愛華網(wǎng)???? 福建茶企：攀向山之巔 福建是中國茶葉大省，茶葉出口、種植面積、茶企數(shù)量及從業(yè)人數(shù)都名列前茅，擁有大紅袍、鐵觀音、坦洋工夫、政和工夫、白琳工夫、北苑貢茶、正山小種、茉莉花茶、福建白茶、福建綠茶等10大歷史文化名茶。福建茶企的市場化意識和創(chuàng)新意識也走在前列，研究它們可為中國茶行業(yè)的發(fā)展提供些許可資借鑒的標(biāo)本。為此，我們走訪了福建幾大茶葉產(chǎn)區(qū)，與十?dāng)?shù)家企業(yè)交流，從渠道模式上把福建茶企分類如下： 類型1：傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營型，雄風(fēng)依舊。表現(xiàn)為專賣店形式和加盟店形式。當(dāng)前，這類企業(yè)在規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，在行業(yè)中有相當(dāng)大的話語權(quán)。代表企業(yè)有武夷山元正茶業(yè)，安溪八馬、三和及中閩魏氏茶業(yè)，福州九峰茶業(yè)，廈門華祥苑茶業(yè)等。 類型2：電子商務(wù)型，爭奇斗艷。很多傳統(tǒng)茶企已經(jīng)在進(jìn)行電子商務(wù)渠道的拓展，也有許多專一的電子商務(wù)茶企。福建有千余家電商茶企，依據(jù)使用平臺不同，大致分為三類： 第一類：以淘寶、拍拍、京東等公共平臺為依托實現(xiàn)銷售。代表有中閩宏泰、森舟、桃淵茗等。中閩宏泰年銷售額5000萬元左右，森舟茶業(yè)年銷售額也達(dá)數(shù)千萬元，桃淵茗生態(tài)茶廠的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營兩年有余，銷售額也在業(yè)界名列前茅。 第二類：以淘寶等公共平臺為基礎(chǔ)，同時自建獨(dú)立商城網(wǎng)站，借助淘寶等公共平臺的流量實現(xiàn)短期產(chǎn)品銷售，再把公共平臺上積累的客戶資源導(dǎo)入自建的平臺中，最終實現(xiàn)自建平臺的崛起。代表有尚客茶品、和茶網(wǎng)等。尚客茶品規(guī)模較大，在業(yè)界有一定的影響力。 第三類：憑借自身的IT技術(shù)優(yōu)勢，利用電子商城網(wǎng)站的集群連鎖特點，應(yīng)用集群效應(yīng)的推廣技術(shù)，形成一種可靠、穩(wěn)定的推廣和銷售模式。代表有紅圣堂等。 類型3：雙渠道運(yùn)行，并蒂花開。其代表是山國飲藝與尚客茶品。 類型4：商超與其他渠道，借力發(fā)力。在主流模式之外，福建茶企的創(chuàng)新意識也充分體現(xiàn)，他們探索出無店營銷、異業(yè)借路、創(chuàng)造生活方式等許多極具想象力的模式。 他山之石，可以攻玉，在此，我們選擇一些典型企業(yè)進(jìn)行分析，以供借鑒。 正山：品質(zhì)是王道 頂級紅茶正山堂金駿眉對紅茶熱銷起到了巨大的推動作用，其每斤價格近萬元，喝正山堂金駿眉已經(jīng)成為一種享受，一種身份與品位的象征。
正山茶業(yè)曾是一家小微茶企，2005年以正山小種芽尖為原料、采用獨(dú)特的烘制工藝制作紅茶，具淡而甜的花香、蜜香、薯香，品之甘甜潤滑，葉底外形細(xì)小而緊秀，這就是如今聲名顯赫的正山堂金駿眉。由于全部采用芽尖制成，原料稀缺，口感獨(dú)特，金駿眉很快成為茶中珍品，得到高端市場喜愛，快速走紅。隨著“金駿眉”知名度的提升，正山茶業(yè)的其他茶葉產(chǎn)品銷售局面也被打開，加盟商、代理商、批發(fā)商慕名而來，短短五六年時間形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，年銷售額突破億元，成為武夷山紅茶行業(yè)中的首席企業(yè)。然而，由于商標(biāo)歸屬問題長期懸而未決，真假金駿眉泛濫，幾乎所有生產(chǎn)紅茶的福建企業(yè)都生產(chǎn)“金駿眉”。 2011年起，正山茶業(yè)采用技術(shù)輸出方式，在河南多個地區(qū)創(chuàng)辦茶葉企業(yè)，打造當(dāng)?shù)囟嗫罡叨思t茶產(chǎn)品，開始了對外擴(kuò)張。 正山茶業(yè)憑借明顯的差異化定位占領(lǐng)市場，而“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的根基”無疑是其成功金律。