然全場大獎最終空缺，我依然認(rèn)定 Jeep 70周年“沒有故事，不成人生”的案例，就是我心目中的全場大獎。記得去年審評中國國際廣告長城獎創(chuàng)意獎時第一次看到此案，還沒有如此強(qiáng)烈的感受那時它是作為影視廣告片呈報的。單純從影視制作上看，這一系列片最多也就是又一制作精良的影視大手筆，其創(chuàng)意傳 播的溝通元還沒有凸顯。當(dāng)整個案例赫然于眼前，在一個“不是所有的吉普都叫 Jeep ”的系列平面廣告和一支“沒有故事，不成人生”的前奏視頻后，尋找 Jeep 背后的人生故事成為整個戰(zhàn)役的“溝通元”，調(diào)動了消費者參與品牌故事的“協(xié)同創(chuàng)意”，傳播戰(zhàn)役轉(zhuǎn)向了 Jeep 用戶和粉絲共同挖掘 Jeep 人生故事。之后的營銷傳播動作，讓湯輝和劉再的故事在 Jeep 族和愛 Jeep 族之間不脛而走，傳播效果之佳自不用說。 我認(rèn)為在選出湯輝和劉再兩個典型故事并拍成微電影播出并大獲成功之后， Jeep 的“沒有故事，不成人生”的戰(zhàn)役其實才剛剛開始。而此案嘗試與 Jeep 擁有者和粉絲的“協(xié)同創(chuàng)意”還有更大的空間，相信喜歡 Jeep 的人都在拭目以待?！?虹 CMI校園營銷研究院院長
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