愛(ài)華網(wǎng)???? 7月中旬這樣一條財(cái)經(jīng)新聞很火爆：美國(guó)凱雷投資集團(tuán)收購(gòu)Mandarin Hotel 控股有限公司49%的股權(quán)，成為該公司最大股東。交易是凱雷旗下凱雷亞洲基金III以一億美元完成的。這條消息火爆的原因是，Mandarin Hotel酒店集團(tuán)包括桔子水晶酒店和桔子酒店兩個(gè)品牌。桔子酒店就此引起媒體極大關(guān)注和業(yè)界廣泛猜測(cè)。桔子酒店集團(tuán)成立于2006年，目前運(yùn)營(yíng)覆蓋北京、天津、杭州、南京、大連、寧波、揚(yáng)州、上海等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精選和桔子酒店三個(gè)品牌，開(kāi)店數(shù)量分別是6家、1家和18家。其中，桔子水晶酒店面向高端市場(chǎng)，除了現(xiàn)代、另類(lèi)設(shè)計(jì)感之外，酒店提供高水準(zhǔn)客房設(shè)施；桔子酒店·精選面向中高端市場(chǎng)，客房設(shè)施接近桔子水晶，價(jià)格低于桔子水晶；桔子酒店則面向中端市場(chǎng)，提供一種預(yù)算內(nèi)的小奢華。凱雷買(mǎi)下的是慢熟桔子？有財(cái)經(jīng)媒體稱(chēng)，凱雷買(mǎi)下的是慢熟的桔子。此說(shuō)法自然話出有因。個(gè)性化，一直是桔子酒店創(chuàng)始人吳海認(rèn)為的吸引顧客的關(guān)鍵所在。過(guò)去幾年，個(gè)性化也的確幫助桔子酒店贏得了顧客的認(rèn)可，同時(shí)贏得了凱雷投資集團(tuán)的支票。經(jīng)濟(jì)型酒店在過(guò)去幾年的投資趨于飽和，其利潤(rùn)空間遇到挑戰(zhàn)，今年第一季度，如家酒店和漢庭酒店都出現(xiàn)虧損。而桔子酒店這種定位中端的連鎖酒店現(xiàn)在成為新的投資熱點(diǎn)，如漢庭推出全季、如家推出和頤，追的就是“桔子風(fēng)”。吳海認(rèn)為，桔子酒店對(duì)準(zhǔn)的是那些追求個(gè)性化體驗(yàn)的人群。傳統(tǒng)的精品酒店或者中端酒店，通常都是提供更好的地段、舒適的床具、干凈的衛(wèi)生間、健身房、游泳池等。“五星酒店的游泳池、大宴會(huì)廳、健身房占了客人房費(fèi)的20%，卻往往被浪費(fèi)了，桔子沒(méi)有這些，只有體驗(yàn)感更好的軟件和硬件，包括可以遙控的電動(dòng)窗簾，經(jīng)受得住檢驗(yàn)的隔音環(huán)境，支持iPad、iPhone、手提電腦設(shè)備的音響設(shè)備以及因地制宜的望遠(yuǎn)鏡、留聲機(jī)等小玩意。我們提供的就是不一樣的體驗(yàn)和生活態(tài)度。”為了降低物業(yè)成本，桔子酒店通常都是改造舊物業(yè)。而且，桔子酒店很少做廣告，而是利用微博等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于消費(fèi)者的投訴，各區(qū)域的負(fù)責(zé)經(jīng)理都會(huì)及時(shí)在微博上回復(fù)，把售后反饋和售后服務(wù)看成是品牌的二次銷(xiāo)售。吳海稱(chēng)目前桔子酒店80%都是回頭客，自己每天花數(shù)小時(shí)回復(fù)微博上的提問(wèn)。自成立以來(lái)，桔子酒店在選址、招聘、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、推廣每一個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)過(guò)大大小小的問(wèn)題。對(duì)于桔子酒店來(lái)說(shuō)，個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化一直難以平衡。個(gè)性化裝修和設(shè)施帶來(lái)的高額成本、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)體系的不完善，都限制了桔子的擴(kuò)張速度。 “經(jīng)過(guò)一個(gè)階段后，明白如何將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，知道客戶需要什么、服務(wù)和培訓(xùn)如何做，這時(shí)候就該加速擴(kuò)張了。”吳海說(shuō)。 融資目的就為擴(kuò)張在資本的垂青之下，吳海一手栽種的桔子紅了，開(kāi)始進(jìn)入成熟的發(fā)展軌道。桔子酒店在中國(guó)開(kāi)設(shè)6年，至今為止數(shù)量不過(guò)25家。與7天、漢庭、如家這三家創(chuàng)始人同樣出自“攜程系”的酒店比起來(lái)，桔子的開(kāi)店速度算是龜速了。吳海說(shuō)，主要原因是桔子保持著精雕細(xì)琢的直營(yíng)模式，而且追求“每個(gè)桔子都不一樣”。這種開(kāi)店理念將桔子鎖定在“設(shè)計(jì)師酒店”層面。經(jīng)過(guò)多年孕育，桔子的個(gè)性開(kāi)始被越來(lái)越多人記住，現(xiàn)在吳海已經(jīng)不用逢人必說(shuō)“桔子不是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店”了。“我對(duì)桔子很有信心?！眳呛８嬖V記者，桔子的創(chuàng)新基因有著難以復(fù)制的特點(diǎn)，不管在建筑設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。大到杭州西湖店的白蛇傳說(shuō)印記，北京磁器口店的青花瓷圖案、徽式院墻設(shè)計(jì)，小到酒店大堂的小盆栽、電梯墻壁懸掛的古玉都彰顯著桔子對(duì)創(chuàng)意的敬重。1997年，30歲上下的吳海創(chuàng)辦了中國(guó)第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)并最早實(shí)行會(huì)員制的商旅管理公司“商之行”，后因缺資金賣(mài)予攜程，他也到攜程任職。離開(kāi)攜程后，吳海又創(chuàng)建了“財(cái)富之旅”，而后又將其賣(mài)給新浪，新浪繼而轉(zhuǎn)賣(mài)給藝龍，吳海也在藝龍有過(guò)短暫任職。2006年，拿到投資基金的他創(chuàng)辦了桔子。在吳海有創(chuàng)辦連鎖酒店的想法時(shí)，昔日的攜程同事季琦已創(chuàng)辦如家、漢庭，鄭南雁創(chuàng)辦7天；吳海忙于新浪“財(cái)富之旅”時(shí)，如家和7天的門(mén)店都接近百家。吳海意識(shí)到再做經(jīng)濟(jì)型酒店就只能和他們硬碰硬。他果斷地把目光放在了“有品位、但不想花太多錢(qián)為五星級(jí)酒店買(mǎi)單，也不愿意住千篇一律的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的‘中間層’”。賣(mài)個(gè)性，房?jī)r(jià)不能太貴，只能比經(jīng)濟(jì)型酒店貴一點(diǎn)。這塊市場(chǎng)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)還處于空當(dāng)，主要原因是難做。個(gè)性化、高性價(jià)比是需要花錢(qián)的，桔子酒店一間房成本為10萬(wàn)，高端品牌桔子水晶一間房成本高達(dá)20萬(wàn)?！敖圩泳频攴?jī)r(jià)比一般經(jīng)濟(jì)型酒店高50到100元，桔子水晶酒店比一般五星級(jí)酒店低30%到50%。但當(dāng)平均入住率達(dá)到60%時(shí)，就不用再貼錢(qián)。”
