愛華網(wǎng)?? “玉兔歡顏辭舊歲 金龍起舞迎新春”2011年已經(jīng)在鞭炮聲中離我們遠去，當(dāng)眼鏡零售業(yè)主們年終盤點時，卻是幾家憂愁幾家歡，且憂愁者多于歡樂者，究其原因，無非銷售及利潤沒有達成年初預(yù)期目標(biāo)，其實這種現(xiàn)象，在2010年已經(jīng)初露端倪，經(jīng)營者們也大多采取一定的措施，比如員工激勵、拉高單價、提高毛利率……，但是效果卻是不盡人意，那么問題到底出在哪里，又能通過什么方式保證利潤的穩(wěn)定增長呢？
本文試圖從如何選擇商品、如何搭建商品結(jié)構(gòu)、如何優(yōu)化商品銷售結(jié)構(gòu)的角度來解剖零售業(yè)績倍增之道。 商品是零售企業(yè)生存之根本，但是很多經(jīng)營者在第一步驟--選擇商品上就沒有引起足夠的重視，認為現(xiàn)在眼鏡行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，各個供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有太多區(qū)別，因此，在選擇商品時更多考慮供應(yīng)商能給出的價格、政策等直接利益，對于供應(yīng)商品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素考慮較少。最終導(dǎo)致消費者流失、商品結(jié)構(gòu)無法調(diào)整、新品推廣不力等后果。 選擇優(yōu)秀商品的前提，你要選擇一個與你相匹配的優(yōu)秀供應(yīng)商，只有合適的供應(yīng)商才可以給你不斷提供穩(wěn)定的、差異化的產(chǎn)品。 選擇供應(yīng)商一般可以從以下幾個角度進行考量： 一、 供應(yīng)商發(fā)展的可持續(xù)性：供應(yīng)商與零售商尤如一對情侶，談婚論嫁時需要充分了解對方，看對方的發(fā)展?jié)摿τ卸啻?，這決定著未來幸福與否。因此，當(dāng)你選擇供應(yīng)商時，一定要了解企業(yè)未來3-5年的發(fā)展戰(zhàn)略，是否與本企業(yè)的規(guī)劃相匹配，現(xiàn)在采用的市場戰(zhàn)術(shù)是否具有前瞻性，如此，方能達到雙方共同發(fā)展的目的。 二、 供應(yīng)商品牌對消費者的影響力：在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費者對商品品牌的認知，將直接影響其消費行為，對于零售商而言，直接體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。因此，在選擇合作伙伴時，需要衡量其現(xiàn)有品牌影響力的強弱以及未來品牌發(fā)展戰(zhàn)略，這將決定這個品牌未來對你銷量的貢獻有多大。 三、 供應(yīng)商的研發(fā)能力：供應(yīng)商的研發(fā)能力決定著新品推出的速度以及產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，新品研發(fā)意味著對消費者潛在需求的挖掘，而滿足消費者需求的新產(chǎn)品會為零售店贏得更多顧客，并直接拉動銷量。 四、 產(chǎn)品的差異性：產(chǎn)品的差異性存在兩個方面，一個是產(chǎn)品功能層面的差異性，另一個是產(chǎn)品質(zhì)量層面的差異性，功能層面的差異性才構(gòu)成真的商品競爭力，而質(zhì)量層面則是體現(xiàn)在消費者對商品品牌以及零售店品牌的信任度上。 供應(yīng)商的商品有成百上千種，不可能在一個門店全部進行陳列銷售，那樣會增加大量的庫存周轉(zhuǎn)成本，以及增大商品管理難度。因此，當(dāng)我們確定供應(yīng)商后，應(yīng)該在不同的供應(yīng)商當(dāng)中選擇不同的產(chǎn)品，形成符合門店定位特有的商品組合。 首先，需要明晰零售企業(yè)在本區(qū)域的市場定位如圖所示，處在不同象限的企業(yè)應(yīng)采用不同的產(chǎn)品組合策略。
Ⅰ象限：處于此象限的企業(yè)要么是剛起步的小型零售店，要么是經(jīng)營不善，小富即安型的眼鏡店，對于這類企業(yè)，目前最大的問題是生存，因此，產(chǎn)品組合應(yīng)以中低端品牌、常規(guī)產(chǎn)品為主，以量取勝。 ?、蛳笙蓿禾幱诖讼笙薜钠髽I(yè)，多為剛起步的定位中高端市場的零售店，面臨最大的問題是短期內(nèi)很難突破，因為你面對的高端消費者一般品牌忠誠度較高，改變其消費觀需要長期的過程。因此，此類企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)宜采用國內(nèi)品牌中的差異型產(chǎn)品與國際品牌相組合的策略，且重點在品牌推廣上。 Ⅲ象限：此象限的企業(yè)大多是區(qū)域市場的龍頭老大，是當(dāng)?shù)厥袌鰳?biāo)桿型的眼鏡店，此類企業(yè)最常犯的錯誤在于放棄掉有高端需求的普通消費者，那些想去高端門店消費，卻被里面的國際品牌及高端的價格拒之門外，因此，在商品策略上，可考慮國內(nèi)知名品牌的功能性鏡片，以鎖定那部分被檔在門外的潛在消費者，同時也不會損傷眼鏡店高端的品牌形象。 ?、粝笙蓿捍讼笙薜钠髽I(yè)牢牢把握著區(qū)域的普通眼鏡消費市場，遇到的問題可能是每年光見銷量上升，卻見不到利潤同步增長。