愛華網(wǎng)???? “窮”則思變。近年來，隨著外銷市場的持續(xù)低迷和人民幣的不斷升值，不少海洋出口食品企業(yè)外銷難度加大、利潤降低；同時隨著國內(nèi)經(jīng)濟的多年穩(wěn)定發(fā)展和國家持續(xù)寬松的貨幣政策，國內(nèi)消費驅(qū)動力持續(xù)強勁，在這種情況下外銷型海洋休閑食品企業(yè)紛紛加大力度布局國內(nèi)市場。其中，重要舉措之一就是對海洋休閑食品的外包裝進行升級改良。 從企業(yè)本身來講，對包裝升級的主要意圖是改變海洋休閑食品的舊有形象，激活消費者的消費熱情，實現(xiàn)海洋休閑食品從邊緣化食品向主流食品的邁進。在一定程度上，海洋休閑食品的外包裝改革是有效的，畢竟從終端陳列方面，更便于消費者對產(chǎn)品進行精確認知，如八寶粥作為海洋休閑食品，因為其包裝迥異于傳統(tǒng)罐頭，消費者對其認識也相應位移，認為其是休閑食品而非罐頭。 但進一步說，在張勝軍本人看來，雖然海洋休閑食品包裝對其消費人群的變異，對消費者消費頻率的提高等有非常重要的意義，但如果要從根本上實現(xiàn)海洋休閑食品完成中興，成為如火腿腸等快速消費品一樣的主流品牌食品，僅僅升級包裝是遠遠不夠的，而是必須針對目前消費市場現(xiàn)狀，進行系統(tǒng)創(chuàng)新。 海洋休閑食品食品需要系統(tǒng)創(chuàng)新是由海洋休閑食品的市場現(xiàn)狀決定的。 海洋休閑食品市場的四大特征 具體說，海洋休閑食品市場有產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化、渠道單一化、營銷簡單化四個特征。 從產(chǎn)品同質(zhì)化來說，其主要分為外包裝和內(nèi)容物兩部分。在外包裝上，目前海洋休閑食品基本的外包裝還是馬口鐵、塑料袋。該類型的包裝簡單耐用。但是，鐵口罐頭不便于開啟，在國外，由于海洋休閑食品的普及，罐頭起子基本是人手必備，但在我國，由于罐頭的普及率不高，海洋海洋休閑食品的開啟基本依靠手工，盡管大多產(chǎn)品都在罐頭表面設置了拉環(huán)，一方面容易拉斷，另一方面對消費者的手力也有要求，形成了對罐頭消費熱情的阻礙。 另外，從品牌形象角度看，長期一成不變的包裝也使消費者容易形成消費認知疲勞，沒有差異化的外包裝在一定程度上使其競爭力與日俱下，品牌形象無法隨著消費市場的升級完成相應的改變。 產(chǎn)品同質(zhì)化的另一方面在于內(nèi)容物。由于海洋休閑食品消費周期長，相當一部分需要出口，所以內(nèi)容物呈現(xiàn)：油大、肉干、鮮味濃、口感欠佳等特點；這種特點在符合部分人口味同時，更因為一成不變而阻礙著更多人。 正是由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，導致了海洋休閑食品的第二個特點：人群小眾化。海洋休閑食品的人群小眾化主要表現(xiàn)在兩個方面，1、海洋休閑食品的口感首先照顧的是沿海區(qū)域的人群，因此目標受眾定位偏窄；2、海洋休閑食品由于腥味濃，適合熱食，因此包裝食品的冷食習慣，決定了產(chǎn)品腥味太濃，只有口味偏重者喜好，或者偶爾性品嘗。 第三、海洋休閑食品的渠道單一化。從目前主流食品消費品的市場特征看，往往呈現(xiàn)出多渠道多層次的市場布局特點，包括超市、便利店、餐飲乃至專賣等多種渠道。但由于海洋休閑食品的消費邊緣化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等幾個狹窄的渠道，這就決定了其消費接觸面的不寬等現(xiàn)狀。 當然，對于海洋休閑食品的邊緣化，更重要的原因是其第四個特點：營銷簡單化。由于產(chǎn)品同質(zhì)化、人群小眾化等特點，實際上只有在營銷上加大力度，海洋休閑食品才有突破現(xiàn)狀可能，實現(xiàn)進一步地發(fā)展。但從市場現(xiàn)實看，恰恰目前海洋休閑食品的營銷現(xiàn)狀處在放任自流的狀態(tài)，既沒有強有力的推廣，也沒有巧妙的促銷，大多海洋休閑食品都是零散陳列在貨架上，等待消費者自行尋找。實際上，正是這種沒有互動溝通的營銷現(xiàn)狀更進一步加劇了海洋休閑食品的邊緣化，使其成為了如一部分業(yè)界人士所說的“夕陽產(chǎn)業(yè)” 主流化的三大關(guān)鍵 實際上，要使一個看起來仿佛夕陽的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)中興，正視目前主流消費的特征也就成為必須之舉。 在張勝軍先生看來，特征主要有三個：產(chǎn)品的層次化、消費的個性化和傳播的大眾化。 