愛華網(wǎng)???? 2012年的中國(guó)白酒市場(chǎng)，似乎進(jìn)入了一個(gè)波詭云譎的市道，“事件”頻出，震蕩不斷。先是在高端白酒掀起瘋狂“漲價(jià)潮”的背景下，人大代表及政協(xié)委員們借全國(guó)兩會(huì)召開之際公開、直白地叫停奢侈白酒消費(fèi)，后有名酒企業(yè)“兩公開”協(xié)議的簽署、“三公”消費(fèi)禁令的頒布，種種影響高端白酒市場(chǎng)和消費(fèi)的“大事件”接踵而來，以茅臺(tái)和五糧液等為代表的高端白酒市場(chǎng)價(jià)格也應(yīng)聲而落，并成為近期內(nèi)人們關(guān)注的熱點(diǎn)。 輿論頗有微詞，高端白酒消費(fèi)受制，市場(chǎng)風(fēng)向不明，行業(yè)陷入迷茫和困頓，白酒行業(yè)“擠泡沫”的呼聲日漸高漲，在此局勢(shì)下，各大知名酒企欲借機(jī)尋求新的突破點(diǎn)與發(fā)展方式。有著“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱的國(guó)酒茅臺(tái)更是身先士卒，意欲將經(jīng)營(yíng)中心轉(zhuǎn)向至終端銷售渠道，并希望能夠借助大力開設(shè)自營(yíng)店的方式，為白酒行業(yè)提供改革經(jīng)驗(yàn)。 今年四月初，貴州茅臺(tái)正式對(duì)外發(fā)布消息，稱將于上半年在首期投資不超過8.5億元的前提下，完成在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市和直轄市共31家全資自營(yíng)店的設(shè)立。目前，各地的茅臺(tái)自營(yíng)店已經(jīng)相繼開張，掛著“茅臺(tái)嫡系”的牌子招搖過市，成為此前上千家茅臺(tái)專賣店渠道的補(bǔ)充和映襯。 各地的茅臺(tái)自營(yíng)店陸續(xù)開張之際，適逢高端白酒降價(jià)風(fēng)起，而貴州茅臺(tái)公司卻借自營(yíng)店開設(shè)之機(jī)，順勢(shì)將每瓶酒的終端零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)至1519元，此舉無疑是給出了一個(gè)茅臺(tái)酒的價(jià)格標(biāo)桿，在某種程度上起到了維護(hù)茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定的作用——其實(shí)際效果是，在增加企業(yè)利潤(rùn)的前提下，直接帶動(dòng)了此前在降價(jià)輿論壓力下仍然在“死扛”的終端們，主動(dòng)降低了自己店內(nèi)茅臺(tái)酒的零售價(jià)格。 茅臺(tái)自營(yíng)店渠道的建立，可以在渠道保真的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)掌握更大的價(jià)格話語權(quán)，但自營(yíng)店作為茅臺(tái)的一個(gè)新嘗試，無疑將會(huì)面臨自營(yíng)店銷售渠道尚不成熟、多數(shù)客戶資源掌控在經(jīng)銷商手中、市場(chǎng)管理及渠道體系有待理順等尷尬局面。那么，白酒企業(yè)開設(shè)自營(yíng)店，究竟是一條潛力無限的發(fā)展之道，還是在行業(yè)動(dòng)蕩、泡沫被擠壓之際跌宕掙扎、大膽開啟的探索之路？ 茅臺(tái)自營(yíng)店：利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)一肩扛 市場(chǎng)拓展與客源建設(shè)，是新興渠道起步發(fā)展的重要程序，與其相對(duì)應(yīng)的，則是市場(chǎng)利潤(rùn)與投資風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的暴利是眾所周知的，而茅臺(tái)的毛利率更是高達(dá)90%多，而自營(yíng)店渠道的建立，更會(huì)使茅臺(tái)的利潤(rùn)變得愈發(fā)豐厚。自營(yíng)店的設(shè)立環(huán)境是由茅臺(tái)酒廠全額投資，即除了既得利潤(rùn)比通過經(jīng)銷商之手時(shí)可以翻倍這一優(yōu)點(diǎn)之外，人員成本、房屋租賃、公關(guān)營(yíng)銷等費(fèi)用也要由酒企一力承擔(dān)，由此帶來的結(jié)果是，一方面茅臺(tái)自營(yíng)店會(huì)吸引更多喜歡喝茅臺(tái)或有購買需求的消費(fèi)者直接進(jìn)店購買，另一方面茅臺(tái)自營(yíng)店會(huì)對(duì)此前主要由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的茅臺(tái)專賣店體系造成沖擊。 