愛華網(wǎng)???? 蘇格蘭皇家銀行（RBS）旗下私人銀行Coutts（RBS Coutts），在去年將RBS從品牌商標(biāo)中去掉，讓自己的品牌更加簡(jiǎn)潔：Coutts。2010年，羅里·塔普那（Rory Tapner）出任Coutts首席執(zhí)行官，伊恩·尤爾特（Ian Ewart）出任全球產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人，之后便實(shí)施了其品牌策略。 基于蘇格蘭皇家銀行近年來的負(fù)面新聞，和它掛鉤的私人銀行Coutts將承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)—之前蘇格蘭皇家銀行風(fēng)光無限，服務(wù)的對(duì)象包括英國(guó)女王。 按照尤爾特的說法，蘇格蘭皇家銀行和Coutts“私人銀行”的定位不太符合。在品牌商標(biāo)中去掉RBS能夠讓Coutts品牌傳達(dá)更清晰的信息，讓人們知道Coutts品牌的目標(biāo)業(yè)務(wù)人群定位。 “首先，蘇格蘭皇家銀行是世界上最大的銀行之一，它仍然有其獨(dú)特的吸引力，畢竟這是一家擁有16萬員工的銀行?！庇葼柼卣f，“但是沒有人會(huì)將Mini稱之為寶馬Mini，雖然它是寶馬旗下的品牌。因此，為什么我們要將自己稱為蘇格蘭皇家銀行Coutts呢？這只會(huì)讓人們感到困惑?！?p> 這種品牌屏蔽的邏輯依據(jù)，部分在于Coutts品牌想爭(zhēng)取東歐、中東以及亞洲地區(qū)的客戶，而在這些地區(qū)，Coutts品牌的名聲并不大。作為Coutts未來5年發(fā)展計(jì)劃的內(nèi)容之一，就是大力發(fā)展海外業(yè)務(wù)。
“這種做法是為了讓不同地區(qū)的客戶，能夠即刻了解Coutts品牌，讓更多的人有這樣一種想法—‘對(duì)，這樣一家私人銀行能夠幫助我更好地開展業(yè)務(wù)’?！庇葼柼卣f。 在實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略之后，Coutts在一些國(guó)家不再開展業(yè)務(wù)。之前它在各國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)有172個(gè)，現(xiàn)在只有76個(gè)。Coutts只希望在那些能夠確保至少3%市場(chǎng)份額的市場(chǎng)上繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。他說：“我們將一些業(yè)務(wù)出售給加拿大環(huán)境銀行，這是戰(zhàn)略內(nèi)容的一部分，目的不在于在世界各地都擁有客戶，而是要鎖定重點(diǎn)市場(chǎng)。我們將盡力確保在所處的市場(chǎng)上保持至少3%的市場(chǎng)份額，這樣就可以讓我們的服務(wù)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是市場(chǎng)遼闊卻勢(shì)單力薄。” Coutts將在世界范圍內(nèi)采用新的品牌標(biāo)志。而Coutts營(yíng)銷戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人薩拉·懷斯（Sarah Wyse）解釋說，新品牌強(qiáng)調(diào)了三個(gè)新的價(jià)值：聯(lián)系性、國(guó)際化和人性化。懷斯說：“我們不采用銀行業(yè)通常采用的關(guān)鍵詞，譬如專業(yè)、智慧和洞察力等等。之所以確定這樣三個(gè)新的價(jià)值，是希望全世界的消費(fèi)者都能夠更好地理解Coutts品牌?！卑凑諔阉沟恼f法，將RBS從商標(biāo)中去掉，以及強(qiáng)調(diào)品牌新的價(jià)值，反而能夠讓蘇格蘭皇家銀行與Coutts更緊密地聯(lián)系在一起。“現(xiàn)在分開成兩個(gè)品牌，我們要思考的就是作為獨(dú)立品牌必須開展哪些工作，同時(shí)也更清楚地看到兩個(gè)獨(dú)立品牌如何開展合作，反而更有助于兩個(gè)獨(dú)立品牌發(fā)展。”
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