愛(ài)華網(wǎng)???? 在茅臺(tái)、五糧液極力撇清白酒與奢侈品的關(guān)系之際，另一白酒巨頭瀘州老窖則高調(diào)推出超高端新品。7月7日，瀘州老窖發(fā)布了“國(guó)窖1573”品牌下又一超高端白酒——“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”。在其官方宣傳冊(cè)上，其三款產(chǎn)品“滿堂紅”、“軒轅黃”和“中華壇”，分別為3180元、5600元和128088元。 價(jià)格并非其吸引眼球的地方。自2008年推出第一款超高端定制酒（每壇起價(jià)3萬(wàn)元）以來(lái)，瀘州老窖頻頻推出超高端產(chǎn)品，例如今年年初推出的是33.6萬(wàn)元酒品“叁60”，因此此次酒品的價(jià)格并不是最?yuàn)Z目的。 更值得注意的，是其特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式?！冻晒I(yíng)銷(xiāo)》記者關(guān)注到，此款酒背后采用了特殊的定制和銷(xiāo)售渠道：“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”完全摒棄了傳統(tǒng)渠道商發(fā)售方式，選用了股東制，由一群完全沒(méi)有售賣(mài)過(guò)酒的人進(jìn)行“小圈子”的傳播和銷(xiāo)售。 效果如何？在“洋酒”攻城略地的今天，中國(guó)白酒關(guān)于本地化模式的創(chuàng)新嘗試，值得關(guān)注。 “圈子”銷(xiāo)售模式
在傳統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售中，“渠道”是重中之重。品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系把控，決定了一個(gè)品牌的生死。而此次的“國(guó)窖1573·愛(ài)我中華”，選擇的是什么樣的銷(xiāo)售渠道？ 《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者從瀘州老窖內(nèi)部人士了解到，“愛(ài)我中華”在市場(chǎng)推廣和渠道管理方面將區(qū)別于國(guó)窖1573品牌的其他產(chǎn)品。該款酒的銷(xiāo)售商為瀘州老窖柒泉愛(ài)華酒類銷(xiāo)售有限公司，公司擁有多位股東，特殊之處在于這些股東既是投資方，也是銷(xiāo)售商。 這十幾名股東，并非傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)從業(yè)人員，而是各自細(xì)分領(lǐng)域的成功人士，例如房地產(chǎn)、品牌企業(yè)等等。他們?cè)谛∪ψ油茝V并銷(xiāo)售此酒。或者說(shuō)，他們用各自圈子所輻射的人脈，來(lái)營(yíng)銷(xiāo)此款酒。從這個(gè)角度說(shuō)，“愛(ài)我中華”更像一款“私享酒”。“即使你有錢(qián)，也不一定買(mǎi)得到?！?p> 小眾傳播 瀘州老窖相關(guān)人士表示，“品牌在選擇這些股東的時(shí)候，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是：這些股東不能僅僅把這款酒當(dāng)做投資品，而是要經(jīng)營(yíng)。”換句話說(shuō)，這些股東出的不僅僅是錢(qián)，還有“圈子”，他們?cè)谧约旱娜ψ邮圪u(mài)、傳播、分享“愛(ài)我中華”這款酒。據(jù)介紹，衡量這些股東的標(biāo)準(zhǔn)也并非只是售賣(mài)量——例如他都買(mǎi)過(guò)來(lái)自己收藏也是不行的，必須傳播?？傊?，“這款酒絕對(duì)不會(huì)在超市賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)，整個(gè)酒品的營(yíng)銷(xiāo)要與傳統(tǒng)的做法完全割裂，不會(huì)有什么返點(diǎn)、返利等等快速消費(fèi)品的操作手法?！?p> 瀘州老窖集團(tuán)總裁、股份公司總經(jīng)理張良表示：“（關(guān)于這款酒）我們是進(jìn)行小眾傳播。我們要在有品味的，注重精神層面享受的超高端人士中吸引一批那些既喜歡酒、好酒，又有一些銷(xiāo)售能力的人來(lái)作為愛(ài)華公司的股東，發(fā)揮股東的作用把推廣的范圍擴(kuò)大化。也就是說(shuō)，要通過(guò)口碑不斷地放大知曉的人群，例如我對(duì)‘愛(ài)我中華’非常了解，然后我再向我的朋友傳播，一傳十，十傳百，就是指數(shù)效應(yīng)，因?yàn)橹笖?shù)效應(yīng)口碑傳播有一個(gè)過(guò)程，所以前幾年的銷(xiāo)售都是‘走小步、控制量’這么一種模式?！?p> 高端指向 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從利潤(rùn)角度，由于限量，這款酒并不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多大業(yè)績(jī)提升，更多價(jià)值在于這種模式能夠?yàn)闉o州老窖樹(shù)立更高的價(jià)值形象——不僅是這款“圈子酒”本身，而且可廣告主QA “慢慢的”傳播 訪瀘州老窖集團(tuán)總裁、股份公司總經(jīng)理張良 以通過(guò)口碑傳播來(lái)繼續(xù)提升品牌的整體形象。