愛華網(wǎng)???? 對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來(lái)說，學(xué)習(xí)資本運(yùn)營(yíng)的道理是必要的，但是未必是必須的。因?yàn)槟愕钠髽I(yè)完全可以選擇不涉入資本運(yùn)營(yíng)。企業(yè)是否進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)，取決于企業(yè)家為自己企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略。你選擇了不同的道路，就會(huì)有不同的走法。
如圖1-3所示，企業(yè)的發(fā)展有兩種戰(zhàn)略性的選擇：一種戰(zhàn)略叫做"上樓梯戰(zhàn)略"，另一種戰(zhàn)略叫做"上電梯戰(zhàn)略"。上樓梯戰(zhàn)略就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)完全依賴自己的資金積累滾動(dòng)發(fā)展，把自己的利潤(rùn)不斷投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)中，使企業(yè)像滾雪球一樣逐漸長(zhǎng)大。而上電梯戰(zhàn)略則是資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，借助金融資本的力量，通過資產(chǎn)并購(gòu)使企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力迅速提升，一步到位占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。這兩種戰(zhàn)略各有利弊，兩者取得的成果不是一個(gè)等量級(jí)的，而兩者所冒的風(fēng)險(xiǎn)也全然不同。圖1-3 兩種不同的發(fā)展戰(zhàn)略上樓梯戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于自主性強(qiáng)且負(fù)擔(dān)輕，企業(yè)家可以把命運(yùn)掌握在自己手里。你想走得快一點(diǎn)，就快點(diǎn)走；你想走得慢一點(diǎn)，就慢點(diǎn)走；你若不想走了，就坐著歇會(huì)兒，沒人管得著你。由于沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，即使在經(jīng)營(yíng)上犯了錯(cuò)誤，只要不致命都可以東山再起。然而，選擇上樓梯戰(zhàn)略，你將面臨兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)可以分為外部風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)被稱為系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)無(wú)法回避也無(wú)法控制的，只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)；企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)被稱為非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)有可能主動(dòng)控制的，這取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。海起風(fēng)浪是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，船出故障是非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；世界金融危機(jī)是系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)的財(cái)務(wù)危機(jī)是非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)；一般情況下，系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的威脅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。爬樓梯的企業(yè)大多都是小企業(yè)，抵御系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，如同小船扛不住風(fēng)浪。市場(chǎng)打個(gè)噴嚏，小企業(yè)就容易感冒。一般來(lái)說，海起風(fēng)浪首先打翻的都是小船。此外，由于你的船小，競(jìng)爭(zhēng)門檻就比較低。就算你的企業(yè)盈利了，可只要你一賺錢，就會(huì)有一大堆人看著眼紅。要知道，現(xiàn)在世界500強(qiáng)的企業(yè)都進(jìn)入中國(guó)了，要是老外看中了你這門生意，跨國(guó)公司一邁腳進(jìn)來(lái)了，還會(huì)有你的活路嗎？就算老外看不上你那檔生意，被老鄉(xiāng)看上了你也受不了，現(xiàn)在很多山寨企業(yè)，什么生意要是老鄉(xiāng)能干，等他們一哄而上，啥品牌都會(huì)給你砸得干干凈凈。前面有老外，后面有老鄉(xiāng)，拼技術(shù)拼質(zhì)量，你拼不過老外，拼成本拼產(chǎn)量，你拼不過老鄉(xiāng)，拼到最后就沒有了你的生存空間。