1、茅臺(tái)自營(yíng)店的發(fā)展優(yōu)勢(shì) 茅臺(tái)自營(yíng)店的最大優(yōu)勢(shì)在于“廠家直銷”四個(gè)字，在中國(guó)人的消費(fèi)觀念里，凡是貼了這四字標(biāo)語的便是物美價(jià)廉的代表，而于市場(chǎng)上假酒泛濫的茅臺(tái)來說，更是一種“保真”符號(hào)。以茅臺(tái)一貫的品牌定位與銷售層面來講，在普通老百姓眼中，茅臺(tái)酒早就成了一種可遠(yuǎn)談不可近品的奢侈品，而茅臺(tái)自營(yíng)店的開設(shè)，一方面擠破了茅臺(tái)亂象之下的價(jià)格泡沫，另一方面也避免了“十茅九假”言論的指控。 從北京、山東、河南等地自營(yíng)店形同虛設(shè)的限購政策與消費(fèi)者排隊(duì)搶購的現(xiàn)象反饋來看，茅臺(tái)自營(yíng)店的發(fā)展，已經(jīng)開了個(gè)好頭。 2、將會(huì)與經(jīng)銷商開展拉鋸戰(zhàn) 俗語常言，強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，與在當(dāng)?shù)負(fù)碛腥嗣}、渠道以及網(wǎng)絡(luò)資源的經(jīng)銷商相比，即便是茅臺(tái)的品牌效應(yīng)再強(qiáng)硬，茅臺(tái)自營(yíng)店也要甘拜下風(fēng)，比如在掌握固定客戶資源方面，比如在銷售輻射廣度方面，比如在人脈關(guān)系方面，如此種種，自營(yíng)店都是在短時(shí)間內(nèi)無法與傳統(tǒng)經(jīng)銷商并駕齊驅(qū)的，建立和培養(yǎng)如上所述的資源優(yōu)勢(shì)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，而自營(yíng)店所要為此付出的資金、人力以及時(shí)間成本，比之傳統(tǒng)的經(jīng)銷商則要多得多。 茅臺(tái)自營(yíng)店渠道體系的建立，導(dǎo)致出現(xiàn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商“爭(zhēng)利”的局面將會(huì)不可避免，因此有人預(yù)計(jì)，茅臺(tái)與經(jīng)銷商之間圍繞利益進(jìn)行的市場(chǎng)切割、資源爭(zhēng)奪等，以及因此造成的兩者之間的“拉鋸戰(zhàn)”將會(huì)長(zhǎng)期存在。 渠道變革：存在即合理 在茅臺(tái)企業(yè)大刀闊斧地改革營(yíng)銷渠道與模式之際，有不少人不禁猜測(cè)，以酒企自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)條件為依托，如此長(zhǎng)此以往地發(fā)展下去，企業(yè)是否會(huì)壓縮經(jīng)銷商渠道的發(fā)展空間，甚至最終取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)？答案自然是不言而喻的，每個(gè)行業(yè)的不同商業(yè)形態(tài)自有它形成的復(fù)雜因素與存在的合理性或必須性。經(jīng)銷商對(duì)于酒企而言，并不是利潤(rùn)收益的阻礙，相反，則是創(chuàng)造財(cái)富的來源，有利可謀，何必棄之不用？ 茅臺(tái)銷售公司副董事長(zhǎng)聶永說：“自營(yíng)店能銷多少酒不是最終目的，茅臺(tái)股份利潤(rùn)的增加，主要還得依靠經(jīng)銷商?！?p>
對(duì)此，東興證券食品飲料首席分析師劉家偉在一次接受媒體采訪時(shí)表示：“茅臺(tái)一直不愁銷，這樣做只是削弱經(jīng)銷商的終端價(jià)控制能力，經(jīng)銷商的單品利潤(rùn)率會(huì)下降。不過，自營(yíng)店的設(shè)立并不能完全取代經(jīng)銷商，茅臺(tái)以后或許會(huì)自營(yíng)+經(jīng)銷兩條腿走路?！?p> 在商業(yè)生態(tài)中，傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式從來不是企業(yè)發(fā)展的唯一圭臬，而自營(yíng)店銷售模式的開啟，也并非是對(duì)其他環(huán)節(jié)的取代或終結(jié)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是需要合理調(diào)控的，白酒自營(yíng)店的出現(xiàn)，或者是為尋求突破發(fā)展契機(jī)而行的投石問路之舉，或者是為酒企能夠穩(wěn)健發(fā)展而控制終端價(jià)格的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型之舉。在未來酒類行業(yè)營(yíng)銷模式的綜合變革之下，若以自營(yíng)+經(jīng)銷的相輔相成模式并行發(fā)展，或許對(duì)于酒企與經(jīng)銷商來講皆是一種雙贏局面。
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