這是瀘州老窖一貫的思路和策略。 白酒行業(yè)專家鐵犁曾表示，瀘州老窖頻頻推出超高端白酒，“真正的立意是通過(guò)樹(shù)立更高的價(jià)值形象來(lái)帶動(dòng)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，進(jìn)而再由高端產(chǎn)品帶動(dòng)中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售”。 近幾年瀘州老窖的創(chuàng)新頻頻，無(wú)論是“國(guó)窖1573冰飲風(fēng)尚”，還是聯(lián)合民生銀行的“高端定制白酒收益選擇權(quán)理財(cái)產(chǎn)品項(xiàng)目”（業(yè)內(nèi)俗稱“期酒”），都是在借鑒國(guó)外“洋酒”的基礎(chǔ)上，對(duì)開(kāi)拓新市場(chǎng)的一種探索。 在張良看來(lái)，相比較中國(guó)白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，白酒與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)才是更值得重視的。這也是為什么瀘州老窖希望中國(guó)白酒抱團(tuán)、希望借鑒與嘗試新模式的根本原因。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：除了釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館瀘州老窖“國(guó)窖1573愛(ài)我中華”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，這款酒接下來(lái)還有什么傳播策略？ 張良：“愛(ài)我中華”產(chǎn)品基本上不投放什么傳統(tǒng)廣告，比如說(shuō)電視媒體我們是不投放的，主要走口碑傳播和小型品鑒會(huì)的路線，會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宣傳，也就是說(shuō)要提高點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播效率。這款酒的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)小眾，而且未來(lái)也不會(huì)是很大的，所以它是“慢慢的”傳播。 《成功營(yíng)銷(xiāo)》：關(guān)于“洋酒”侵占中國(guó)酒市場(chǎng)的話題，目前有個(gè)現(xiàn)象：國(guó)外品牌要爭(zhēng)取的消費(fèi)者主要是中國(guó)年輕消費(fèi)者，而白酒爭(zhēng)取到的消費(fèi)群體是以中年人為主的，這會(huì)是中國(guó)白酒的恐慌所在嗎？ 張良：我們不恐慌，它是一個(gè)過(guò)程。80后也好，90后也好，他們這一代人是隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的，他們通過(guò)外語(yǔ)的學(xué)習(xí)、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，在不斷地了解歐美國(guó)家，所以他們一定會(huì)受到西方文化的影響，這是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。 但是我們不著急在什么地方呢？因?yàn)橹袊?guó)在強(qiáng)大。民族自尊心來(lái)源于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。所以不要擔(dān)心，90后一定比80后更愛(ài)國(guó)，更要回歸到中國(guó)的傳統(tǒng)文化，我們一定要堅(jiān)定這個(gè)信心，所以我們不擔(dān)心白酒消費(fèi)者未來(lái)會(huì)流失，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。 白酒企業(yè)也在不斷的創(chuàng)新。例如低度酒品種增多，度數(shù)在多元化，一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在滿足年輕人追求時(shí)尚的要求。另外在宣傳方式上，可能過(guò)去的酒品牌更重視的是雜志、電視臺(tái)，而現(xiàn)在的年輕人很少看電視，他們都在互聯(lián)網(wǎng)上玩兒，因此大家也都在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上的一些傳播。例如我們都已經(jīng)開(kāi)始拍微電影了。
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