愛(ài)華網(wǎng)???? “眾里尋他千百度 … …”，萬(wàn)家燈火的一派祥和背后，廝殺從未停息，而且日益殘酷。照明行業(yè)從工廠坐迎排著長(zhǎng)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商，到門(mén)可羅雀，不過(guò)短短十多年，在這場(chǎng)熱鬧的變化中，有品牌異軍突起，也有品牌橫刀奪愛(ài)，更有品牌起起伏伏。 從90年代底的房地產(chǎn)起飛的孕育期，白熾燈逐漸沒(méi)落，新興照明行業(yè)開(kāi)始起步，開(kāi)始以光源產(chǎn)品為主，如日光燈、節(jié)能燈等，后來(lái)進(jìn)入整體家居照明和商用照明市場(chǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，可以說(shuō)，照明行業(yè)與國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展捆綁在一起的。 步入2010年代，照明行業(yè)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定而逐漸平穩(wěn)下來(lái)，行業(yè)也逐漸踏過(guò)成長(zhǎng)期，步入行業(yè)的成熟發(fā)展階段，增速減緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格下降、渠道資源短缺… …，一系列的考驗(yàn)接踵而至。 縱觀全球，中國(guó)已成為全球照明產(chǎn)業(yè)的重要基地，出口增長(zhǎng)強(qiáng)勁，照明行業(yè)的不少巨頭其實(shí)受?chē)?guó)際市場(chǎng)所塑造，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)反而較差。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然行業(yè)處在微妙的轉(zhuǎn)折時(shí)期，雖然面臨著各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位依然穩(wěn)固，飛利浦穩(wěn)居光源領(lǐng)域的第一，而商照領(lǐng)域卻面臨著雷士的猛烈攻擊，歐普戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得顯著的成功，順勢(shì)成為整體家居照明行業(yè)的第一，將早前的老師松下擠到了“高端”細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，雷士則憑借強(qiáng)勢(shì)的渠道資源和本土資源整合優(yōu)勢(shì)，迅速成為商照領(lǐng)域的第一，與歐普一起成為行業(yè)內(nèi)少有的身家數(shù)十億的巨頭。本土市場(chǎng)的火熱朝天并未影響隱形英雄們的“世界版圖夢(mèng)”，陽(yáng)光照明以其巨大的制造能力，成為全球代工的巨頭，卻不為人所知。 “城頭變幻大王旗”的同時(shí)，照明行業(yè)也從未出現(xiàn)過(guò)一統(tǒng)天下的壟斷者，或者行業(yè)壟斷陣營(yíng)，數(shù)千億的產(chǎn)值、1萬(wàn)家企業(yè)、2.3%的CR3（前三大品牌的市場(chǎng)份額），極低的行業(yè)集中度令行業(yè)巨頭寢食難安，也令大多數(shù)照明企業(yè)躍躍欲試。 在大范圍的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，外資品牌雄踞一二線市場(chǎng)、虎視三四線市場(chǎng)，如飛利浦、歐司朗、GE、松下等，但迫于制造缺乏優(yōu)勢(shì)以及對(duì)本土渠道資源整合不當(dāng)，導(dǎo)致三四線市場(chǎng)拓展不利，城池盡失。本土品牌則憑借制造、成本、渠道等硬性?xún)?yōu)勢(shì)，以及品牌差距逐漸縮小的軟性?xún)?yōu)勢(shì)，在三四線市場(chǎng)攻城略地、割據(jù)一方，但從品牌影響力來(lái)看，大有飛利浦、歐普、雷士三分天下之勢(shì)。 面臨這樣的行業(yè)大勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，澳克士的發(fā)展步伐慢了下來(lái)，銷(xiāo)量、品牌、渠道、生產(chǎn)、研發(fā)步履沉重，澳克士決定借助“外腦”的客觀立場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)，以及專(zhuān)注產(chǎn)生的系統(tǒng)而深刻的洞察力和創(chuàng)造力，讓澳克士在這一行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上乘風(fēng)破浪，并以系統(tǒng)的視角充分利用和選擇令人眼花繚亂的潛在機(jī)會(huì)，并避開(kāi)各種潛在的危險(xiǎn)。 2011年，在不斷的思索探尋之中，澳克士與壹串通實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳雪亭一拍即合，希望通過(guò)雙方合作，打贏這場(chǎng)風(fēng)云變幻的“燈火”品牌戰(zhàn)！ 