愛華網(wǎng)???? 最近，呼哈網(wǎng)欠薪，尊酷網(wǎng)CEO離職，走秀網(wǎng)與佳品網(wǎng)裁員，網(wǎng)易尚品和品聚網(wǎng)皆關門收攤，奢侈品電商江湖一片風聲鶴唳。知名鞋類電商網(wǎng)站樂淘CEO畢勝同學甚至拋出“電商騙局論”，高呼“電子商務不賺錢！”。 記得2012年初，知名風險投資公司賽富亞洲的大佬閻焱也說過“中國電商基本是以忽悠為主”的觀點，并在其微博里面綿里藏針提到“驚喜的發(fā)現(xiàn)又有中國式的盈利模式創(chuàng)新：主營業(yè)務都不賺錢;但以賺不同輪次的VC/PE的錢為主 ”。再想想，電商巨頭京東商城最近兩年也沒少被人在盈利問題上面質疑。 本人對電子商務懷有濃厚的興趣，剛好也操作過紅酒和鞋子兩類產(chǎn)品的電子商務，想就這個“電商不賺錢”或者“電商騙局論”談談自己的觀點和看法。 實物類電商，產(chǎn)品的控制力是運營的核心基礎！ 無論是從事奢侈品運營的走秀網(wǎng)，還是樂淘做的鞋子，又或者京東商城賣的電器，也買酒擺出來的紅酒，本人都習慣地把它們統(tǒng)稱為“實物類電商”。 無論是以走秀網(wǎng)為代表的奢侈品電商平臺，還是賣鞋子的樂淘，他們之所以面臨危機，甚至走向關門倒閉，在本人看來，主要的問題就是對產(chǎn)品缺乏有力的控制！ 無論是什么類型的實物類電商，都必須考慮進貨渠道這個問題。悲催的是，進貨渠道是大部分實物類電商不可逾越的痛。 實物類電商進貨渠道之痛，主要由以下幾種原因造成： 渠道沖突 幾乎所有的實物類產(chǎn)品的品牌商，都鋪設了線下渠道。要么是以連鎖直營，要么是以經(jīng)銷代理的方式服務消費者。電商運營，勢必造成線上與線下兩個渠道的沖突，這種沖突，也勢必給品牌商帶來利益上的傷害。 品牌削弱 對于奢侈品的品牌商而言，所謂的奢侈品，除了品質與文化的卓越之外，還必須保持高昂的價格。我們很難想象，幾十塊錢的化妝品，在街邊的日貨店出售，可以被消費者認同成為奢侈品。 為了保持品牌在消費者心目中奢侈的地位，品牌商是不樂意把貨交到電商平臺的手上，讓他們隨意折騰的。 進貨規(guī)模 無論是傳統(tǒng)商業(yè)，還是電子商務，對于品牌商而言，都不是最關心的問題。他們關心的是賣家進貨的規(guī)模，而進貨的規(guī)模與進貨的價格劃等號。 進貨的規(guī)模則意味著壓貨資金的額度，同時，鞋服，皮具，數(shù)碼電器等產(chǎn)品季節(jié)性都很是明顯。換句話來說，電商公司不但需要支付高昂的壓貨成本，還要承擔換季帶來的滯銷風險。 對于上述三點，電商公司往往是無法解決的。對于奢侈品電商而言，是拿不拿得到貨的問題，對于樂淘這種鞋服類電商而言，是什么價格拿貨的問題。不同的實物電商，拿貨的難度是不同的。 本人操作鞋類B2C的時候，就無法從李寧，耐克等品牌商手中拿到貨。同樣，操作紅酒的時候，也是不可能從法國拉菲酒莊拿貨的，人家壓根不愿意搭理你，直接打發(fā)你去和中國總代談。 市場還是有的，生意還是要做的，錢還是想賺的，所以電商公司只能從經(jīng)銷渠道方面入手了。 在所有的商業(yè)體系當中，不同的經(jīng)銷層級都是對應不同的進貨價格的。也就是說，電商公司不能從品牌商拿貨的話，進貨成本就一定會被迫抬升的，則必然導致電商公司的利潤率的降低。原來100元可以拿到的產(chǎn)品，現(xiàn)在得110，甚至150、250。 同一品牌，同一款式，無論是高端的奢侈品，還是普通的鞋服產(chǎn)品，在電商公司的平臺上面都不可能賣得起價格的（尾貨更加不可能賣得起價格）。