愛華網(wǎng)???? 浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》火了。這是國內(nèi)首檔勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，回頭一看，我們突然看到，近一年來，紙媒公益周刊、電視公益勵志類的電視節(jié)目集中式地“井噴”。這是繼微博為代表的社會化媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)后，傳統(tǒng)媒體，以電視為主應(yīng)對視頻爆發(fā)的又一次應(yīng)戰(zhàn)。 近十年來，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的搶錢搶糧搶地盤，使傳統(tǒng)媒體營銷日益舉步維艱。用戶借助微博等社會化媒體，可以一體化完成內(nèi)容制作、發(fā)行、傳播、互動等系列動作，對傳統(tǒng)媒體多年不變的單向內(nèi)容制作方式的生產(chǎn)帶來了極大挑戰(zhàn)和變革。同時，隨著新技術(shù)的突飛猛進，用戶在ipad、手機、電腦上看電視劇、電影、微電影改變了受眾在傳統(tǒng)電視媒體收看的習慣。但從最近的表現(xiàn)來看，傳統(tǒng)媒體在社會正能量引領(lǐng)上的集中爆發(fā)，以紙媒為主的責任公益營銷深入人心，和以電視為主的勵志節(jié)目創(chuàng)新的叫好叫座，宣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體營銷的逆勢突圍，還是再次印證了傳統(tǒng)媒體的正面力量？ 傳統(tǒng)媒體營銷制式 一直以來，無論在中國，還是在美國，傳統(tǒng)媒體一向被視為權(quán)威和主流。在國內(nèi)，以黨報、國家電視臺、國家通訊社等傳統(tǒng)媒體被認為是主流媒體，做得比較好的晚報和都市報，也完成從市民生活報到“主流化”的轉(zhuǎn)身。然后，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動通信媒體摧枯拉朽式的商業(yè)進化，使傳統(tǒng)媒體花了幾十年、甚至上百年積累起來的城墻和護城河，正在消解。 可是，在國內(nèi)，近一年內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在公益上的撥亂反正及其背后正能量的引領(lǐng)上，逐漸從娛樂化、商業(yè)化中剝離出一股正面的力量，構(gòu)筑一幅清晰的正能量營銷版圖。7月13日，浙江衛(wèi)視正式播出的國內(nèi)首檔勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目《中國好聲音》，首播就大熱，收視率、網(wǎng)絡(luò)評論的正面力量和二次傳播讓節(jié)目到了hold點。與去年及今年各衛(wèi)視推出的公益、勵志節(jié)目，并著紙媒紛紛出版的公益周刊、公益活動、公益微博等“井噴”,匯成一股強勁主流力量，在商業(yè)化網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)浪潮下中流擊水。 2011年4月，浙江衛(wèi)視斥巨資推出明星助平民圓夢公益節(jié)目《快樂藍天下?中國夢想秀》；5月，深圳娛樂頻道推出勵志公益節(jié)目《益呼百應(yīng)》；6月，湖南衛(wèi)視宣布推出公益慈善節(jié)目《幫助微力量》；11月，中央電視臺一套綜合頻道推出一檔以明星回鄉(xiāng)、助他人圓夢為主題的公益節(jié)目《夢想合唱團》；12月，四川衛(wèi)視推出了《公益中國》，包括今年，廣東衛(wèi)視推出《公民》，東方衛(wèi)視推出《大愛東方》，安徽衛(wèi)視推出的《勢不可擋》等，在節(jié)目創(chuàng)新和媒體主流價值觀的堅守中，在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)中，傳統(tǒng)電視媒體營銷又出現(xiàn)一種復興。 報紙在公益方面的起步要早些，在報業(yè)以“全媒體“應(yīng)戰(zhàn)媒體新貴時，媒體屬性同時也開始張顯，紙媒紛紛開辟公益版面并搭建公益平臺、踐行公益、傳播公益。 