戰(zhàn)略定勝負(fù)：三四線市場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)、家裝節(jié)能燈子品類(lèi)進(jìn)攻戰(zhàn)兩路夾擊 在品牌方面，壹串通開(kāi)赴前線，展開(kāi)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體和企業(yè)產(chǎn)品的系統(tǒng)研究，在對(duì)大量的未知細(xì)節(jié)進(jìn)行抽繭剝絲之后，壹串通迅速解決了澳克士的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題： 第一，通過(guò)對(duì)行業(yè)品類(lèi)體系、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局的分析，發(fā)現(xiàn)澳克士的品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。 首先，壹串通從對(duì)澳克士的企業(yè)內(nèi)部診斷，以及對(duì)整個(gè)品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)的研究中發(fā)現(xiàn)，澳克士的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，從光源、家居、商照再到電工，整個(gè)產(chǎn)品線涵蓋照明行業(yè)的幾乎所有主流品類(lèi)，這是澳克士的優(yōu)勢(shì)，澳克士相對(duì)于“小型游擊戰(zhàn)隊(duì)”而言，顯然擁有強(qiáng)大的制造優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是澳克士的劣勢(shì)，因?yàn)橄鄬?duì)于行業(yè)巨頭飛利浦、歐普、雷士等而言，澳克士資源太過(guò)分散，難以在在一個(gè)狹窄的隘口與行業(yè)巨頭作戰(zhàn)，從而削弱行業(yè)巨頭的“總兵力優(yōu)勢(shì)”。經(jīng)過(guò)與澳克士管理層的反復(fù)研討，澳克士的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略最終被確定為“光源上量、家居盈利”，集中優(yōu)勢(shì)兵力占據(jù)一線品牌城池。 在光源業(yè)務(wù)市場(chǎng)，飛利浦占據(jù)一二線市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，歐司朗、GE緊隨其后，而在三四線市場(chǎng)，雷士異軍突起。此外，三四線市場(chǎng)的光源除了“快消化”的五金綜合批發(fā)零售渠道之外，還十分依賴(lài)于整體照明的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。小氣鬼節(jié)能燈則在農(nóng)村市場(chǎng)風(fēng)生水起，并有大舉進(jìn)城（三四線）之勢(shì)。 在家居照明領(lǐng)域，歐普等國(guó)內(nèi)品牌在一二線市場(chǎng)逐步將飛利浦、松下等國(guó)際對(duì)手逼向“高端化”，自己則占據(jù)大眾化的主流市場(chǎng)，而在三四線市場(chǎng)則全線擊敗國(guó)際對(duì)手，牢牢占據(jù)住領(lǐng)導(dǎo)地位，歐帝爾、澳克士、歐特朗、鉅豪、華泰等也接踵而至，勝敗不分仲伯，最后形成各路強(qiáng)弱諸侯割據(jù)的格局。 在商業(yè)照明市場(chǎng)，雷士獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，大有一統(tǒng)天下之勢(shì)。其他品牌則跟風(fēng)而至，同時(shí)，商照市場(chǎng)也醞釀著一場(chǎng)LED革命浪潮。 澳克士品牌整體上處于第二陣營(yíng)，未來(lái)的發(fā)展方向則是一線，在目前的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，唯有在一個(gè)狹窄的隘口與一線品牌作戰(zhàn)才可能獲勝。壹串通經(jīng)過(guò)穿針引線的系統(tǒng)思考，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)外部的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。 首先，在三四線城市的家用節(jié)能燈市場(chǎng)，缺乏絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，不過(guò)，歐普以其整體家居照明第一品牌的地位，在家用節(jié)能燈市場(chǎng)同樣具備領(lǐng)袖的號(hào)召力。但是，由于節(jié)能燈與整體家居照明之間存在著顯著的品類(lèi)差異，因此歐普的地位其實(shí)很不穩(wěn)固，這也是歐普難以跨越的“品牌延伸陷阱”。 其次，在整體家居照明子市場(chǎng)，雖然歐普地位鞏固，但是整體上處于一片混戰(zhàn)之中，這與行業(yè)整體發(fā)展階段有很大關(guān)系，這一市場(chǎng)存在進(jìn)攻第一品牌的重要機(jī)會(huì)。 第二，通過(guò)品牌定位，確立澳克士品牌在照明行業(yè)的一線品牌地位。 在品牌戰(zhàn)略方向的選擇上，結(jié)合澳克士的資源優(yōu)劣勢(shì)情況，選擇利用第一個(gè)機(jī)會(huì)，在三四線市場(chǎng)成為家用節(jié)能燈子品類(lèi)的進(jìn)攻品牌，通過(guò)與歐普錯(cuò)位實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。 其次，澳克士需要強(qiáng)有力的品牌定位，成為攻城略地的“神燈”。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的系統(tǒng)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)澳克士有許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品線完善。 