但嚴(yán)重的仿冒事實說明，加強(qiáng)自身品牌的保護(hù)意識和推廣力度不容小覷。正山茶業(yè)在河南市場的擴(kuò)張模式，可以作為茶葉企業(yè)品牌擴(kuò)張或產(chǎn)品多樣化的有益嘗試。把品牌賣到全國遠(yuǎn)比把茶葉賣到全國更有生命力。 九峰：獨(dú)木也成林 2011年，帶著茉莉的清新花香和紅茶的甘醇口感，九峰茉莉紅異軍突起，躋身閩茶一線品牌行列，成為金駿眉之后紅茶界又一閃亮新星，國家女排前冠軍教練陳忠和為其傾情代言，“氣度，成就高度”為九峰茉莉紅做了完美詮釋，一時間，“89度”成為茶客們津津樂道的高端茶品。 上市之初，九峰公司就主動打破只通過自有渠道銷售的方式，以合作模式進(jìn)入其他渠道。目前，九峰茉莉紅已成功進(jìn)入露雨軒、中國民生銀行香山會所、中國國電接待中心、英藍(lán)國際金融中心等高端會所，九峰茉莉紅茶會所也將在北京開業(yè)。 在茉莉紅之前，金線蓮也是九峰重拳推出的產(chǎn)品。金線蓮在福建民間具有深厚的歷史底蘊(yùn)，九峰將它作為區(qū)域產(chǎn)品品牌，通過成熟的營銷渠道、品牌運(yùn)作、宣傳推廣，占領(lǐng)了追求保健功效的高端消費(fèi)群體市場。 2011年，九峰茗茶全國連鎖店近300家，山東、山西等分公司相繼成立；2012年，九峰茗茶的新生產(chǎn)中心正式啟用；“九峰茉莉紅中國行”系列活動將陸續(xù)登陸北京、河南、山西、江浙……從最初局限在小區(qū)域里拓展市場，尋求發(fā)展機(jī)會，到真正以“峰行天下”的氣度運(yùn)籌帷幄，走向全國，九峰走過了10年——一邊腳踏實地，耐心沉淀做百年茶企的夙愿；一邊抓住難得的商機(jī)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 想要在激烈的競爭中拔得頭籌，就必須進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，滲透著榕樹精神，浸潤著千年茶文化，憑借金線蓮和九峰茉莉紅這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，九峰成功實現(xiàn)單品突破，創(chuàng)造了獨(dú)木成林的成功態(tài)勢。 金線蓮在福建雖被認(rèn)可，并帶來大量本地高端客戶，但由于不具備廣普性，九峰沒把它當(dāng)做拳頭產(chǎn)品推廣到全國；九峰茉莉紅緊跟市場需求，既有茉莉清香，又有紅茶韻味，具有普適性，可以向全國市場推廣。這兩個創(chuàng)新都成功了，正如九峰董事長葉濟(jì)德所言，因為這種創(chuàng)新是“接地氣”的。 桃淵茗：采菊東籬下 桃淵茗茶葉的總經(jīng)理邴貴君是位“80后”，也是《銷售與市場》的忠實粉絲。2007年初涉茶行業(yè)時實行“產(chǎn)供銷一條龍”式經(jīng)營，2009年，桃淵茗有機(jī)會進(jìn)入上海上百個商超，沒想到商超產(chǎn)品和傳統(tǒng)門店產(chǎn)品區(qū)別很大，以致大批產(chǎn)品被退回。這給公司造成了極大的壓力。當(dāng)時，邴貴君招來一個網(wǎng)絡(luò)營銷人才，懷著試試看的心理開始在淘寶網(wǎng)上賣茶。結(jié)果，不僅倉庫里的貨品銷售一空，還有許多訂單等著發(fā)貨。2010年始，網(wǎng)絡(luò)成為桃淵茗的重要營銷渠道。公司每推出一個新產(chǎn)品，總是先讓員工進(jìn)行審評，大家認(rèn)為口感好才可以出廠。陶淵茗的包裝在網(wǎng)絡(luò)上頗受歡迎，其中一款香煙條式的包裝還引起行業(yè)跟風(fēng)。如今，桃淵茗在天貓等公共平臺建立多個網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績已接近其傳統(tǒng)渠道的業(yè)績。 網(wǎng)絡(luò)銷售有三大促成要素：強(qiáng)大的軟文推廣能力；精美的產(chǎn)品圖片設(shè)計；完善的服務(wù)體系。軟文推廣可以把公共平臺的流量帶到網(wǎng)店，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，但目前網(wǎng)商很少關(guān)注這一推廣策略。一流的包裝設(shè)計和精美網(wǎng)絡(luò)圖片會讓網(wǎng)民產(chǎn)生購買欲望，但很多茶企的包裝設(shè)計還有待提升。