愛(ài)華網(wǎng)當(dāng)前，行業(yè)高位運(yùn)行的壓力不斷加大，卷煙銷(xiāo)售面臨著高位增長(zhǎng)與發(fā)展環(huán)境的雙重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)下行與結(jié)構(gòu)提升的雙重壓力，以及品牌發(fā)展與資源配置的雙重矛盾。作為基層營(yíng)銷(xiāo)部，面對(duì)區(qū)域需求疲軟、非渠道沖擊和市場(chǎng)資源流失，只有夯實(shí)基礎(chǔ)管理， 強(qiáng)化專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)，推進(jìn)終端建設(shè)，提升品牌培育能力，才能積極應(yīng)對(duì)，主動(dòng)調(diào)整，穩(wěn)中求進(jìn)。
一、夯實(shí)基礎(chǔ)管理，強(qiáng)化銷(xiāo)售措施，提升工作水平面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，基層營(yíng)銷(xiāo)部要以“細(xì)、嚴(yán)、恒”的工作態(tài)度，抓好細(xì)節(jié)，打好基礎(chǔ)?！凹?xì)”就是要立足目標(biāo)引領(lǐng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控，向“非煙”要銷(xiāo)量；“嚴(yán)”就是要立足基礎(chǔ)指標(biāo)，加強(qiáng)考核激勵(lì)，從管理上銷(xiāo)量；“恒”就是要立足客戶(hù)服務(wù)，優(yōu)化資源配置，從服務(wù)上穩(wěn)銷(xiāo)量。一是突出目標(biāo)引領(lǐng)，強(qiáng)化過(guò)程控制?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)以“月目標(biāo)，周分析，日通報(bào)”的方式，實(shí)行“績(jī)效面談”和“銷(xiāo)售日清”制度。根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)狀況，將全年銷(xiāo)售計(jì)劃預(yù)測(cè)到月，調(diào)控到周?？头?、管理所每周共同與銷(xiāo)量進(jìn)度低于時(shí)間進(jìn)度一個(gè)百分點(diǎn)以上的客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行績(jī)效面談。指導(dǎo)客戶(hù)經(jīng)理細(xì)分市場(chǎng)、跟蹤客戶(hù)、發(fā)現(xiàn)異常，并確定下周客戶(hù)走訪(fǎng)與市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)區(qū)域與對(duì)象。促使客戶(hù)經(jīng)理明確差距，認(rèn)識(shí)不足，迎頭趕上，促使管理所找準(zhǔn)問(wèn)題，細(xì)化措施，促銷(xiāo)上量。切實(shí)做到市場(chǎng)有監(jiān)控，異常有處理，需求有響應(yīng)，服務(wù)有改進(jìn)；二是突出“四率”監(jiān)控，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作。為進(jìn)一步提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、信息采集的精確性與貨源供應(yīng)的精準(zhǔn)性，應(yīng)突出“四率”監(jiān)控，強(qiáng)化基礎(chǔ)工作。每日分析，月度考核訂單成功率、新品上柜率、緊俏品牌覆蓋率與客戶(hù)走訪(fǎng)到位率。使訂單銜接有標(biāo)準(zhǔn)、品牌培育有目標(biāo)、貨源供應(yīng)有抓手、基礎(chǔ)工作有評(píng)價(jià)；三是優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)。針對(duì)由于持續(xù)客戶(hù)拆遷、新戶(hù)入網(wǎng)及歷史客戶(hù)區(qū)域劃分，而存在的服務(wù)客戶(hù)數(shù)及訂貨周期不均衡的問(wèn)題，基層營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)根據(jù)戶(hù)均銷(xiāo)量、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、服務(wù)強(qiáng)度，結(jié)合送貨線(xiàn)路，進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。減少城區(qū)、郊區(qū)客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)戶(hù)數(shù)的差異，為市場(chǎng)部適應(yīng)市場(chǎng)變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。二、立足專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)，強(qiáng)化考核激勵(lì)，提升隊(duì)伍素質(zhì)按照突出市場(chǎng)導(dǎo)向、突出市場(chǎng)占有、突出市場(chǎng)凈化的要求，基層營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)深化專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)、加強(qiáng)考核激勵(lì)，努力提高銷(xiāo)量增長(zhǎng)率與市場(chǎng)凈化率。首先是實(shí)行“專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)”連帶考核。