愛華網?? 2012 年，中國白酒業(yè)似乎有點風聲鶴唳，白酒行業(yè)中的茅臺、五糧液、洋河等“高富帥”相繼陷入輿論漩渦，讓人感覺到了絲絲涼意。先是在全國兩會召開期間，政協(xié)委員們紛紛建議立法禁止公款消費茅臺，因此驚動了貴州省委書記出來“護盤”；隨后國務院于3 月26 日召開了第五次廉政工作會議，宣布禁止用公款購買高檔酒，茅臺和五糧液等股價當日重挫逾4%；再之后，媒體曝出這兩年里白酒行業(yè)風頭最勁的品牌——洋河在四川大量收購散裝白酒以及采購食用酒精勾兌事件；最近，五糧液又“緋聞”纏身，宜賓酒氣熏天的五糧液機場事件，很是讓全國人民有了對此發(fā)出微詞的機會。在這一連串事件的沖擊下，白酒行業(yè)的“高帥富”們麻煩不斷，也使中國白酒業(yè)逐漸向其真實價值回歸，隨著公款消費悄悄與茅臺、五糧液等白酒行業(yè)的“高富帥”們“劃清界限”，中國白酒的高端消費將漸成“小眾”市場，主要以收藏、投資和高端商務接待為主，其容量將
穩(wěn)定在5-10 萬噸之間。而次高端和“屌絲”將成為白酒消費的主力。因此，從長遠來看，茅臺、五糧液等白酒行業(yè)的“高富帥”長期遠離“屌絲”，現(xiàn)在也是需要接接地氣的時候了。 社群時代，咱們“屌絲”有力量 “屌絲”，是最近比較流行的一大網絡詞匯，最早出現(xiàn)于百度貼吧。大意是一群自認為生活在社會底層的人，本著阿Q 的精神，以調侃的態(tài)度給自己冠上了這樣一個“不以為恥，以之為榮”的自嘲稱謂。而與之相對應的詞匯叫做“高富帥”。在這兩個詞匯之間，是兩個距離感、層次感、財富感均十分鮮明的群體。 2008 年，在美國總統(tǒng)選舉期間，候選人奧巴馬利用twitter 與“屌絲”們密切互動，一舉贏得了當年的總統(tǒng)選舉；2012 年的法國總統(tǒng)選舉，現(xiàn)任總統(tǒng)薩科奇與候選人奧朗德之間的爭奪，實際上是“高富帥”與“屌絲”之間的一次對決，再次顯示了“屌絲”的力量。那些在微博上活躍的“公知”，很多都屬于“屌絲”領袖，經常在微博上看到一些“高富帥”因為一言不合與“屌絲”咬作一團的現(xiàn)象，顯示出兩大陣營之間的隔閡和分歧。而個別“高富帥”在微博上由于言行出位、出格，肆意沖撞社會的道德底線，基本上處于“露頭就打”的狀態(tài)。 單個“屌絲”的力量雖然微弱，但架不住“屌絲”人多，借助微博等社會化媒體，一旦引爆，就如星星之火，漸成燎原之勢。時者勢也，時過勢轉，社群時代的出現(xiàn)，標志著“屌絲”階層的崛起、消費者理性的回歸和對自身權利的關注，說明社會權力正在向“屌絲”轉移。 社群時代的“屌絲”營銷策略 “屌絲”有屌絲的價值主張，他們也有自己獨立的品牌認知和世界觀，他們身上更多體現(xiàn)出來的是平民化意識。因此，企業(yè)與“屌絲”之間的溝通不能一本正經，更不能讓人感覺高不可攀，應是親近的、自然的，帶有自我調侃的意味，有時候甚至還需帶點“黃”，如此才能融入他們之間，才能與他們打成一片。關鍵是，企業(yè)在與他們溝通時，更要與“屌絲”渾然一體，讓“屌絲”們能夠感覺得到你就在他身邊。 一、提煉“屌絲”的價值主張 準確挖掘“屌絲”群體的消費行為、習慣，掌握驅動這個群體消費行為背后的價值取向，在品牌重新定位的基礎上，提煉出獨特的品牌價值主張，為“屌絲”群體創(chuàng)造獨特的文化價值、情感價值、個性化消費價值和品牌體驗價值。 二、打造一組“屌絲”級產品 “屌絲”級產品最好有三支，以形成合理的價格梯度；產品包裝要新，不能給人以陳腐感；“屌絲”也許有房有車，但一般不會有超過一萬元的存款，所以實惠很重要，產品的性價比要高，雖然不敢奢望“‘屌絲’的價格，‘高富帥’的品質（話又說回來，現(xiàn)在很多高端白酒實際上是‘高富帥’的價格，‘屌絲’的品質）”，但起碼也要做到物超所值，讓“屌絲”能在朋友面前拿得出手；與“高富帥”相比，“屌絲”群體相對更容易滿足，如果在產品銷售時能夠有精致一些的贈品，一定會引起“屌絲”們的驚叫。 三、聘請草根明星代言 聘請影視明星代言不僅費用高昂，而且由于明星的氣質與產品的品牌調性不一致，消費者不一定買帳。網絡上就流行這樣一個調侃明星代言的段子：成龍代言小霸王學習機，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多沒有了；代言汾湟可樂，汾湟可樂沒人喝了；代言開迪汽車，全國賣了900 多輛；代言“不含化學成分”的霸王洗發(fā)水，結果讓人給推上“虛假廣告”的被告臺了。 “屌絲”級產品的營銷，企業(yè)需要尋找到與品牌調性相契合的草根氣質，找準激發(fā)品牌活力的突破口，聘請草根明星代言，不僅費用實惠，性價比高，而且草根明星本身就出身“屌絲”，與影視明星高不可攀的形象相比，草根明星的奮斗經歷符合普通人群的精神需求，極容易與“屌絲”引起情感上的共鳴，因此更符合品牌傳播的需要。 四、將社會化媒體作為傳播的主力
在社群時代，微電影正在逐漸成為企業(yè)營銷的標配。匹克的微電影《跑過死神的快遞員》在網絡上的點播量已經突破1000 萬次?！皩沤z”作為社群的主力，在如今的影響力日益得到強化，因此企業(yè)在進行傳播時應以社會化媒體作為主力進行整合傳播，利用微電影、段子、微博推廣等多種形式講好“屌絲”與產品之間的故事，有效建立“屌絲”與產品、品牌之間的情感連接，找準切入點和時機，引爆網絡狂歡。 在這個充滿不確定性的時代，投資“屌絲”就是在投資未來，誰能說現(xiàn)在的“屌絲”又不是未來的“高富帥”呢？也許，2012 年的那張船票掌握在“屌絲”的手中，當他們登上客船的時刻，也就是你最終收獲的時刻。
