愛華網(wǎng)???? 從1月底至2月中旬的非洲杯，到1月至5月的歐聯(lián)、歐冠，再到剛剛過去的6月的激情歐洲杯，以及正在激烈角逐的NBA，2012年的各種球賽讓球迷朋友們過足了癮，而不是球迷的朋友恐怕早已被這幾個名詞搞得暈頭轉(zhuǎn)向。 啤酒、美女、球星……這些都是球場下永遠(yuǎn)討論不完的話題?？辞?？看女人？還是看廣告？在廣告人眼里，這些大型足球賽事還預(yù)示著新一輪的廣告轟炸，競爭對手之間的激烈角逐，以及各種“借勢”的花樣百出。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，“看球者”和“借勢者”都有了更多選擇。 總之，大家都帶著同樣的心情——在炎炎夏日里，分享球類運動帶給我們的激情和狂熱。 （注：以下嘉賓按照采訪順序排列） 李灝 虎撲體育網(wǎng)營銷副總裁 球迷指數(shù)：★★★★★ 球齡：20年，從1990年意大利之夏開始關(guān)注足球至今； 喜歡足球的理由：足球的樂趣在于猜不到結(jié)果，因為足球是圓的，這意味著在足球場上什么都有可能發(fā)生； 支持的球隊：球隊是流水的營盤，第一支持中國隊，第二支持天津隊，第三支持現(xiàn)階段能給人帶來愉悅的心情和觀感的球隊，目前支持巴薩； 喜歡的球星和理由：喜歡加布里埃爾·巴蒂斯圖塔，長發(fā)飄逸，高大帥氣，給人一種男性的剛強(qiáng)的感覺，打法飄逸從容； 看球裝備：電視、手機(jī)、電腦三屏聯(lián)動； 看球場所：年輕的時候會坐在路邊和朋友邊喝啤酒邊看比賽，如今，重大比賽都會在家觀看；看球時間安排：年輕的時候，高考前美國世界杯，54場球賽一場不落，如今堅持重大球賽看半場的原則。 麻辣點評： 6月4日凌晨4點，中國國家隊在塞維利亞同世界冠軍西班牙進(jìn)行熱身賽，最終結(jié)果是中國0:1負(fù)于西班牙，全世界排名68的國家隊對陣歐洲杯雙料冠軍，這場比賽或許會被人們稱之為屠殺，但事實上中國隊在這場比賽中極有可能會打平或獲勝。 三屏看球時代到來 如今球迷的看球行為與過去發(fā)生了巨大變化。過去看球是和好友聚在路邊，支一個大屏幕，一邊開懷暢飲一邊看球，并進(jìn)行現(xiàn)場交流，如今看球是看電視+多屏的時代，交流方式變成了微博+社區(qū)+電視，球員進(jìn)球、打中橫梁、裁判誤判時三屏聯(lián)動的效益最高。 但是如今微博的容量限制了人們在信息分享中的快感，在微博上很多人是語不驚人死不休。這就導(dǎo)致發(fā)表論點很容易，把論據(jù)展開卻很難，對于大型賽事和深度球迷而言，微博不夠解渴，論壇則價值更多。 微博的信息更多的是鏈?zhǔn)絺鞑?，論壇在于信息的增值，論壇里有更多專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的有價值的信息和評論，文章寫得好就會得到別人的敬仰，對正向心理構(gòu)建是有幫助的。 論壇以及微博的發(fā)展也促使體育營銷方式更多樣化，但是對于體育營銷而言，如何把握好品牌在營銷中與大賽的關(guān)系也是企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。好的體育營銷不會造成公眾的不舒服，反而可能增加體育賽事的故事性，例如中國英利在南非世界杯上的曝光，起亞Q5在NBA扣籃大賽中的廣告。很多時候，大型的體育賽事本身就是品牌，在大賽事中，所有人的目光和關(guān)注一定是賽事，如何將大賽事和品牌正向結(jié)合很重要，怎么樣能夠借助賽事本身的品牌植入自身的品牌和服務(wù)，讓觀眾得到舒適的認(rèn)可和關(guān)注，這是企業(yè)做體育營銷必須思考的問題。 陳中 桔子水晶酒店集團(tuán)市場&銷售總監(jiān) 球迷指數(shù)：★★★★ 球齡：從1998年世界杯開始看足球（14年），2001年開始看籃球（11年）； 喜歡看球的理由：看足球是可以看到各種球星，看籃球是因為自己喜歡打籃球； 支持的球隊：最喜歡的足球隊是西班牙國家隊，俱樂部是皇馬。