愛華網(wǎng)?? 2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的20世紀營銷理論的評比中，“定位”理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論以及麥克爾·波特的“競爭價值鏈”理論，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。
但也有人對此表示“不敢茍同”。 在廣告界享有崇高聲譽的“廣告瘋子”喬治·路易斯對定位理論就不屑一顧，認為定位是自然而然的事，他譏諷說：“定位是個屁”。就像“上廁所前先要把拉鏈拉開一樣”自然。然而，喬治·路易斯并沒有意識到，在定位理論提出之前，廣告人根本不懂得“上廁所前先要把拉鏈拉開”，因此沒有定位的廣告是一種“尿褲子”的原始廣告?！岸ㄎ焕碚摗钡闹卮髢r值可見一斑。 其實說“不”的何止老外？中國本土營銷人對營銷理論的批判也樂此不疲、非常熱衷。從木桶理論、到4C營銷、到整合營銷、到定位理論，無一幸免，而且基本上是采取一棍子打死的態(tài)度，控訴這些理論就是偽理論，似乎不批判營銷理論便不能彰顯自己獨特的價值和異質思維。 為什么在西方營銷市場經(jīng)歷了實戰(zhàn)檢驗的營銷理論在中國市場會受到了如此惡劣的評價呢？筆者試圖從以下方面探查原因。 1、生搬硬套，庸醫(yī)誤人，給營銷理論抹了黑 有人曾經(jīng)說過，掌握知識的人不是人才，知道如何應用知識的人才是人才。幾十年的營銷實踐就誕生了那么幾個營銷理論，可以說，熟讀營銷理論的人很多。但是熟讀營銷理論是遠遠不夠的，營銷理論的運用才是最重要的。很多營銷策劃公司的現(xiàn)狀就是一幫不了解市場、只是熟讀了幾篇營銷理論、缺乏變通精神的秀才兵，以企業(yè)導師的面目出現(xiàn)，生搬硬套地將營銷理論用于指導企業(yè)的營銷，給企業(yè)造成了損失，也延誤了企業(yè)的發(fā)展時機，給人造成營銷理論不實用的印象。魯迅先生也曾因為中醫(yī)中的庸醫(yī)害人而痛恨整個中醫(yī)（盡管后來他又給了中醫(yī)客觀的評價）?？梢姡騻€案而否定全盤的思維習慣即便是魯迅這樣的泰斗也不能免俗。很多營銷人正是將誤用營銷理論造成不良后果的責任推給營銷理論本身，未免因噎廢食。 2、喜歡出位，顯示自己獨特的異質思維 既然不能創(chuàng)造理論，那就顛覆理論吧。一部分營銷人為顯示自己獨特的異質思維而大力否定營銷理論，這就等于給自己貼上了一個有想法、有創(chuàng)新意識和精神的標簽，期望通過這個標簽能給他帶來某方面的榮耀或利益。但是，我們更應該看到真正的出人頭地者很少是靠否定別人而上位的，奧格威推出了品牌形象論并沒有否定USP，只是認為當前的營銷環(huán)境更適合做品牌形象，特勞特的品牌定位也不是去刻意否定品牌形象論，只是認為信息紛繁復雜的營銷背景下，需要化繁為簡，聚焦信息在消費者心智中形成特定的位置。 3、 迎合部分銷售經(jīng)理人以換取認同 筆者在咨詢工作過程發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象，一些公司的銷售人員尤其是中小企業(yè)的銷售人員是比較抵觸營銷理論的，認為公司取得的銷售業(yè)績是扎扎實實干出來的，而不是市場部那幾頁PPT或某一個品牌策略。中小企業(yè)的一些品牌策略往往采取的跟隨策略，品牌策略只是起到無形的作用，并不像銷售工作看得見摸得著。銷售人員這樣的認知也是可以理解的。一些策劃公司在為中小企業(yè)做服務時，因為銷售部在左右老板決策方面占據(jù)重要地位而在一些觀點上采取綏靖策略，以某些觀點的妥協(xié)換取銷售人員的認同。