在市公司考核制度引領(lǐng)下，捆綁管理所正副所長(zhǎng)、市管員、客戶(hù)經(jīng)理月度“銷(xiāo)量完成率”與“市場(chǎng)凈化率”連帶考核扣分。實(shí)施兩員“獎(jiǎng)罰同步，同扣同獎(jiǎng)，超額激勵(lì)，二次分配”的正負(fù)激勵(lì)制度。以市場(chǎng)檢查與訂單日程的“市場(chǎng)對(duì)接、時(shí)間對(duì)接、目標(biāo)對(duì)接”為突破，探索建立“兩員”日訂單跟蹤、客戶(hù)跟蹤、市場(chǎng)監(jiān)控的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)管與卷煙銷(xiāo)售的無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)一步深化專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)，提高市場(chǎng)控制力；其次是強(qiáng)化督查考評(píng)與營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)。為督查服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施服務(wù)改進(jìn)，基層營(yíng)銷(xiāo)部還應(yīng)制定實(shí)施《客戶(hù)服務(wù)督查考評(píng)管理辦法》，實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理“135”拜訪(fǎng)記錄與管理所跟蹤“雙備案”制。明確客戶(hù)經(jīng)理基礎(chǔ)工作檢查“六必看”，即明碼標(biāo)價(jià)、《內(nèi)管手冊(cè)》記錄、“一藍(lán)兩紅”購(gòu)進(jìn)、新品上柜、緊俏品牌供貨和終端信息上傳的六項(xiàng)平面檢查。在目前整體銷(xiāo)售壓力較大的情況下，為解決搶前進(jìn)位意識(shí)不強(qiáng)，相互補(bǔ)位動(dòng)力不足，進(jìn)度差距考核不夠的問(wèn)題，還可將月度營(yíng)銷(xiāo)考核“銷(xiāo)量完成率”單一標(biāo)準(zhǔn)扣分，調(diào)整為梯次考核扣分。例如完成率在95%以上，低于一個(gè)百分點(diǎn)扣一分，95%以下，低于一個(gè)百分點(diǎn)扣兩分。激發(fā)活力，提高質(zhì)量，兼顧公平。按照標(biāo)桿引領(lǐng)的要求，進(jìn)一步優(yōu)化《客戶(hù)經(jīng)理標(biāo)桿評(píng)定細(xì)則》，在“專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)”突出專(zhuān)賣(mài)管理平臺(tái)風(fēng)向標(biāo)品規(guī)購(gòu)進(jìn)異常，在“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”突出重點(diǎn)品牌客戶(hù)覆蓋率，在“品牌培育”突出月度重點(diǎn)品牌新品上柜率。還應(yīng)制定實(shí)施《區(qū)局（營(yíng)銷(xiāo)部）年度激勵(lì)方案》，以“日通報(bào)，月對(duì)標(biāo)，季評(píng)獎(jiǎng)，年創(chuàng)優(yōu)”的方式重點(diǎn)激勵(lì)卷煙銷(xiāo)售、基礎(chǔ)管理、終端建設(shè)與崗位練兵。努力提高管理所、客戶(hù)經(jīng)理的市場(chǎng)監(jiān)控力、銷(xiāo)量貢獻(xiàn)度與團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)全員激勵(lì)，團(tuán)隊(duì)提升與創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)；第三是提升隊(duì)伍素質(zhì)?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)堅(jiān)持開(kāi)展“三個(gè)一”營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，每月提煉下發(fā)一次“月度營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞”，開(kāi)展一次“五星標(biāo)桿”客戶(hù)經(jīng)理交流，組織一次問(wèn)卷調(diào)查或測(cè)試，以多學(xué)、多說(shuō)、多練的形式，培訓(xùn)隊(duì)伍，提升素質(zhì)。客服部還應(yīng)對(duì)“135”工作法與專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)異常信息處理的關(guān)鍵步驟、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵操作進(jìn)行集中培訓(xùn)，對(duì)基礎(chǔ)指標(biāo)“四率”的認(rèn)識(shí)理解、實(shí)際操作、跟蹤分析進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試。測(cè)試結(jié)果主要反映客戶(hù)經(jīng)理對(duì)日常業(yè)務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)程度，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)持續(xù)改進(jìn)的理解程度，對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)互動(dòng)異常監(jiān)控的把握程度，對(duì)貨源供應(yīng)精準(zhǔn)性的操作程度。通過(guò)培訓(xùn)和測(cè)試，明確下一步基礎(chǔ)管理，過(guò)程控制的目標(biāo)與方向?