目前，桔子旗下酒店平均入住率達(dá)到85%-90%。“我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)了，融資不是因?yàn)闊X(qián)，而是為了擴(kuò)張”。吳海稱(chēng)，主動(dòng)找上門(mén)的加盟商很多，但他不愿意讓桔子面臨品牌受損的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)去年一年桔子和國(guó)際投行接觸甚密，直到遇到了全球最大的私人股權(quán)投資基金之一——?jiǎng)P雷?！皣?guó)際投行往往用做債的方式對(duì)公司進(jìn)行投資，從去年下半年起，資本市場(chǎng)境況變得極不樂(lè)觀，還債風(fēng)險(xiǎn)大大增加，猶豫再三，我認(rèn)為股權(quán)投資風(fēng)險(xiǎn)較小，而凱雷本身在酒店業(yè)投資方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，是合適桔子的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資者?！眳呛＝忉屨f(shuō)。有了凱雷的幫助，桔子可以加速跑了，今年下半年計(jì)劃迎來(lái)5家新店開(kāi)業(yè)。不會(huì)出售普通的桔子酒店對(duì)于此次融資，市面上存有不少傳言，說(shuō)凱雷的投資只涉及桔子水晶酒店這一高端品牌，母公司可能剝離普通的桔子酒店賣(mài)給漢庭，轉(zhuǎn)而只做中高端市場(chǎng)等。吳海對(duì)類(lèi)似傳言立即予以了反駁?！敖圩泳频甑臉I(yè)務(wù)不錯(cuò)，現(xiàn)在有19家，以北京為例，一晚的價(jià)格是300多元，它本身利潤(rùn)率很好，我干嘛會(huì)賣(mài)掉？”他說(shuō)，凱雷是基于桔子水晶酒店集團(tuán)整體的投資。在這個(gè)整體里，應(yīng)該說(shuō)桔子水晶酒店的定位更清晰，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)聞名，未來(lái)還會(huì)不斷升級(jí)。實(shí)際上，桔子酒店·精選、桔子酒店都會(huì)不斷優(yōu)化。對(duì)于一些上市的酒店品牌一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損，吳海不認(rèn)為酒店業(yè)大環(huán)境因此而不樂(lè)觀?！耙患径饶膫€(gè)酒店的報(bào)表能好看？本來(lái)就是淡季。外行光看數(shù)字，看不到后面的東西，應(yīng)該更關(guān)心的是住宿率?！?p>凱雷投資集團(tuán)董事總經(jīng)理張弛說(shuō)，目前中國(guó)的中端酒店業(yè)還很分散，存在發(fā)展和整合的機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階層不斷增大，消費(fèi)理念改變，內(nèi)需增長(zhǎng)，中端酒店的發(fā)展?jié)摿艽蟆Ｎ覀儗?duì)桔子水晶酒店和桔子酒店兩個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿τ行判摹?p>國(guó)信證券旅游行業(yè)分析師曾光認(rèn)為，除了富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)外，桔子酒店最大的賣(mài)點(diǎn)在于差異化經(jīng)營(yíng)，通俗來(lái)說(shuō)即是享受五星級(jí)條件，但價(jià)格卻低于一般五星級(jí)酒店。擴(kuò)張節(jié)奏擬加快低房?jī)r(jià)和高成本之間的巨大溝壑始終是桔子面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每間客房的成本分別是10萬(wàn)元和20萬(wàn)元左右。平均算來(lái)，桔子酒店每間客房的造價(jià)甚至超過(guò)五星級(jí)酒店。例如科勒潔具、42寸LG液晶彩電、支持iPhone、iPod的客房音響系統(tǒng)等硬件設(shè)施，已超出很多高端五星級(jí)酒店的客房。每一家門(mén)店各具風(fēng)格，除了投資成本高昂之外，必然還會(huì)犧牲酒店的擴(kuò)張速度，進(jìn)而影響企業(yè)的規(guī)模。投資人也曾對(duì)桔子的擴(kuò)展速度提出要求，希望依靠規(guī)模來(lái)獲取利潤(rùn)。但是吳海明確告訴對(duì)方，不可能既賣(mài)高價(jià)，又低成本擴(kuò)張，他所能保障的，是投資回報(bào)率。