因此，我們總能看見這樣一個現(xiàn)象，策劃公司在客戶的會議帶頭批判某營銷理論獲得客戶的熱烈贊同。 其實，任何一種營銷理論都曾經(jīng)造就過輝煌的品牌，它能在眾多觀點中脫穎而出，不是在學術課上評出來的，而是在營銷實戰(zhàn)中檢驗出來的。那么，如何對待令營銷人糾結的營銷理論？鄭州營銷策劃公司——磨一劍營銷策劃機構認為，固然不能神化營銷理論的作用，也不能走向極端認為營銷理論是忽悠人的西洋把戲，客觀地看待營銷理論在中國市場實戰(zhàn)的作用，對企業(yè)的健康發(fā)展是有益的。 首先，批判營銷理論不如批判偽大師 偽大師泛濫古已有之，樂壇“大師”南郭先生、兵家“大師”趙括等等不一而足。然而，竽何錯之有？它只是一種樂器，錯的是吹它的南郭先生；孫子兵法何錯之有？它只是一篇經(jīng)典的戰(zhàn)爭哲學，錯的是使用它的趙括；菜刀何錯之有？它只是切菜的工具，錯的是將它用作兇器的歹徒；營銷理論何錯之有？它只是營銷實踐中提煉出來的靜態(tài)的工具，錯的是誤用它的偽大師。 優(yōu)秀的營銷人士最大的特質是“變”，善于根據(jù)營銷環(huán)境的變換來決定采用什么樣的營銷工具。正像鄭州營銷策劃公司——磨一劍營銷策劃機構的共振營銷一樣，共振營銷之所以在很多品牌案例能獲得成功，造就了很多黑馬品牌，正是因為它一種選擇性使用理論，綜合使用多種營銷工具、借鑒多種營銷理論的結果，它時而使用品牌定位，時而使用概念營銷，時而進行品類創(chuàng)新、時而而進行產(chǎn)品升級，一切根據(jù)營銷環(huán)境而定。磨一劍營銷策劃機構在為索芙特服務時，對于這個單品牌策略公司，無法使用品牌定位理論的情況下，采用產(chǎn)品概念營銷手法；在為三棵樹涂料做品牌規(guī)劃時，果斷地采用健康漆品牌定位，從當時涂料市場的色彩之爭中跳脫出來，最終使該品牌從0開始成就一個品牌價值40多億元的品牌黑馬。 其次，批判營銷理論不如理論聯(lián)系實際 當年馬克思主義傳播到中國的時候，李德博古等人生搬硬套導致紅軍損失慘重，但是面對失敗，以毛主席為代表的中國共產(chǎn)黨人并沒有懷疑馬克思主義的正確性和指導意義，而是將它同中國的實際相結合，最終取得了中國革命的偉大勝利。且看毛主席是如何利用馬克思主義理論指導中國革命的。指導思想：馬克思主義/創(chuàng)建品牌：中華人民共和國/營銷團隊：中國共產(chǎn)黨及工農(nóng)大眾/競爭對手：中華民國/發(fā)展戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市/市場突破策略：根據(jù)地/利 益 點：耕者有其田/核心價值主張：實現(xiàn)共產(chǎn)主義/廣告語：打土豪，分田地/行動準則：三大紀律八項注意/最佳促銷：西安事變、土地革命/危機公關：抗日戰(zhàn)爭/資源整合：統(tǒng)一戰(zhàn)線。 這里，以毛主席為代表的共產(chǎn)黨人并沒有以急功近利的心態(tài)宣稱，沒有以“升官發(fā)財”來籠絡營銷團隊，而是以“實現(xiàn)共產(chǎn)主義”這一核心價值主張成功地營銷了自己，走向了勝利。 最后，鄭州營銷策劃公司——磨一劍營銷策劃機構送諸位同仁一句話，對我們看待營銷理論或者其他的價值觀也許都有些幫助： 人生的三重境界是第一重看山是山，看水是水；第二重看山不是山，看水不是水；第三重看山還是山，看水還是水。
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