愛(ài)華網(wǎng)???? 當(dāng)行業(yè)還在大談?dòng)嗀洉?huì)政策存廢問(wèn)題的時(shí)候，柏氏已經(jīng)在悄然間調(diào)整了品牌未來(lái)營(yíng)銷核心思路：由過(guò)往更多的渠道內(nèi)營(yíng)銷向消費(fèi)者營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心，系統(tǒng)整合產(chǎn)品、終端、促銷、廣告等資源，回歸消費(fèi)者。 作為屹立中國(guó)化妝品市場(chǎng)20余年不倒的本土品牌，無(wú)論從渠道影響力還是銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量又或是產(chǎn)品終端動(dòng)銷能力，柏氏無(wú)疑已為本土化妝品牌樹(shù)立起強(qiáng)大的標(biāo)桿效應(yīng)。柏氏沒(méi)有大問(wèn)題，可是如果不主動(dòng)求變，卻可能失去未來(lái)。 事實(shí)上，柏氏內(nèi)部對(duì)此早已有所審視。 早在2011年柏氏品牌20周年之際，彭氏集團(tuán)總裁彭火先就曾對(duì)媒體表示，“柏氏未來(lái)的核心工作就是從以渠道為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與利益的回歸，掌握產(chǎn)業(yè)洗牌的主動(dòng)權(quán)！” 而這種企業(yè)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移的背景則是近幾年整個(gè)行業(yè)在渠道營(yíng)銷方面的集體浮躁與迷失。 “應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于本土化妝品品牌的成長(zhǎng)與崛起，渠道的力量曾經(jīng)起到了不可替代的作用。柏氏品牌發(fā)展到今天，渠道的力量功不可沒(méi)，這應(yīng)該是所有本土品牌的共識(shí)?！迸硎霞瘓F(tuán)營(yíng)銷中心總經(jīng)理成萍對(duì)品牌發(fā)展前期渠道的作用不吝言辭。 “但是，也正是因?yàn)槠放七^(guò)分依賴渠道，讓中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)慢慢偏離了健康發(fā)展的軌道。現(xiàn)在大家都在拼政策、拼訂貨會(huì)，渠道內(nèi)耗嚴(yán)重，沒(méi)有誰(shuí)去真正的關(guān)注消費(fèi)者，去關(guān)注終端如何才能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷?！背善枷颉痘瘖y品觀察》表達(dá)了對(duì)目前行業(yè)亂象的重重憂慮。 在成萍看來(lái)，企業(yè)發(fā)展到今天，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)銷同質(zhì)化的時(shí)代，渠道的推動(dòng)力正在慢慢減弱，而對(duì)消費(fèi)者需求的挖掘與滿足卻日益成為品牌獲得持續(xù)向前發(fā)展的關(guān)鍵因素。而柏氏品牌營(yíng)銷思路的變革正是品牌從被動(dòng)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的沖擊和挑戰(zhàn)，進(jìn)入到一個(gè)主動(dòng)謀劃品牌未來(lái)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)的新階段。 不過(guò)，正如成萍所言，渠道和消費(fèi)者就如同一枚硬幣的兩面，兩者并不矛盾。在品牌戰(zhàn)略重心由渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，柏氏并未顧此失彼，而是采取一種更為柔和妥貼的曲線策略——為統(tǒng)一合作伙伴的思想，2011年，柏氏在巴厘島召開(kāi)品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，在逾千名經(jīng)銷商的見(jiàn)證下，柏氏正式宣布將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，并提出以消費(fèi)者為中心，打造消費(fèi)者大品牌的戰(zhàn)略發(fā)展主張，正式打響柏氏營(yíng)銷變革的第一槍，統(tǒng)一了思想和行動(dòng)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)明確發(fā)布消費(fèi)者營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體營(yíng)銷思路的品牌。 作為柏氏此番品牌營(yíng)銷革命戰(zhàn)略思維的檢驗(yàn)，柏氏“尋找2000張幸福的臉”互動(dòng)整合營(yíng)銷活動(dòng)的成功無(wú)疑成為柏氏20余年品牌營(yíng)銷史上濃墨重彩的一筆。 