茶行業(yè)第一類網(wǎng)商，主要是借助公共平臺，通過網(wǎng)站直通車廣告等形式換取網(wǎng)店流量，以此贏得銷售業(yè)績。如果想在互聯(lián)網(wǎng)上有更好的收益，網(wǎng)商們需要更加“專業(yè)化”。 紅圣堂：我為技術(shù)狂 武夷山紅圣堂茶葉有限公司是第三類網(wǎng)商的代表。出身IT界的老板蔡鳳翔對第一類網(wǎng)商和第二類網(wǎng)商十分了解，他認(rèn)為競爭已經(jīng)白熱化，只有另辟蹊徑才能更好地發(fā)展。他開設(shè)了一個名為“凡客茶”的網(wǎng)站，設(shè)置了武夷山城市通的功能，滿足武夷山的企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)站里進(jìn)行交易。隨著企業(yè)紛紛找上門來，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)管理商機(jī)，很快開發(fā)出一款名為OA的管理軟件，解決了網(wǎng)絡(luò)訂單的管理問題，繼而又建立了金駿眉網(wǎng)、茶都網(wǎng)、鐵觀音網(wǎng)等12個網(wǎng)站，形成網(wǎng)站集群連鎖效應(yīng)。借助管理軟件OA，他獨(dú)創(chuàng)出“O2O+網(wǎng)站集群連鎖+移動手機(jī)商城+手機(jī)客戶端APP+免費(fèi)的短信訂單+禮品包裝”的電商新模式。 基于業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要，紅圣堂開始注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的差異化。依據(jù)多年積累的精準(zhǔn)OA數(shù)據(jù)，精心策劃一個個與眾不同的營銷模式。2011年，紅圣常與武夷山高端品牌金針梅進(jìn)行合作推廣，進(jìn)一步證實這種模式可以打破網(wǎng)絡(luò)上只能賣低端茶的傳統(tǒng)定律。在掌握軟件技術(shù)與市場信息的基礎(chǔ)上，紅圣堂的市場開拓顯得輕車熟路，通過網(wǎng)絡(luò)推廣發(fā)展經(jīng)銷商和合作商也成為紅圣堂正在考慮的經(jīng)營主題。 無論第一類、第二類還是第三類網(wǎng)商，更多體現(xiàn)出的還是網(wǎng)絡(luò)銷售商的角色，真正成為網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)營商的還很少。前兩類網(wǎng)商以價格優(yōu)勢占據(jù)市場，而對產(chǎn)品和企業(yè)的形象塑造較為欠缺，網(wǎng)絡(luò)推廣的手段也顯得比較機(jī)械，除了以廣告投放換取流量以外，對互聯(lián)網(wǎng)的資源利用相對較少。網(wǎng)商們面臨著網(wǎng)絡(luò)競爭帶來的流量成本遞增壓力，要想在競爭中獲勝，還有待于企業(yè)團(tuán)隊的完善和經(jīng)營手段的提升。 山國飲藝：曲線救國者 山國飲藝是福建茶企中較早引入特許加盟模式的，至今已在全國300多城市擁有500多家門店。從一開始它就將目光投向眾多鐵觀音品牌忽略的地方——廣闊的中原市場。為了拉近與消費(fèi)者的距離，山國飲藝從品牌命名上就下足工夫。“山國飲藝”取自“三國演義”的諧音，朗朗上口，一經(jīng)推出就獲得認(rèn)同。當(dāng)眾多知名茶企在一線城市的紅海中拼殺時，他們在二三線城市看到機(jī)會，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。在北方市場獲得較好業(yè)績后，山國飲藝加快了反攻福建的腳步，目前門店已全面覆蓋福建省。 其連鎖經(jīng)營布點訣竅是“大城市多開店，小城市開大店”，目的是實現(xiàn)可復(fù)制化。山國飲藝創(chuàng)立了一套“戰(zhàn)略規(guī)劃、研發(fā)生產(chǎn)、策劃設(shè)計、運(yùn)營指導(dǎo)、物流配送、售后服務(wù)”的多位一體的連鎖管理體系，保證了全國門店的統(tǒng)一經(jīng)營，并成立了“山國茶學(xué)院”，定期培訓(xùn)加盟商及加盟店員，將總部的管理理念、企業(yè)文化等貫徹到每一位基層員工身上。 