從傳播的大眾化來看，雖然傳媒已經(jīng)完成分化，任何一個單一的媒體都無法實現(xiàn)一統(tǒng)天下，但不能不看到，目前市場上真正占據(jù)主流的產(chǎn)品如飲料、乳品等無一不是盡最大力量占據(jù)有效陣地，實現(xiàn)自己品牌價值的最大化傳播。實際上，只有這樣，品牌產(chǎn)品才能在消費分化的現(xiàn)狀上形成勢能最大化，實現(xiàn)對目標消費群的包圍，完成品牌知名度與忠誠度的打造。 從消費個性化來說，其作為傳播大眾化的對立面，恰恰是因為大眾傳媒的分化，導致了社會價值觀的多元化，最終使消費實現(xiàn)了個性化。其具體表現(xiàn)是，消費者往往是由于大眾化傳媒的影響，而去注意產(chǎn)品，但真正進入消費環(huán)節(jié)后，對產(chǎn)品品牌的判斷并不依賴于媒體影響，而是從自身需求出發(fā)，希望能用產(chǎn)品完成自身個性需求的滿足。 第三，從產(chǎn)品層次化來講，實際上，正是因為傳播的大眾化和消費的個性化，主流市場產(chǎn)品往往層次出集團作戰(zhàn)的態(tài)勢。任何一個產(chǎn)品品牌旗下往往都會根據(jù)對市場的細分，形成系列產(chǎn)品，有層次有針對性地去滿足消費者的個性需求。 海洋休閑食品中興的三大創(chuàng)新路徑 從海洋產(chǎn)品來看，要實現(xiàn)對消費者個性需求的滿足，并進而形成主流消費，從根本上說，創(chuàng)新的根本的動力。 具體說其創(chuàng)新包括三部分：產(chǎn)品創(chuàng)新、消費方式創(chuàng)新和品牌營銷創(chuàng)新。 從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，其主要包括外包裝和內(nèi)容物的創(chuàng)新，實際上，目前不少海洋企業(yè)紛紛推出各種異型包裝，正是這種創(chuàng)新的實踐。而在內(nèi)容物上，關(guān)鍵是如何打破舊有的工藝，在一個消費分化的時代去個性化滿足消費需求，創(chuàng)新出有民族特色的，適合新一代消費者喜愛的產(chǎn)品。例如，在內(nèi)容物上，可以引進八大菜系，用現(xiàn)代工藝加以工業(yè)化生產(chǎn)，從而形成全新的品類。 但從根本上，目前的創(chuàng)新之核心在消費方式創(chuàng)新上，如前所述，海洋休閑食品目前僅在一部分人群，在一些如佐餐、休閑時方構(gòu)成消費條件。但實際上，任何一款主流產(chǎn)品，只有與消費者的生活方式形成密切關(guān)系，使其成為生活方式的一部分，才能在消費廣度與深度達到較好水平。 在這方面，方便面、快餐食品都是典型，而在海洋休閑食品中，生鮮類也是樣板，正是因為這些食品本身已經(jīng)脫離了舊有的副食概念，而逐漸成為人們生活消費必需品，所以其的消費頻率和消費忠誠度都將隨之上升，完成了對主流消費群的占據(jù)。海洋休閑食品實際上也只有這樣，通過對生活方式的提倡，深入到消費者生活中，其才能擺脫目前的非主流困境，因為消費者經(jīng)常消費而實現(xiàn)自身價值的最大化。
當然，要實現(xiàn)這一目標，品牌營銷的創(chuàng)新就成為海洋休閑食品創(chuàng)新的關(guān)鍵，其具體包括品牌、渠道、傳播、促銷等四大塊。 在品牌上，只有根據(jù)產(chǎn)品特色與消費者的實際需求，有效定位，滿足消費者的個性需求，才能因少而得多，實現(xiàn)品牌價值的重塑。 在渠道上，如何有效利用罐頭產(chǎn)業(yè)的標準化優(yōu)勢，形成層次的渠道關(guān)系，是渠道創(chuàng)新的關(guān)鍵。從食品工業(yè)看，無論飲料，還是雞精等產(chǎn)品，都是首先通過餐飲等渠道完成布局，實際上，海洋休閑食品也可以有效利用這些渠道，形成多渠道多層次的分銷體系，才能最終實現(xiàn)消費最大化。 而在傳播上，關(guān)鍵是在一個傳播大眾化的時代，要有效利用消費個性的特征，有效精準傳播，完成以最小成本對最多目標消費者心智資源的占據(jù)，只有這樣，海洋休閑食品才能不斷拓展傳播面，最終進入主流。 在此基礎上，促銷的關(guān)鍵作用是加深互動，使海洋休閑食品持續(xù)地在消費者眼中出現(xiàn)，從而有效激活引導消費者對海洋休閑食品的既有認識。 當然，在張勝軍本人看來，上述無論產(chǎn)品創(chuàng)新，還是消費方式和品牌營銷創(chuàng)新，其絕不是孤立地其作用，而是互為表里，協(xié)調(diào)一體。實際上，只有協(xié)調(diào)一體，系統(tǒng)創(chuàng)新，海洋休閑食品才能最終以非罐頭、區(qū)域特產(chǎn)形象出現(xiàn)在市場，并經(jīng)過持續(xù)的努力，才能強力崛起。
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