獨(dú)特的微汞-低雜質(zhì)技術(shù)。 光衰壽命長(zhǎng)，高出歐盟標(biāo)準(zhǔn)50%。經(jīng)過(guò)壽命測(cè)試，光衰80%時(shí)，澳克士長(zhǎng)達(dá)3000小時(shí)。 相比5-6元每公升的普通鹵素助焊劑，澳克士節(jié)能燈使用勝出一籌的16元每公升的無(wú)殘留助焊劑。 A級(jí)管。 進(jìn)口“日雅”熒光粉技術(shù)。 在行業(yè)內(nèi)擁有獨(dú)特的20項(xiàng)專(zhuān)利。 獨(dú)有國(guó)內(nèi)極少擁有的華恒光源制造基地。 通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研，壹串通清晰畫(huà)出了澳克士目標(biāo)消費(fèi)者的“寫(xiě)真”： 人口特征：
地理：3-4線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 年齡：25-40歲。 性別：男性比女性多。 職業(yè)：上班族、工薪階層比老板多。 收入：中等收入群體（家庭月收入在2500-4000元以上），以及富裕群體（家庭月收入在4000-6000元以上）。 房屋特征：表現(xiàn)為新裝修的中高檔小區(qū)/住宅。 基本特征： 消費(fèi)習(xí)慣：品牌意識(shí)強(qiáng)、對(duì)品牌的期望持續(xù)上升、高依賴(lài)度和低忠誠(chéng)度。 購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素：品牌、品質(zhì)（亮度&節(jié)能、使用壽命和光衰壽命、價(jià)格、安全等）、形狀款式、價(jià)格、服務(wù)安裝等。 信息獲取途徑：戶(hù)外、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體、店面活動(dòng)和廣告、口碑、網(wǎng)絡(luò)等。 文化、生活特征： 與1-2線城市的相應(yīng)人群相比，他們更加追求穩(wěn)定性，而非刺激興奮。 受到購(gòu)物設(shè)施條件不完善等種種因素的影響，他們想要購(gòu)買(mǎi)的許多產(chǎn)品最終未能購(gòu)買(mǎi)。 并找出澳克士目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)節(jié)能燈的核心關(guān)注點(diǎn)： 品牌、品質(zhì)、價(jià)格三大因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要考慮的因素。 決定品質(zhì)的四大因素：節(jié)能、亮度、光衰壽命、開(kāi)關(guān)壽命。 最后，壹串通發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者都沒(méi)有清晰地畫(huà)出自己的作戰(zhàn)方位地形圖： 飛利浦：精于心、簡(jiǎn)于形 GE：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái) 歐普：專(zhuān)注光的價(jià)值 雷士：光環(huán)境專(zhuān)家 佛山：用心照亮世界 陽(yáng)光：中國(guó)節(jié)能照明領(lǐng)導(dǎo)者 小器鬼：我的光健康專(zhuān)家 通士達(dá)：健康照明顧問(wèn) … … 在系統(tǒng)的三角分析之后，壹串通驚奇地發(fā)現(xiàn)澳克士擁有的核心技術(shù)之一（微汞低雜質(zhì)光源）與光衰壽命之間存在技術(shù)對(duì)應(yīng)關(guān)系，首先，微汞低雜質(zhì)的光源不僅在亮度，而且在光衰上都顯著高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其次，光源的品質(zhì)，如亮度、光衰是消費(fèi)者非常看重的特質(zhì)，再次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略上缺乏此技術(shù)優(yōu)勢(shì)，很難迎頭趕上，這一“驚奇”的發(fā)現(xiàn)對(duì)于吳雪亭項(xiàng)目組而言，有點(diǎn)像發(fā)現(xiàn)“美洲大陸”，或是像劉備從知道自己有一些悍將兵馬，到突然間發(fā)現(xiàn)荊州寶地。 項(xiàng)目組抹去沉甸甸金塊上的一層厚厚黑土之后，澳克士品牌戰(zhàn)略的鋒利光芒令人不寒而栗。經(jīng)過(guò)一番腦力激蕩的“雕琢”之后，澳克士的品牌定位及其對(duì)應(yīng)的品牌形象脫穎而出。 執(zhí)行戰(zhàn)略：準(zhǔn)備好三大武器，集中優(yōu)勢(shì)兵力開(kāi)始猛烈進(jìn)攻 武器一：建立起澳克士的產(chǎn)品形象體系。 武器二：品牌終端一體化 武器三：建立起澳克士的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系。 1、 對(duì)比廣告，突顯光衰壽命長(zhǎng)的獨(dú)特品牌定位。 2、經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，全面啟動(dòng)地面戰(zhàn)。 蓄勢(shì)待發(fā)：澳克士新品牌航母開(kāi)啟浩蕩的攻城略地之旅 俗語(yǔ)說(shuō)的好，大家說(shuō)好才是真的好，澳克士新的品牌戰(zhàn)略和品牌形象在3.18三亞經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上隆重登場(chǎng)，澳克士新品牌航母啟航。
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