2010年6月20日《京華時報 ·公益周刊》創(chuàng)刊，開啟了國內(nèi)都市報媒體做公益的先河；2011年5月16日，晶報攜手深圳市關(guān)愛行動組委會辦公室共同打造的《晶報·深圳公益周刊》創(chuàng)刊；6月27日，致力于打造中國公益第一刊《南方都市報·公益周刊》創(chuàng)刊，同年7月1日，南方都市報旗下的《中國財富》雜志全新改版；6月28日，《云南信息報·云公益》創(chuàng)刊，隨后成立云公益?zhèn)髅窖芯吭海@在國內(nèi)尚屬首家媒體成立公益研究院；他們專注于公益?zhèn)鞑?、踐行公益、探討公益，推動企業(yè)責任與社會公益融合。2011年4月，南國早報網(wǎng)公益頻道上線；12月，新華網(wǎng)公益頻道上線運營。2012年3月，新疆日報網(wǎng)天山公益頻道上線；5月，齊魯網(wǎng)公益頻道上線；南方報業(yè)傳媒集團除了在旗下的紙質(zhì)媒體開 辟公益版面和刊物，更將公益理念貫徹到了旗下的新網(wǎng)絡(luò)媒體。在該傳媒集團旗下的官方微博群和大部分網(wǎng)站，如奧一網(wǎng)、鮮橙網(wǎng)等開設(shè)了公益欄目或頻道，形成了蔚為可觀的公益集群。 當然，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，公益也四處開花，新興媒體的力量也不可或缺。騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站開設(shè)了公益頻道，搜索類網(wǎng)站百度也有百度公益，電商類新媒體淘寶開設(shè)的淘寶公益頻道有魔豆寶寶愛心工程、創(chuàng)業(yè)公益通道、公益寶貝、淘寶會員愛心林等四大項目等等。 在這股洪流中，還有以個人名義發(fā)起的公益活動，2011年春節(jié)中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸發(fā)起的“微博打拐”，鄧飛等媒體人發(fā)起的“免費午餐”，央視主持人崔永元“請農(nóng)民工吃頓飯”等等，一波波地波及。 2012年7月12-14日，中國公益史上的里程牌事件，深圳會展中心舉辦了中國首個公益慈善展——中國公益慈善項目交流展示會，搭建了公益慈善交流平臺，開啟了公益與市場對接的營銷運作先河。傳統(tǒng)媒體在正能量的引領(lǐng)的同時，在經(jīng)濟屬性方面也獲得收益，網(wǎng)傳浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的廣告打包價是8000萬；紙媒在公益上的發(fā)力，可能就沒有電視節(jié)目那么好彩，公益與市場接軌還剛剛起步。這一切又回到傳統(tǒng)媒體初始的問題，在堅守媒體屬性、新聞觀和價值觀的前提下，如何獲得商業(yè)回報和長續(xù)發(fā)展。 打量傳統(tǒng)媒體營銷發(fā)展路徑，我們似乎看到一種循環(huán)營銷制式：應(yīng)戰(zhàn)→筑墻→商業(yè)。傳統(tǒng)媒體在構(gòu)筑自己核心價值觀的基礎(chǔ)上，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)等市場競爭的挑戰(zhàn)實現(xiàn)在可管控中求新發(fā)展新市場，進行“全媒體”布局；同時，在謀求商業(yè)利益中堅守媒體屬性，加固”正能量”之墻；而后，在與時俱進的主流引領(lǐng)時，獲得影響力和企業(yè)廣告、企業(yè)贊助，取得商業(yè)回報；再進行一種循環(huán)滾動的營銷回路：商業(yè)利益→主流堅守→應(yīng)對挑戰(zhàn)。從營銷角度來說，正能量營銷，是傳統(tǒng)媒體營銷的根本和核心驅(qū)動力。 傳統(tǒng)媒體在應(yīng)戰(zhàn)新的市場挑戰(zhàn)在不同的發(fā)展階段，應(yīng)對策略和表現(xiàn)也不同。 沒有成為主流的時候要成為主流。在報業(yè)，黨報一直是作為主流媒體，1998年5月,當時稱為都市報旗幟的《華西都市報》為跳出成都報業(yè)市場惡性同質(zhì)化競爭的泥潭，突破發(fā)展中面臨的瓶頸，在創(chuàng)刊3周年時，提出了“邁向主流媒體”的理念，并采取一系列調(diào)整內(nèi)容版塊的動作，加大財經(jīng)新聞、國內(nèi)國際新聞的版面投入，進行報道創(chuàng)新和版面創(chuàng)新，在應(yīng)戰(zhàn)中，實現(xiàn)“市民報”到“主流報”的轉(zhuǎn)型。