畢竟線下的產(chǎn)品價格是實實在在擺在消費者面前的，具備參考屬性。價格賣不起來，進貨價格又偏高，必然壓縮產(chǎn)品的利潤率。 就產(chǎn)品而言，大家都是沒有什么優(yōu)勢的。當當賣的圖書，卓越也在賣；京東賣的電器，蘇寧易購也不會少，走秀賣的手袋，難道尊酷就沒有？面對同質化嚴重的標準性產(chǎn)品，價格是電商公司吸引消費者最有力的武器。電商公司一旦在產(chǎn)品價格做文章，則必定再進一步壓縮產(chǎn)品的利潤率。從這個層面，我們就能理解為什么當當網(wǎng)，京東商城的利潤率總是提不上去了。 當產(chǎn)品利潤率偏低的時候，單品利潤率也不可能往上提高的時候。如果企業(yè)還想追求更高的利潤，增強投資者的信心，最有效的辦法有兩個：1、擴大銷售規(guī)模；2、延長產(chǎn)品線。
所以，京東商城，當當網(wǎng)等無一例外都開放了平臺，執(zhí)行了上述的兩個辦法。只是京東商城在銷售規(guī)模方面更加出色而已。 產(chǎn)品的利潤經(jīng)過層層壓縮之后，將直接導致電商公司的運營風險加大。再加上高昂的平臺推廣成本，以及人力，物流等運營成本，將輕而易舉地把本來就不高的利潤空間吞噬掉，導致電商公司稍有不慎便陷入經(jīng)營危機之中。 為什么京東商城，凡客誠品等電商巨頭都立志在物流層面做文章？難道是因為破損率的問題嗎？其根本目的就是壓縮物流成本，提高自身利潤率罷了。 種種緣由，歸結到底，就是因為電商公司對產(chǎn)品缺乏控制力！ 推廣、人力、物流等成本是可控的，并且部分成本是隨著銷售提升而提升的。在實物類電商的運營層面上，只有產(chǎn)品是不可控的環(huán)節(jié)！ 產(chǎn)品是所有實物類電商的基礎。沒有產(chǎn)品，一切都是空談。如果我們做一件事情，它的基層環(huán)節(jié)就是不可控制的，其風險指數(shù)不言而喻。 推出自有品牌是實物類電商的最佳出路！ 2012年4月開始，樂淘網(wǎng)就一口氣推出五款鞋子品牌。聯(lián)想到最近爆炒的畢勝“電商不賺錢”觀點，我甚至要很陰險地猜測是不是畢勝故意要給樂淘炒作新品牌了。 2009年，本人在操作鞋類和紅酒電商的時候，就進行了自有品牌的規(guī)劃。目標就是借助知名品牌來提升流量，建立用戶信任度，逐步向自有品牌過渡。 在本人看來，實物類電商最佳的出路就是推出自有品牌！只有自己手上的東西，才是真正可控的！ 同時，最大頭的推廣費用將從推廣平臺的作用，轉變?yōu)樾缕菲放频耐茝V，其商業(yè)價值不言而喻。君不見加多寶含辛茹苦做起王老吉，現(xiàn)在是啥情況？！ 聽湯大風說，裂帛活得蠻滋潤的。我們仔細研究一下實物類電商壽命比較長的，甚至活得比較爽的，往往就會發(fā)現(xiàn)兩個規(guī)律：要么是自有品牌，要么是產(chǎn)品掌控難度不高。 裂帛、綠盒子、百麗等都是自有品牌，質量品牌，利潤價格全部可控。也買酒的紅酒，當當和卓越的圖書都不是什么稀罕貨，進貨的渠道和價格都不成太大問題。 本人操作過紅酒B2C，對此深有感受。當時我們雖然不能直接從拉菲酒莊進貨，但紅酒品牌成千上萬，產(chǎn)品方面根本不會對公司運營造成什么經(jīng)營風險。況且，也不是每個消費者都喝得起拉菲的。 可控的自有品牌意味著什么？意味是不必再被動地陷入無休止的價格戰(zhàn)，從單品上有力保證利潤率的穩(wěn)定和空間，為整個企業(yè)運營騰出較大的生存空間。 我的地盤，我做主。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/58074.html