上電梯戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)剛好與上樓梯戰(zhàn)略互補(bǔ)。其缺點(diǎn)是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)閭鶆?wù)負(fù)擔(dān)重，萬(wàn)一經(jīng)營(yíng)失誤，對(duì)企業(yè)的打擊將產(chǎn)生倍增效應(yīng)。可是相反，這種倍增效應(yīng)也可以正面增強(qiáng)企業(yè)抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力。船大了，抗風(fēng)浪的能力大大加強(qiáng)。海起風(fēng)浪打翻的首先都是小船，替你消滅了潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，待到風(fēng)平浪靜之后，大船的日子會(huì)更好過。同時(shí)，你的船大了，競(jìng)爭(zhēng)門檻會(huì)大大提高，讓你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。老鄉(xiāng)也許被擋在外面進(jìn)不來(lái)了，老外就算能進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)也滅不了你。滅不了你就得和你合作，對(duì)你只有好處沒有壞處。如果你的企業(yè)采取的是上樓梯戰(zhàn)略，你可以不必涉足資本經(jīng)營(yíng)?？墒侨绻愕钠髽I(yè)采取的是上電梯戰(zhàn)略，那么資本經(jīng)營(yíng)就是繞不過去的門檻。當(dāng)今能夠躋身各類N強(qiáng)榜的企業(yè)，幾乎沒有不涉足資本經(jīng)營(yíng)的。它們的強(qiáng)，固然依賴其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的根基，可是它們的大，卻無(wú)不歸功于資本運(yùn)營(yíng)的哺育。上樓梯戰(zhàn)略和上電梯戰(zhàn)略是兩種思路完全不同玩法。如果你選擇上樓梯，那么你建立的公司就是作為生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的載體?？墒侨绻氵x擇上電梯，那么你成立的公司也許根本就不需要生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品。在今天這個(gè)世界上，有很多單純靠資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，它們從頭到尾就沒有生產(chǎn)或銷售過任何一個(gè)產(chǎn)品。這種公司被稱為殼公司，顧名思義就是用來(lái)裝載公司的殼子，它們的發(fā)展壯大不是靠買賣產(chǎn)品，而是靠買賣企業(yè)（資產(chǎn)）。殼公司當(dāng)然不是一無(wú)所有，它們最重要的資產(chǎn)的就是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)加上一套誘人的商務(wù)模式，以此為勾引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資，然后用風(fēng)險(xiǎn)投資的錢去并購(gòu)企業(yè)，這個(gè)過程如同娶媳婦（資產(chǎn)）生孩子（產(chǎn)品）一樣，孩子用不著你親自生，由媳婦替你生。你沒有產(chǎn)品？甲公司有產(chǎn)品，你把甲娶回家產(chǎn)品不就有了嗎；你沒有市場(chǎng)？乙公司有市場(chǎng)，你把乙娶回家，市場(chǎng)不就有了嗎；你沒有技術(shù)？丙公司有技術(shù)，你把丙公司娶回家，技術(shù)不就有了嗎。娶她個(gè)三妻六妾，生他個(gè)人丁興旺，最后拖著一群"老婆孩子"上市。這就是上樓梯的經(jīng)典玩法，上電梯所需要學(xué)習(xí)的本事不是產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是企業(yè)和資產(chǎn)的營(yíng)銷，具體說是如何設(shè)計(jì)商務(wù)模式、如何包裝項(xiàng)目、如何資產(chǎn)評(píng)估、如何迅速融資，這些都是我們將要在后面的章節(jié)中討論的內(nèi)容。2000年，我曾經(jīng)親手操作過被稱為當(dāng)年最成功的五大并購(gòu)案之一：攜程兼并運(yùn)通案。如今在中國(guó)經(jīng)常乘飛機(jī)旅行的人幾乎沒有人不知道攜程旅行網(wǎng)（簡(jiǎn)稱攜程），可是要知道，當(dāng)初首創(chuàng)這種網(wǎng)上預(yù)訂酒店機(jī)票商務(wù)模式的并不是攜程旅行網(wǎng)，而是運(yùn)通旅行網(wǎng)（簡(jiǎn)稱運(yùn)通）。攜程自娶了運(yùn)通之后，就穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈錾狭诵袠I(yè)龍頭老大的位置，至今沒有動(dòng)搖過。攜程自2003年在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市以來(lái)，一直是市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)概念股。而當(dāng)年我在這個(gè)資產(chǎn)并購(gòu)案中扮演的就是楊白勞的角色，親手在運(yùn)通的賣身契上簽字畫押。