異曲同工，2000年，世紀之交，新千禧年，全國報業(yè)的各大主戰(zhàn)場，發(fā)行大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、內(nèi)容大戰(zhàn)，集中式地爆發(fā)，廣東作為中國消費能力最強的一個省份，無疑成為商家必爭之地，市場呼喚有清晰目標市場定位的媒體。南方都市報適時地提出“新主流媒體”的概念，并進行了一系列的營銷、改版，提價、客戶聯(lián)誼會等，以差異化贏得市場競爭。這兩份媒體在“應(yīng)戰(zhàn)”和“筑墻”中為其他區(qū)域都市報類媒體提供了樣本，為傳媒營銷理論的研究提供了實例。 而成為“主流”，接踵而至的是又要面對互聯(lián)網(wǎng)、移動通信媒體新興勢力的挑戰(zhàn)。自2008年開始，傳統(tǒng)媒體紛紛布局“全媒體”。除了商業(yè)競爭，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對自然災(zāi)難、面對公眾公益信心受挫、身處娛樂泛化的時候，我們看到，傳統(tǒng)媒體又責無旁貸地張顯其社會公共利益的屬性。 2008年地震中，為仁愛、奉獻、關(guān)懷進行接力傳播；2011年，重大網(wǎng)絡(luò)事件引發(fā)大家對社會公益事業(yè)質(zhì)疑時，傳統(tǒng)媒體站出來撥亂反正，讓公益理念迅速深入人心，催生中國公益?zhèn)鞑ミ~向新紀元；在電視節(jié)目“娛樂化“泛化時，還是傳統(tǒng)電視媒體首先站出來革自己的命，公益勵志節(jié)目的集群式爆發(fā)，再次引領(lǐng)社會主流價值觀風尚。
正能量營銷演變 傳統(tǒng)媒體的正能量營銷演變軌跡可粗略分為三個階段：第一階段，輿論監(jiān)督，正義愛心；第二階段，責任公益，兼濟天下；第三階段，公益勵志，引領(lǐng)主流。 第一階段：輿論監(jiān)督，正義愛心（1998年-2003年） “總有一種力量讓我們淚流滿面，總有一種力量讓我們抖擻精神，總有一種力量讓我們不斷尋求‘正義、愛心、良知’”。《南方周末》的這段名句曾讓多少人潸然淚下，銘記不忘？ 《南方周末》作為中國輿論監(jiān)督的符號，代表了一個時代。 在中國的改革開放進入20個年頭后，在改革的巨大成就之下，出現(xiàn)了一些社會問題，包括官員的腐敗問題。1998年，河南省張金柱案，首開報紙輿論監(jiān)督影響力先河。時任河南省鄭州市公安局某分局局長張金柱，在交通肈事拖人逃逸后，因為《大河報》等報紙的連續(xù)報道，于1998年2月26日被執(zhí)行槍決。同年10月6日，《人民日報》開辟了輿論監(jiān)督專欄《社會觀察》，而后許多報紙設(shè)立了輿論監(jiān)督專版、專欄，“山西假酒案”、“南丹礦透水事件”等，均引起了社會關(guān)注和政府重視。2003年，南方都市報發(fā)表的《被收容者孫志剛之死》，揭開了我國收容制度中漠視生命等嚴重問題，推動了一部舊的法規(guī)的廢除和新法規(guī)的出臺，這在我國屬于頭一回。傳統(tǒng)媒體在自身發(fā)展和中國改革發(fā)展中的表現(xiàn)出來的人文關(guān)懷，折射著輿論監(jiān)督的精神特質(zhì)。 我們看到，商業(yè)文明進步時，輿論監(jiān)督對社會文明進步的推動意義。 第二階段：責任公益，兼濟天下（2004年-2007年） 2003年至2005年間，國家和各省級政府分別頒布了相關(guān)法規(guī)，傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督被納入制度保障。傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)著輿論監(jiān)督的功能，2007年山西“黑窯奴工”問題，由《南方周末》等報紙做了大量的深度報道，再度引發(fā)震驚，政府迅速解救了374名少年，逮捕了相關(guān)責任人。 這期間，傳統(tǒng)媒體的責任之舉也開始轉(zhuǎn)向舉辦相關(guān)的公益行動，從關(guān)注走向行動，從吶喊走向踐行。