吳海曾算過(guò)一筆賬，按照行業(yè)內(nèi)的平均折舊8年來(lái)算，桔子每間房間的平均投入比經(jīng)濟(jì)型酒店高3倍左右，均攤到每一天，每間大概多承擔(dān)20元。再將入住率（按照70%計(jì)算，20/0.7=30）算入，每間客房每天的成本高出一般經(jīng)濟(jì)型酒店30元。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要在定價(jià)上高于經(jīng)濟(jì)型酒店30元，桔子的成本就可以和他們持平。吳海始終堅(jiān)持桔子的擴(kuò)張節(jié)奏要以品牌建設(shè)為中心來(lái)控制，其進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張的地域選擇邏輯是：第一，必須是發(fā)達(dá)城市；第二，當(dāng)?shù)氐木频晔袌?chǎng)要比較規(guī)范，不能四星級(jí)酒店定價(jià)只有300元，桔子進(jìn)入這樣的市場(chǎng)，根本凸顯不出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，桔子平均90％以上的入住率讓整個(gè)利潤(rùn)“都還說(shuō)得過(guò)去”，“單店收回成本的時(shí)間為３年，并不比經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店慢很多”。桔子僅在2009年增加10－20家門(mén)店，從未像如家那樣一年拓展50家?！暗魏我患腋叨司频暌荒昕孔约褐睜I(yíng)而不是輸出管理能做到10家，已經(jīng)很不錯(cuò)了”。吳海認(rèn)為，桔子水晶會(huì)向BANYAN TREE一樣，主要依靠口口相傳。BANYAN TREE是國(guó)際上非常成功的高端設(shè)計(jì)酒店品牌，以熱帶雨林為主題，分布在東南亞地區(qū)。據(jù)說(shuō)這家酒店在1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)時(shí)入住率仍保持在80％以上，房?jī)r(jià)450美元，比絕大部分五星級(jí)酒店都貴?！耙郧坝腥俗∷男羌?jí)，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好預(yù)算下降也得找一個(gè)好點(diǎn)的、面子上過(guò)得去的，這同樣是桔子酒店的機(jī)會(huì)?！?p>相比BANYAN TREE，桔子酒店的投資人更欣賞喜達(dá)屋集團(tuán)旗下品牌“W”，設(shè)計(jì)時(shí)尚，帶著一種狡猾而不輕佻的調(diào)皮。自1998年喜達(dá)屋集團(tuán)在紐約開(kāi)了第一家W酒店以來(lái)，就以與知名建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作而聞名，是時(shí)尚人士和藝術(shù)愛(ài)好者的旅行必達(dá)?！?桔子酒店總是西裝革履的投資人甚至在那兒有過(guò)幾次因穿著不夠時(shí)尚被詢問(wèn)的經(jīng)歷，“最好桔子酒店品牌也如此具有個(gè)性，但這要慢慢來(lái)。”畢竟桔子水晶酒店一家店的投入成本大約是3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元左右，現(xiàn)有6家桔子水晶酒店，幾家還在建設(shè)之中，僅從成本上來(lái)說(shuō)也不可能太快。可以預(yù)期的是，未來(lái)桔子網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展會(huì)加快。但以三類(lèi)酒店哪個(gè)為主，吳海沒(méi)有明確，而是表示將取決于未來(lái)獲得物業(yè)的情況，看物業(yè)適合開(kāi)發(fā)成哪種業(yè)態(tài)再定。 秘密就在于設(shè)計(jì)的魅力 桔子剛開(kāi)業(yè)時(shí)，吳海把客戶群定義為“年輕白領(lǐng)”，當(dāng)他逐漸發(fā)現(xiàn)很多非常有經(jīng)濟(jì)實(shí)力但很前衛(wèi)的中年也偏愛(ài)桔子酒店時(shí)，他開(kāi)始把客戶群定義為“心態(tài)年輕的人”。