然而很少有人知道，攜程在兼并運(yùn)通的時(shí)候，其整個(gè)公司的規(guī)模和收入還不到運(yùn)通的1/4。也就說，運(yùn)通這條大魚當(dāng)年是被一條小魚吃掉的，大媳婦嫁給了一個(gè)小丈夫。當(dāng)年的攜程也就是個(gè)殼公司，剛剛成立了7個(gè)月，除了一個(gè)網(wǎng)站基本上一無(wú)所有。而當(dāng)時(shí)的運(yùn)通已經(jīng)有了將近3年的經(jīng)營(yíng)歷史，并在所有電子商務(wù)企業(yè)都在燒錢的階段，首先實(shí)現(xiàn)了盈利，已經(jīng)成為全行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)了。那么小魚憑什么吃掉大魚呢？關(guān)鍵在于融資的速度。也就是說，攜程比運(yùn)通搶先拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資的錢。拿到錢以后干什么？最好的辦法就是把行業(yè)的龍頭企業(yè)買下來(lái)。兼并龍頭企業(yè)，這一戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)可謂一石兩鳥、一箭雙雕。首先，并購(gòu)了龍頭企業(yè)，你自己不就變成龍頭企業(yè)了嗎？有什么發(fā)展戰(zhàn)略比這速度更快？其次，并購(gòu)了龍頭企業(yè)，等于消滅了前進(jìn)道路上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，化敵為友，把阻力變成了動(dòng)力。不難想象，如果當(dāng)年攜程沒有兼并運(yùn)通，運(yùn)通就會(huì)成為它通向納斯達(dá)克道路上最大的絆腳石，它所面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，不難想象。就是這融資速度的一步之差，改寫了一個(gè)行業(yè)的歷史。我曾經(jīng)設(shè)想過，如果當(dāng)時(shí)我手快先得到了風(fēng)險(xiǎn)資金，攜程也許小得根本就不足以進(jìn)入我們收購(gòu)兼并的視野。攜程成功的關(guān)鍵之役不是在美國(guó)上市，而是兼并運(yùn)通。它得到了運(yùn)通，就等于拿到了進(jìn)入納斯達(dá)克之門的通行證。攜程由此一戰(zhàn)成名，奠定了今天的龍頭地位。而后來(lái)在美國(guó)上市，那只不過是水到渠成的事情而已。攜程兼并運(yùn)通案，是中國(guó)資產(chǎn)兼并史上最輝煌也是最經(jīng)典的案例之一。這個(gè)案例說明了一個(gè)道理：大魚吃小魚的邏輯已經(jīng)過時(shí)了，今天通行的邏輯是快魚吃慢魚，上電梯的企業(yè)吃上樓梯的企業(yè)。憑什么？憑融資的速度。圖1-4中的三個(gè)齒輪，表現(xiàn)了企業(yè)之間三個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)：· 第一是技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，可以贏得時(shí)間上的領(lǐng)先。不要指望別人永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)你的技術(shù)，你只不過領(lǐng)先了多少年而已。即使有專利保護(hù)，法律也最多保護(hù)你領(lǐng)先20年。· 第二是市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，可以獲得空間上的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)如同企業(yè)的生存空間，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是在跑馬圈地，看誰(shuí)圈的地更多，誰(shuí)的生存和發(fā)展空間就越廣闊。· 第三是資本層面的競(jìng)爭(zhēng)，可以獲得戰(zhàn)略的主動(dòng)權(quán)。融到了資，就等于占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，具備了高度機(jī)動(dòng)的選擇權(quán)，你可以花錢去購(gòu)買時(shí)間和空間?？粗辛苏l(shuí)的技術(shù)，看中了誰(shuí)的市場(chǎng)？你有錢，把他們統(tǒng)統(tǒng)買下來(lái)，前面所有開發(fā)技術(shù)和開拓市場(chǎng)的努力，不都等于在為你打工嗎？圖1-4 三個(gè)層面上的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從這個(gè)意義上說，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，歸根結(jié)底并不取決于技術(shù)研發(fā)的進(jìn)度和市場(chǎng)拓展的規(guī)模，而最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模。用武俠小說的語(yǔ)言來(lái)說，資本運(yùn)營(yíng)的武功，是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。
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