以“農(nóng)村包圍城市”策略避開紅海市場，“曲線救國”使山國飲藝成為福建茶企后起之秀，成為河南、山西、山東、新疆等北方市場的知名品牌。山國飲藝的發(fā)展歷程表明，簡單、可復(fù)制是連鎖企業(yè)制勝的關(guān)鍵。 尚客茶品：時尚領(lǐng)軍人 隨著傳統(tǒng)加盟模式弊端日益顯現(xiàn)，山國飲藝意識到需要開辟新的銷售渠道。于是，一個扎根于電子商務(wù)的茶文化故事——尚客茶品應(yīng)運(yùn)而生。 2009年茶葉的網(wǎng)絡(luò)競爭已非常激烈，一個新生品牌要在這個市場找到立足點，必須尋求差異化。尚客茶品選中了年輕人市場，將自己定位為都市時尚白領(lǐng)茶，以“時尚新茶道，好茶簡單泡”作為品牌核心訴求。并在產(chǎn)品包裝、頁面設(shè)計、宣傳物料等方面都保持“清新、時尚、簡約”的品牌形象，既迎合了年輕一族的審美喜好，也在以“古典、沉穩(wěn)、厚重”為形象的傳統(tǒng)茶業(yè)中形成鮮明的視覺差異。尚客還首開先例，借鑒服裝業(yè)的做法，啟用產(chǎn)品模特，將茶與人進(jìn)行完美結(jié)合，通過各種極具小資情調(diào)的茶生活場景傳達(dá)產(chǎn)品賣點，這種鮮明的品牌形象很快轉(zhuǎn)換成消費(fèi)拉力。 除了大眾化的花草茶、綠茶、鐵觀音外，尚客還開發(fā)了一些專利產(chǎn)品，如烏龍減肥茶、玫瑰荷葉茶等功能保健茶，以及柴燒鐵觀音等主題茶。產(chǎn)品的差異，使尚客在市場競爭中具備了強(qiáng)大的武器。公司擁有完善的策劃推廣團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊，通過軟硬廣、SEO搜索、SNS社會化媒體以及線下公關(guān)活動等立體式傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面并促成銷售。 電子商務(wù)的入市門檻較低，極易吸引大大小小的商家前來淘金，要在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，求新、求異很重要。只有找準(zhǔn)了目標(biāo)人群，找準(zhǔn)了“品牌性格”，再通過產(chǎn)品、團(tuán)隊、服務(wù)、文化這些軟硬件的合力，不斷強(qiáng)化品牌形象，提升品牌吸引力，才能確保企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展。尚客為傳統(tǒng)茶企進(jìn)軍電子商務(wù)，如何解決線上線下渠道的融合，提供了一個可供參考的模板。更為重要的是，尚客茶品為自己的母公司培養(yǎng)了大量的潛在客戶。 金針梅：無店也熱銷 金針梅紅茶是武夷山“后大紅袍”時代的代表品牌，作為中國紅茶中的高端品牌，很多人對它卻是“只聞其名，不見其人”。它為業(yè)界所熟知的是其“無店經(jīng)營”模式和“單品走天下”理念。 2006年金針梅茶葉被北京申奧委定為隨團(tuán)禮品茶，中國申奧委主任伍紹祖先生為金針梅留下了“申奧第一茶”的墨寶。2007年金針梅走向市場，因只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，所以只在朋友圈內(nèi)少量傳播。由于產(chǎn)品的特殊性和包裝的新奇感，金針梅人見人愛。這種人際傳播給金針梅公司很大的啟發(fā)，“做好品牌塑造與推廣，打造無店營銷新模式”的想法在金針梅公司形成共識。金針梅通過出版金針梅專業(yè)圖書和推廣品牌歌曲、在各地高端人群里開展品茶活動等一系列行動，在一定消費(fèi)群體中成為暢銷品。一個不開一家門店的茶葉公司，實現(xiàn)了年銷售額上千萬元的奇跡。 “單品走天下”獲得成功的企業(yè)為數(shù)不多，在茶行業(yè)亦很少見，金針梅的成功還只能歸結(jié)為一個小微企業(yè)的階段性成功。要使這種“無店營銷”真正成為一個推動企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式，品牌影響力的進(jìn)一步做大是前提。因此，在品牌推廣方面，企業(yè)還需要有更大手筆的投入。未來企業(yè)也可以金針梅為形象產(chǎn)品，生產(chǎn)更多品類的暢銷產(chǎn)品。 元泰紅茶：生活方式的魅力 有些人，生來就有一種使命感。