最喜歡的籃球俱樂部是NBA熱火隊； 喜歡的球星和理由：足球最喜歡C羅，有點傻氣，特別是每次進(jìn)球后以“抓奶龍抓手”慶祝的姿勢尤為二，籃球最喜歡詹姆斯，霸氣、堅韌，而且今年終于奪冠了； 看球裝備：電視、iPad； 看球媒介：App、互聯(lián)網(wǎng)，主要看預(yù)告和數(shù)據(jù)； 看球場所：家； 看球時間安排：選擇一些強(qiáng)隊對決觀看，鬧鐘強(qiáng)烈刺激，有時候太困就起不來，但決賽是掙扎著起來了的。最經(jīng)典的一場是英格蘭和意大利的點球?qū)Q，自然醒后看網(wǎng)絡(luò)文字直播到117分鐘了，馬上翻身起來看電視，正好點球 麻辣點評： 足球：歐洲杯西班牙對決意大利，西班牙一改往日傳球，突然提速，以防守著稱的意大利很快土崩瓦解；NBA：總決賽熱火對決雷霆第四場，詹姆斯在嚴(yán)重抽筋的情況下再度登場命中關(guān)鍵3分，拿下天王山之戰(zhàn)；CBA：CBA北京金隅對決廣東第五場，黑馬槍挑老大哥，宏遠(yuǎn)王朝被掀翻。有夢想，再去奮斗，了不起。 賽事營銷是巨頭們的游戲 看球期間，主要是和家人通過聊天，來分享一些搞笑的鏡頭。比如巴神的思考人生狀，露肌肉，還有一些賽事結(jié)果。如果是和朋友看球，則主要通過微博交流看球心得，比如預(yù)測比分，還有評價球隊和球星，以及即時的感受。 一般不會注意比賽期間的電視廣告，插播廣告時段通常是“方便”時間，或者半場休息出去放風(fēng)。當(dāng)然，也有印象深刻的廣告，比如歐洲杯場地上的球場廣告，orange，好多粉絲都開玩笑說是桔子酒店廣告，其實人家是orange電信?？碞BA的時候，注意到有個汽車品牌和牛奶品牌（伊利）結(jié)合運動做的廣告不錯。我認(rèn)為籃球更適合做插播廣告，因為暫停時間可以充分利用到。還有一個例子是某啤酒品牌在NBA比賽暫停時候播出的小人形象，結(jié)合了籃球運動員扣籃的動作，效果很贊。 作為一家創(chuàng)業(yè)公司，桔子酒店目前沒有太多資金做推廣，因此，很少參與這些賽事營銷，在我們看來，歐洲杯、NBA、奧運會都是巨頭們的游戲，我們純屬打醬油。但是從另一個角度講，我們更喜歡數(shù)字媒體上的內(nèi)容營銷，比如借助微博做一些內(nèi)容營銷，包括微電影、海報等，做一些有意思的創(chuàng)意內(nèi)容。 李緯 李寧公司品牌公關(guān)總監(jiān) 球迷指數(shù)：☆☆☆ 球齡：幾乎為零，因為工作比較繁忙，沒有特別關(guān)注這些球類比賽（真正的偽球迷呀！）； 看球裝備：電視和平板電腦并列第一，然后是手機(jī) 小編手記：雖然李緯不是球迷，但是作為知名運動品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人，平時對這些賽事平臺的廣告資源還是十分在意的哦！而且，就賽事營銷經(jīng)驗來講，也是有很多心得跟大家分享。因為職業(yè)需要，我比較關(guān)注電視的插播廣告，即使不看球，我也會調(diào)到體育頻道，就是為了了解都有什么品牌在比賽期間做廣告。李寧公司一直積極地參與到各種與公司品類直接相關(guān)的賽事營銷里邊，通過體育營銷擴(kuò)大李寧品牌及產(chǎn)品的曝光。以今年為例，我們最近贊助的賽事包括上海鉆石聯(lián)賽，湯尤杯等諸多賽事。同時李寧作為2012北京國際長跑節(jié)的官方服裝贊助商冠名了10公里跑步聯(lián)賽。 如果說經(jīng)驗的話，我認(rèn)為整合營銷是關(guān)鍵。賽事整合營銷的落地分為賽場內(nèi)和賽場外兩個部分。賽場內(nèi)主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)識的展示、運動員身著的產(chǎn)品曝光、運動員在賽場內(nèi)的現(xiàn)場表現(xiàn)等等，這些標(biāo)識和產(chǎn)品的展現(xiàn)又可以通過媒體對賽事的轉(zhuǎn)播而擴(kuò)散到賽場外。賽場外的部分主要包括消費者活動、產(chǎn)品展示、運動明星與消費者的互動、媒體公關(guān)活動等等。 實際上賽場內(nèi)和賽場外只是整個營銷的落地部分，之前要做大量的準(zhǔn)備工作，包括傳播主題的確定、視覺呈現(xiàn)、主題的溝通形式、執(zhí)行等等，甚至再往前推，要涉及到產(chǎn)品研發(fā)、材料、設(shè)備的溝通，比如鮑威爾的“黑金戰(zhàn)袍”等，這是一個非常長的步驟?？