一般產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采用以低端國產(chǎn)品牌與國產(chǎn)中高端品牌相組合的方式，此類問題的解決，需要依賴產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，具體見下文分析。 其次，要將所確定的產(chǎn)品賦予相應(yīng)的市場職能，從而形成完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔。如右圖所示： 形象產(chǎn)品：該類產(chǎn)品技術(shù)含量較高，產(chǎn)品附加值高、同樣零售價極高，銷售此類產(chǎn)品目的是為提升門店的品牌形象。 利潤型產(chǎn)品：此類產(chǎn)品屬于企業(yè) 的中堅產(chǎn)品，處于成長期，是企業(yè)主要的利潤支柱。 跑量型產(chǎn)品：此類產(chǎn)品屬于成熟期產(chǎn)品，競爭激烈，利潤較低，但銷量極大，該類產(chǎn)品可以為企業(yè)帶來豐厚的現(xiàn)金流以及分攤運營費用。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品不同的市場定位制定其定價策略、推廣策略等。 有了完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并不等同于你就可以贏得市場與利潤，利潤額由銷售額及利潤率兩個變量所決定，而銷售額又由成交量與客單價決定，即成交量、客單價、利潤率三個因素決定了企業(yè)的利潤額，在社會經(jīng)濟大環(huán)境并不理想的現(xiàn)在，人們的配鏡頻率在降低，即成交量可能會不升反降，如果門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售習(xí)慣沒有發(fā)生任何變化，企業(yè)的利潤必然會下滑。在這樣的背景，很多經(jīng)營者開始想方設(shè)法提高客單價，鼓勵營業(yè)員向消費者推薦高端品牌，甚至直接拉高單價，但是這樣的結(jié)果會導(dǎo)致顧客流失率越來越高，成交量越來越少，顧客流失意味著企業(yè)的市場份額在下降，從而形成一種惡性的經(jīng)營怪圈。 解決顧客流失、利潤下滑的方法之一即形成良好的銷售結(jié)構(gòu)。（解決問題的角度有多，比如品牌推廣、促銷、服務(wù)改良等，本文僅從商品的角度進行剖析。） 所謂銷售結(jié)構(gòu)，是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔中不同定位的商品的銷售占比。由于每一類產(chǎn)品的單價與利潤率都不一樣，因此，銷售結(jié)構(gòu)的變化直接影響銷售額與利潤額。銷售結(jié)構(gòu)沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)值，不同市場定位的門店，結(jié)構(gòu)一定不一樣。 雖然沒有銷售占比標(biāo)準(zhǔn)值，但是需要保證其良好的變化態(tài)勢，跑量型產(chǎn)品大多為成熟期產(chǎn)品，增長速度較慢，甚至有所下滑，因此，它的銷售占比一定會持續(xù)下降。利潤型產(chǎn)品需要讓其保證快速的增長，銷售占比持續(xù)上升，但是此類產(chǎn)品往往進入時間較短，消費者接受難度較大，要想促使其快速增長，必須采用一些非常規(guī)的銷售手段。 右圖為筆者設(shè)計的“門店盈利能力提升模型”，可從三個角度去優(yōu)化產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)： 一、 產(chǎn)品升級：是指在銷售過程中，引導(dǎo)消費者從普通商品向功能性商品轉(zhuǎn)變，這是挖掘潛在需求的過程，而不是簡單地引導(dǎo)消費者從國產(chǎn)品牌向國際品牌、從低折向高折轉(zhuǎn)變，這樣可能會適得其反，造成顧客的流失。 二、 銷售激勵：銷售激勵的目的，是為了引導(dǎo)營業(yè)員在銷售過程中有意識地向消費者推薦利潤型產(chǎn)品。設(shè)定合理的目標(biāo)，是激勵的重要手段之一，因此，在對門店的考核指標(biāo)中，可以增設(shè)單品銷售目標(biāo)。同時，在不違背整體薪酬體系的前提，可以考慮增加單品提成，以促使?fàn)I業(yè)員改變銷售習(xí)慣。 三、 促銷推廣：促銷推廣一定要有核心的主題，在確定了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略后，企業(yè)在推廣過程中就應(yīng)該圍繞利潤型產(chǎn)品去設(shè)計，去大力宣傳這一類產(chǎn)品的賣點及消費者的利益點，而不是把重點放在低端產(chǎn)品的折扣促銷上。 以上從如何選擇供應(yīng)商、如何建立商品結(jié)構(gòu)以及如何調(diào)整商品銷售結(jié)構(gòu)三個角度進行了分析，如果按照以上的思路對企業(yè)的商品進行梳理，并設(shè)計出結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)，至少可以確保當(dāng)年實現(xiàn)20%左右的增加。如需達到業(yè)績倍增之目標(biāo)，單純靠產(chǎn)品的優(yōu)化是很難做到的，需要系統(tǒng)地從門店擴張、品牌打造、團隊建設(shè)等多角度進行設(shè)計。希望本文能夠給到眼鏡零售經(jīng)營者一些啟發(fā)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/58751.html