2011年7月，在行業(yè)依然沉迷于大力度投放電視廣告的情況下，柏氏卻聯(lián)合天勤品牌整合傳播機(jī)構(gòu)精心炮制了一場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在親密接觸的品牌營(yíng)銷盛宴——尋找2000張幸福的臉。 成萍認(rèn)為，未來(lái)品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，拼的不是誰(shuí)的廣告投放量大，而是品牌間系統(tǒng)性整合思維與能力的較量，“尋找2000張幸福的臉”正是柏氏消費(fèi)者整合營(yíng)銷思路的最直接體現(xiàn)。 “簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，‘尋找2000張幸福的臉’活動(dòng)的核心就是以網(wǎng)絡(luò)（愛(ài)美網(wǎng)）為平臺(tái)，號(hào)召大眾參與上傳幸福美照并由消費(fèi)者選出其心目中的幸福達(dá)人，讓消費(fèi)者在活動(dòng)的互動(dòng)中體驗(yàn)幸福的真諦?！背善枷颉痘瘖y品觀察》介紹到。同時(shí)圍繞這一活動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)、終端形象提升、終端促銷以及廣告宣傳等進(jìn)行有機(jī)的融合，保證活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的持續(xù)刺激，拉動(dòng)終端銷售，達(dá)成整體性的傳播效果。
柏氏“尋找2000張幸福的臉”多平臺(tái)整合營(yíng)銷分工 據(jù)統(tǒng)計(jì)，“尋找2000張幸福的臉”上線120天以來(lái)，活動(dòng)訪問(wèn)人數(shù)突破2538.1萬(wàn)人次，其中上傳照片人數(shù)更是高達(dá)6411人。同時(shí)，據(jù)成萍透露，2011年柏氏銷售額同比2010年增長(zhǎng)了10.1%，在柏氏與消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密的同時(shí)，柏氏品牌知名度、美譽(yù)度及終端銷量也都得到了相應(yīng)的提升。 更值得注意的是，憑借“尋找2000張幸福的臉”整合行銷案例的成功，柏氏先后斬獲由北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院等機(jī)構(gòu)主辦的第三屆‘金鼠標(biāo)’網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽整合營(yíng)銷類銅獎(jiǎng)（本土唯一獲獎(jiǎng)）以及第三屆中國(guó)經(jīng)典傳播虎嘯獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，成為化妝品行業(yè)互動(dòng)整合營(yíng)銷的經(jīng)典案例。 事實(shí)上，在柏氏以“尋找2000張幸福的臉”的活動(dòng)尋求與消費(fèi)者直接溝通之外，2011年柏氏還與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作，啟動(dòng)“母親水窖·柏氏愛(ài)心1+1”工程。在活動(dòng)中，消費(fèi)者每購(gòu)買柏氏水庫(kù)精粹系列主題公益套盒1件，柏氏便捐出1元錢，幫助西部干旱缺水地區(qū)的婦女兒童擺脫因缺水造成的貧窮與落后。柏氏試圖通過(guò)公益營(yíng)銷活動(dòng)，在樹(shù)立品牌良好形象的同時(shí)，讓消費(fèi)者在奉獻(xiàn)的過(guò)程中感受幸福的真意。 2011年柏氏果斷摒棄傳統(tǒng)的“代言人+廣告”燒錢模式，以消費(fèi)者為中心，系統(tǒng)性地整合終端、促銷、廣告等資源，讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)品牌價(jià)值與利益，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，有效提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，帶領(lǐng)終端店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)與推廣價(jià)值的最大化。 在初嘗勝利果實(shí)之后，成萍表示，2012年柏氏將繼續(xù)以消費(fèi)者為核心，立足終端平臺(tái)，全面啟動(dòng)“星光耀柏氏”營(yíng)銷戰(zhàn)略，延續(xù)柏氏整合營(yíng)銷創(chuàng)新思路，整合品牌、明星、媒體和終端資源，打造一場(chǎng)集品牌推廣、終端動(dòng)銷、消費(fèi)者互動(dòng)于一體的營(yíng)銷盛宴，在深化柏氏品牌消費(fèi)者影響力的同時(shí)，幫助終端切實(shí)提升銷售業(yè)績(jī)。 “不管怎樣，從目前取得的成績(jī)來(lái)看，效果相當(dāng)理想。”對(duì)于柏氏這場(chǎng)全面向消費(fèi)者進(jìn)攻的品牌營(yíng)銷變革，成萍頗為自信。
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