傊家獓@主題展開，而且要和品牌內(nèi)涵相契合。 另外，賽事營銷還要做出差異化。以倫敦奧運會為例，這次參與奧運營銷的中國運動品牌有很多，李寧的做法主要是集中優(yōu)勢資源贊助五支金牌隊，使媒體聚焦奧運金牌隊的表現(xiàn)，強(qiáng)化李寧與金牌隊的關(guān)聯(lián)音量，增強(qiáng)品牌、金牌隊的曝光，通過奧運會來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌定位。整個營銷也會主要圍繞產(chǎn)品、運動員表現(xiàn)、與奧運有關(guān)的大事件、奧運賽場焦點事件等幾條主線展開。 謝煒 美特斯邦威MTEE品牌經(jīng)理 球迷指數(shù)：★★★★ 球齡：十幾年，從13歲初中的時候就開始踢足球、打籃球； 喜歡看球的理由：踢球、看球、評球是一種生活方式； 支持的球隊：西班牙、巴塞羅那； 喜歡的球星和理由：喜歡梅西（Messi），無論是球技還是人品都值得尊敬，而且屬于我們小個子的傳奇，哈哈； 看球裝備：電視、PS3（Play-Station 3，是索尼電腦娛樂所開發(fā)的家用游戲機(jī)，也是該公司推出的第三款電視游戲機(jī)。可以在開賽前和中場休息的時候選擇比賽球隊模擬一下。）； 看球場所：酒吧； 看球時間安排：通常情況會看00：00那場，如第二天休息則會把第二場看完。 麻辣點評： 英格蘭3比2擊敗瑞典是本屆歐洲杯最蕩氣回腸的一場比賽，無論是比賽過程還是比賽的精彩程度都是首屈一指。史上最弱的英格蘭隊面對克星瑞典，奉獻(xiàn)出了一場讓人窒息的充滿懸念的大戰(zhàn)。 打擦邊球需要技巧 看球是一種樂趣，我通常會發(fā)微博，或者通過群聊與家人、朋友溝通和分享球賽的一切，比如比賽結(jié)果、比賽趣聞、個人評球以及看球中一些好玩有趣的事情。在這期間，也會關(guān)注到一些賽事贊助商的廣告，比如，對一些啤酒品牌的廣告印象比較深刻，像喜力啤酒和歐洲杯、歐冠多年的合作已經(jīng)形成了很高的品牌黏度。
2006年美特斯邦威參與了德國世界杯的賽事營銷，當(dāng)時主要通過與CCTV5的“我愛世界杯”欄目合作，推出一系列的世界杯主題產(chǎn)品，包括TEE、褲裝、配飾等，在賽事期間線上、線下整合資源進(jìn)行推廣，取得較高的投資回報。最成功的一點是，我們并沒有直接與世界杯官方合作，而是以較低的費用通過與欄目合作打了個“擦邊球”，在品牌曝光和終端銷售方面都取得了非常好的成績。 今年我們推出了一系列倫敦奧運會主題概念MTEE，設(shè)計風(fēng)格上會比較潮流和時尚，預(yù)計與賽事同步上市，在賽事合作上今年并沒有參與。 對于賽事營銷來講，如果沒有足夠的營銷預(yù)算，更多地則是以打擦邊球的方式來借勢，而多數(shù)企業(yè)都是這樣的情況。那么，打擦邊球之前也要先想清楚要不要借勢、應(yīng)該怎樣借勢？ 以休閑品牌借勢重大賽事營銷為例，首先要細(xì)分人群并搞清楚每類人群的喜好。比如，僅就球迷這群人而言，就分為真正的球迷和偽球迷。真正的球迷在購買服裝的時候，通常會去買專業(yè)的隊服。但是，專業(yè)隊服也是價格不菲的。在三、四線城市里，即便是真正的資深球迷，也可能轉(zhuǎn)而去買相對便宜的休閑品牌的相關(guān)產(chǎn)品。 另一類是偽球迷，球齡短、對球賽不專業(yè)、對球類運動也不十分熱愛，一般抱著看熱鬧的態(tài)度。其實偽球迷的比重非常大，包括奧運會、世界杯和歐洲杯，就像金字塔一樣。偽球迷相對來講就會買一些休閑品牌的概念性、主體性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品功能性不強(qiáng)，但是強(qiáng)調(diào)時尚，比如各國國旗圖案、運動的印花、涂鴉等等。 還有一類就是普通大眾。休閑品牌打賽事營銷擦邊球主要依靠的就是偽球迷群體，當(dāng)然還有三、四線球迷朋友和普通大眾，關(guān)鍵點在于借勢，設(shè)計出好的概念的產(chǎn)品，然后用整合營銷的手段將概念打響。
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