那時(shí)，吳海在市場(chǎng)縫隙中找到的機(jī)會(huì)正暗合了酒店的世界前沿概念——設(shè)計(jì)師酒店。設(shè)計(jì)幾乎成為桔子成功的根本因素。在桔子，你總能看到天馬行空的想象和表現(xiàn)。這一切設(shè)計(jì)都離不開(kāi)畢業(yè)于全球知名建筑設(shè)計(jì)學(xué)校的Amy，作為多次在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的美籍華裔設(shè)計(jì)師，Amy在很多設(shè)計(jì)上總能恰當(dāng)?shù)匕阎袊?guó)傳統(tǒng)文化很好地融入到西方的時(shí)尚潮流中。最初，吳海時(shí)常心疼實(shí)現(xiàn)Amy設(shè)計(jì)的高成本。為了將大堂挑高到10米以上，Amy會(huì)堅(jiān)持打掉幾層樓板占用本應(yīng)是客房的空間，但這塊玻璃就要花費(fèi)100萬(wàn)人民幣。為了床前的兩盞桔燈，Amy坐飛機(jī)與燈的廠家一起去燈具生產(chǎn)車(chē)間；為了讓客人不感到壓抑，Amy堅(jiān)決不為達(dá)不到她高度要求的物業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，哪怕拿到那座物業(yè)很難。Amy在酒店客房?jī)?nèi)設(shè)置了只有五星級(jí)酒店才有的貴妃椅，并拋棄傳統(tǒng)的美式選擇了歐式設(shè)計(jì)。吳海卻驚詫?zhuān)@個(gè)床不像床、沙發(fā)不像沙發(fā)的家具竟然比五星級(jí)酒店的躺椅還貴2000元。但直到有一天吳海親身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透過(guò)玻璃的浴室墻壁看電視的時(shí)候才體會(huì)到Amy的精妙用心。為了避免燈光刺眼制作的燈槽，為了營(yíng)造空間感刻意設(shè)置的鏡子玻璃，正是這些不易覺(jué)察的細(xì)節(jié)潛移默化地改變了吳海的認(rèn)識(shí)和判斷。桔子總是與眾不同，可能是一個(gè)帶有落地窗的房間，或者一個(gè)帶有陽(yáng)臺(tái)的二樓，甚至是一間Loft，也不要錯(cuò)過(guò)窗外、陽(yáng)臺(tái)或者走廊，外面可能種滿了銀杏、櫻桃，還有幾尾錦鯉，榻榻米的房間甚至可以伸手摘到紅葉……設(shè)計(jì)最終為桔子贏來(lái)了勝利。每一家桔子水晶酒店開(kāi)業(yè)，圖片一旦上官網(wǎng)，幾乎都是90%以上的入住率。這些還不夠，吳海成立了“創(chuàng)新委員會(huì)”，經(jīng)常坐在一起討論桔子可以呈現(xiàn)出的更多驚喜。例如現(xiàn)在的桔子水晶，所有的燈光模式設(shè)計(jì)是獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)入房間后，不用再四處開(kāi)燈，而是專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)有適合于會(huì)客、看電視、情侶、商務(wù)等模式。為了更有趣，吳海把工作模式稱(chēng)做“New York”、浪漫模式叫“Paris”，而“Beijing”就是休閑模式。按照他的邏輯，商業(yè)比較忌諱為藝術(shù)而藝術(shù)、為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)、為技術(shù)而技術(shù)，這是很多企業(yè)死掉的原因?！暗O(shè)計(jì)師就是藝術(shù)家，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)讓顧客叫好，我和其他員工則要負(fù)責(zé)讓顧客們能夠叫得出哪里好?！痹趨呛？磥?lái)，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客有效的口口傳播。
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