元泰董事長陳安妮和她的老公董事總經(jīng)理魏文生把紅茶當(dāng)做孜孜以求的事業(yè)，把創(chuàng)造一個新的生活方式作為自己不能割舍的夢想。 魏文生自幼在國外長大，西洋文化在他的企業(yè)中表現(xiàn)明顯。元泰茶業(yè)創(chuàng)辦于2007年，這家經(jīng)營全國各地18種紅茶的企業(yè)，有紅茶屋和專賣店兩種形式。其中紅茶屋定位“時尚、美麗、浪漫、健康”，有著明顯的西式咖啡館特征，采用敞開式茶屋，燈光和色彩都極具浪漫情調(diào)。元泰茶業(yè)專賣店里集齊全國各地18種紅茶，既迎合了各地消費(fèi)者的區(qū)域品種偏好，又能滿足消費(fèi)者對別的地方品種的好奇，成為紅茶領(lǐng)域的專家和銷售強(qiáng)手。 元泰紅茶的特點在于，用多區(qū)域產(chǎn)品滿足不同區(qū)域消費(fèi)者的不同需求，同時又把紅茶專賣店的模式推向不同區(qū)域市場。把模式復(fù)制到各地，是元泰給茶界的啟發(fā)。而紅茶屋模式，將被元泰打造成類似星巴克的連鎖品牌，推廣紅茶文化，引領(lǐng)一種新的生活方式。 溪韻：站在巨人的肩上 2011年，福建省經(jīng)貿(mào)委就閩貨推廣成立了專門機(jī)構(gòu)，基于有機(jī)茶基地優(yōu)勢，安溪溪韻成為首批進(jìn)入中石化、中石油4萬余家便利店系統(tǒng)的福建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，溪韻鐵觀音一夜之間擁有了一個龐大的終端網(wǎng)絡(luò)。占木金董事長表示，將通過團(tuán)隊的完善和經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)企業(yè)在中石化、中石油便利店渠道經(jīng)營角色的轉(zhuǎn)換。 福建茶葉進(jìn)入中石化和中石油便利店的還有生產(chǎn)大紅袍、茉莉花、紅茶的多家企業(yè)，但面對一個全新渠道，大多還只能作為產(chǎn)品供應(yīng)商，而不是渠道經(jīng)營商。 和做商超渠道的福州閩津茶業(yè)一樣，溪韻茶業(yè)站上了巨人的肩膀，看到了成功的希望。但企業(yè)也清醒地意識到，渠道只是營銷體系中的一環(huán)，企業(yè)和產(chǎn)品形象的塑造與推廣、終端促銷策略的制定和執(zhí)行等都是影響銷量的關(guān)鍵。如果茶企只停留在渠道供應(yīng)商的角色，消費(fèi)者很難接受這種“不曾聽說過”的產(chǎn)品，要把產(chǎn)品在渠道中的展示變成品牌推廣，才能真正實現(xiàn)銷量提升。 商超：規(guī)模的誘惑 近日，福州市華林路上“永輝超市”里的茶葉店在人們視野中消失，它從進(jìn)入到失敗退場才持續(xù)了半年左右。類似這樣的商超經(jīng)歷，在全國茶行業(yè)屢見不鮮。閩津茶業(yè)總經(jīng)理陳金堂認(rèn)為，過高的商超費(fèi)用是許多茶企退出的主要原因，像閩津茶業(yè)這樣進(jìn)入商超近10年的茶企還很少，而具有“中國茶葉商超之父”美譽(yù)的高建發(fā)茶業(yè)，經(jīng)營新加坡、馬來西亞等地商超上百年，卻不敢進(jìn)軍中國商超，其理由也和閩津一樣——“國內(nèi)商超成本過高”。 當(dāng)“立頓”在商超取得不凡業(yè)績后，中國茶企業(yè)對商超不再等閑視之，可結(jié)果都是快進(jìn)快出。除了產(chǎn)品形態(tài)落后，不能適應(yīng)現(xiàn)代人快捷便利的需求之外，經(jīng)營手段的落后無疑也是中國茶企商超屢敗的關(guān)鍵所在。首先，沒有品牌推廣意識，產(chǎn)品進(jìn)入商超卻沒有相應(yīng)的廣告推廣，知名度幾近為零的茶產(chǎn)品因而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可；其次，促銷手段缺乏，商超銷售完全有別于茶葉店里的關(guān)系賣茶，也不是簡單的低價讓利，而是要挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理與精神需求；再次，高額的商超費(fèi)用，商超收費(fèi)和員工工資兩項費(fèi)用達(dá)到銷售額的60%以上，外加廣告的投入和促銷讓利，茶企難以支撐商超的成本壓力。
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