2004年開始，南方都市報啟動“責任中國”公益品牌系列活動，連續(xù)地舉辦包括全國公益廣告大賽、環(huán)保袋設(shè)計大賽、汶川、玉樹地震募捐及定點援助、與公益組織聯(lián)手的具體公益項目、年度公益盛典等活動，如今已成為國內(nèi)最有影響力之一的媒體公益平臺。2004年開始至今已舉辦九屆的深圳“關(guān)愛行動”，由深圳特區(qū)報聯(lián)合深圳關(guān)愛辦一起舉辦；2005年開始，春城晚報作為“新長城云南關(guān)愛月”的發(fā)起和主辦方之一，與社會力量一起為特困生進行捐助。各地的傳統(tǒng)媒體的責任營銷進入了一個公益踐行階段。 這個階段，傳統(tǒng)媒體的公益行動慢慢形成常規(guī)性落地活動，但在版面報道基本上還沒有形成氣候，只是舉辦公益活動時才進行相關(guān)的報道，沒有固化成版面欄目。 第三階段：公益勵志，引領(lǐng)主流（2008年-2012年） 2008年-2011年，大家身同感受的重大自然災(zāi)難中的大愛；重大網(wǎng)絡(luò)事件下的公益信心重塑；部分廣播電視節(jié)目過度娛樂化傾向后的主流力量再度崛起；這一切，催生公益?zhèn)鞑r代的來臨，公益媒體開始遍地開花，公益勵志型節(jié)目開始大行其道，出現(xiàn)文中開頭部分的各路傳統(tǒng)媒體英豪紛紛出手，形成蔚為壯觀的公益洪流。再次讓公眾感受到“總有一種力量讓我們淚流滿面，總有一種力量讓我們抖擻精神”。 而2012年，《中國好聲音》的火爆網(wǎng)絡(luò)，好評如潮，將傳統(tǒng)媒體的主流價值引領(lǐng)作用，公益勵志發(fā)揮到了極致。傳統(tǒng)媒體在傳媒業(yè)商業(yè)版圖重構(gòu)的同時，再次讓世界聽到了主流的聲音。 商業(yè)進化營銷升級 現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體正以革命性的營銷新手法搶奪廣告市場，傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)陣地節(jié)節(jié)收縮，原先的優(yōu)勢開始消解。傳統(tǒng)媒體在完成“應(yīng)戰(zhàn)”，進行“全媒體”布局和“筑墻”時，如何再取得經(jīng)營業(yè)績的重振？內(nèi)部流程再造和全媒體營銷能力升級刻不容緩。傳統(tǒng)媒體營銷應(yīng)戰(zhàn)新媒體營銷的四大法則： 打通“任督二脈”，構(gòu)筑行業(yè)制高點，廣告主、受眾價值深度開發(fā)，品牌衍生項目開發(fā)。全媒體之下的傳統(tǒng)媒體旗下各業(yè)務(wù)行業(yè)新聞版塊和廣告經(jīng)營平臺“任督二脈”打通勢在必行，機制創(chuàng)新，部門重組，減小中間環(huán)節(jié)，內(nèi)部形成合力。利用傳統(tǒng)媒體品牌核心主流價值影響力的邊際效應(yīng)，通過跨媒體資源整合、社會資源整合，內(nèi)容營銷、活動營銷，在各業(yè)務(wù)行業(yè)版塊中建立話語權(quán)和影響力，構(gòu)筑行業(yè)制高點，形成高壓態(tài)勢；進行廣告主價值深度開發(fā)，為廣告主提供全媒體營銷全案服務(wù)，比如南方都市報旗下成立南都AND文化傳播有限公司，為廣告主提供除廣告之外的其他各種營銷創(chuàng)新服務(wù)，留住廣告主和培養(yǎng)忠誠；同樣，針對受眾群體的細分和數(shù)據(jù)庫營銷，開發(fā)潛在價值。利用品牌影響力，實現(xiàn)品牌有形價值和無形價值的輸出和開發(fā)，實現(xiàn)品牌增值，尋求新的贏利空間。品牌項目、商業(yè)項目、合資項目，品牌輸出、公益品牌項目等的開發(fā)，以及資金本運作，達到品牌力、生產(chǎn)力、社會綜合影響力的三力合擘。 無論如何，傳媒業(yè)在商業(yè)進化時，在社會公共利益方面，我們至少可以說一句：2012，正能量營銷，傳統(tǒng)媒體刷新營銷之美！ 以后可能還會面臨災(zāi)難,還會有更多的正面力量需要去引領(lǐng),還有更多的公益需要去踐行,傳媒人骨子里的深切人文關(guān)懷,傳媒人血液里流淌的責任精神，不僅在傳統(tǒng)媒體，也會在新興網(wǎng)絡(luò)媒體里傳承，更會影響到每個社會公民個體。
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