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)部還可開(kāi)展“我為全員營(yíng)銷(xiāo)做什么”的討論活動(dòng)。即客戶(hù)經(jīng)理每人針對(duì)服務(wù)區(qū)域的市場(chǎng)狀況、客戶(hù)特征、銷(xiāo)量進(jìn)度，提交一份《市場(chǎng)分析報(bào)告》，制定一項(xiàng)區(qū)域個(gè)性化工作措施，提出一條合理化工作建議。做到“細(xì)分客戶(hù)再出發(fā)，制定目標(biāo)再出發(fā)，調(diào)整狀態(tài)再出發(fā)”，進(jìn)一步為發(fā)揮基層主觀(guān)能動(dòng)性。三、打造現(xiàn)代終端，推進(jìn)“四網(wǎng)合一”，提升服務(wù)能力終端建設(shè)的主要任務(wù)是打造具有現(xiàn)代性、時(shí)代性、特色性的現(xiàn)代卷煙零售終端，基層營(yíng)銷(xiāo)部首先是確立目標(biāo)，分批選點(diǎn)。以提高客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，發(fā)揮終端功能為引領(lǐng)，立足規(guī)范，精心選取，有序推進(jìn)，切實(shí)做到“成熟一戶(hù)，發(fā)展一戶(hù)，發(fā)展一戶(hù)，成功一戶(hù)”。將發(fā)展目標(biāo)落實(shí)到市場(chǎng)部、分解到人，確保完成創(chuàng)建目標(biāo)；其次是立足宣傳，優(yōu)化服務(wù)。打造“三自”終端的重點(diǎn)和難點(diǎn)，是如何解除客戶(hù)對(duì)“信息對(duì)接”的疑慮，如何引導(dǎo)客戶(hù)通過(guò)硬、軟終端提高經(jīng)營(yíng)能力。市場(chǎng)部、客戶(hù)經(jīng)理立足管理、培訓(xùn)、服務(wù)，繼續(xù)組織開(kāi)展客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩及體驗(yàn)式培訓(xùn)，堅(jiān)持客戶(hù)經(jīng)理每月一天“駐店式”服務(wù)，http://china.aihuau.com/提高目標(biāo)客戶(hù)的信任度、滿(mǎn)意度、依存度，提高入網(wǎng)客戶(hù)的認(rèn)同感、歸屬感、價(jià)值感；第三是加強(qiáng)客我互動(dòng)，拓展終端功能?，F(xiàn)代卷煙零售終端“四網(wǎng)合一”的最終目標(biāo)是，100%網(wǎng)上訂貨、100%開(kāi)通網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、100%運(yùn)用網(wǎng)上結(jié)算、100%開(kāi)展信息對(duì)接、100%具備品牌推廣及宣傳促銷(xiāo)硬件資源、逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上配貨?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)以宣傳終端價(jià)值為著力點(diǎn)，發(fā)揮終端功能為發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)下客戶(hù)經(jīng)理“一對(duì)一”上門(mén)宣傳，與客戶(hù)簽訂《規(guī)范經(jīng)營(yíng)及網(wǎng)上配貨協(xié)議書(shū)》，線(xiàn)上“客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)”、客戶(hù)服務(wù)QQ群操作培訓(xùn)、互動(dòng)講解。持續(xù)發(fā)展“三自”終端，持續(xù)宣傳網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)推進(jìn)網(wǎng)上配貨，提升服務(wù)能力。四、精細(xì)品牌培育，探索工作模式，提升培育能力品牌培育是商業(yè)企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，品牌培育的成效集中反映了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)建水平的高低。按照品牌培育傳遞正能量的工作思路，為提高區(qū)域品牌培育工作的執(zhí)行力、精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)增量，基層營(yíng)銷(xiāo)部可制定實(shí)施“131”品牌培育工作模式。即針對(duì)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部品牌培育工作中主要存在的，只注重銷(xiāo)售結(jié)果，不注重流程管控，只注重品牌狀態(tài)，不注重品牌成長(zhǎng)，只注重鋪貨上柜，不注重終端培育的主要問(wèn)題，加強(qiáng)目標(biāo)引領(lǐng)，突出過(guò)程控制，堅(jiān)持統(tǒng)籌兼顧，發(fā)揮能動(dòng)作用。立足“品牌定位，動(dòng)態(tài)引領(lǐng)，區(qū)域領(lǐng)銜，全員培育”1條工作主線(xiàn)，突出“客服部周品牌培育定向指導(dǎo)”、“市場(chǎng)部周品牌培育跟蹤分析”、“區(qū)營(yíng)銷(xiāo)部月品牌培育分析評(píng)估”3項(xiàng)工作，發(fā)揮“市場(chǎng)部區(qū)域領(lǐng)銜”1個(gè)能動(dòng)作用。避免基層品牌培育工作邊緣化，提高執(zhí)行力，提高品牌培育的能力與水平。以目標(biāo)時(shí)點(diǎn)化，流程規(guī)范化，考評(píng)精細(xì)化 ，培育全員化，把握品牌培育正方向、積蓄正能量、促進(jìn)正循環(huán)。
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