愛華網(wǎng)???? 8月7日，在倫敦奧運(yùn)男子110米欄預(yù)賽中，劉翔在第六組出場(chǎng)，鳴槍，起跑!七步摔到,單腳跳到終點(diǎn),親吻欄架……本來是一場(chǎng)巨大的遺憾，本來是一場(chǎng)悲情的謝幕式，卻被劉翔演繹得如此精彩如此勵(lì)志。黨中央、國務(wù)院對(duì)劉翔表示了親切慰問和鼓勵(lì)，指出這是體育精神和奧林匹克精神的最好體現(xiàn)，為發(fā)展體育事業(yè)和奧林匹克運(yùn)動(dòng)作出了貢獻(xiàn)，號(hào)召大家認(rèn)真學(xué)習(xí)。那么，中國品牌營銷應(yīng)該向劉翔學(xué)什么呢? 抓住機(jī)遇 化“?！睘闄C(jī) 中國品牌觀察員譚儒認(rèn)為，首先要學(xué)習(xí)劉翔“抓住機(jī)遇，化‘?！癁闄C(jī)”的本領(lǐng)。2004年，在雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔以12.91秒的成績平了保持11年的世界紀(jì)錄，成為奧運(yùn)冠軍，也成為中國田徑史上里程碑式人物。劉翔創(chuàng)造了機(jī)遇，抓住了機(jī)遇，借勢(shì)成為了耐克、可口可樂、安利紐崔萊、VISA、伊利、中國郵政EMS、聯(lián)想、白沙、奧康、杉杉、凱迪拉克、千里馬汽車、交通銀行、元太、奧康、青島啤酒等形象代言人，掙得盆滿缽滿。劉翔與其他運(yùn)動(dòng)員不同，他能抓住機(jī)遇，充分利用資源，大膽地推銷自己。據(jù)福布斯估計(jì)，2007年一年，劉翔廣告收入約為1.63億人民幣，代言企業(yè)共14家。2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，其價(jià)值一度史無前例地?cái)U(kuò)大。
2008年8月，身穿紅色小背心的劉翔毅然地離開了北京奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，給億萬中國觀眾留下了驚訝的背影。劉翔的商業(yè)前景視乎蒙上陰影，卷進(jìn)了危機(jī)的漩渦之中。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)報(bào)》推估，劉翔2008年的意外退賽讓贊助商的市場(chǎng)損失達(dá)30億元，劉翔個(gè)人商業(yè)價(jià)值也損失超過10億元。但劉翔并沒有為此一蹶不振，他依靠媒體的力量，為退賽找到絕對(duì)有力的藉口——“保存實(shí)力，蓄積力量，再戰(zhàn)2012年。”于是，劉翔的退賽危機(jī)一下轉(zhuǎn)化成了眾商家比拼危機(jī)公關(guān)能力的好機(jī)會(huì)。 耐克第一時(shí)間打出廣告詞：“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切;愛榮耀，愛挫折愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”奧康集團(tuán)董事長王振滔一面對(duì)外宣布“2009年還是會(huì)和劉翔繼續(xù)合作”，一面連夜趕制廣告片，立刻在電視臺(tái)播放：“每一步都充滿挑戰(zhàn)，相信夢(mèng)想的力量，明天會(huì)更好!”后來，劉翔的代言商家達(dá)到巔峰狀態(tài)的17家，比2008年還多。 據(jù)譚儒了解，目前的中國品牌大多是順勢(shì)而筑，對(duì)機(jī)遇的敏感度太低，往往是遇到機(jī)遇反應(yīng)很慢，危機(jī)來了，學(xué)做鴕鳥。所以，劉翔的品牌發(fā)展給了中國品牌營銷上了生動(dòng)一課。 捆綁發(fā)展 實(shí)現(xiàn)共贏 相信夢(mèng)想的力量，明天會(huì)更好嗎?當(dāng)億萬中國觀眾癡癡等待劉翔在倫敦奧運(yùn)會(huì)上飛起來的時(shí)候，沒想到他們看見的只是劉翔蹦到終點(diǎn)的身影。當(dāng)劉翔在預(yù)賽中重重地摔倒在第一欄架上，很多人的夢(mèng)想在那一秒鐘轟然破碎，只留下了悲情的愕然和驚嘆。 當(dāng)眾多質(zhì)疑和濫罵包圍劉翔的時(shí)候，劉翔代言的多個(gè)品牌如寶馬中國、青島啤酒等紛紛表示支持劉翔，在第一時(shí)間迅速以廣告文案或聲明的形式“力挺”劉翔。 耐克在賽后不到二十分鐘便發(fā)布了最新的廣告文案。在新版的廣告中，劉翔身穿中國隊(duì)隊(duì)服出現(xiàn)在廣告中，配有旁邊“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?；畛鰝ゴ?，一起為飛翔而戰(zhàn)! 可口可樂公司率先發(fā)布正式聲明：“與劉翔的合作始于2003年，在長期的合作中，可口可樂與劉翔結(jié)下了深厚的友誼。他積極向上的形象與可口可樂所倡導(dǎo)的品牌精神相契合。雖然在這次倫敦奧運(yùn)會(huì)中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂和他的良好合作關(guān)系目前不會(huì)因此發(fā)生變化?！?p> 明眼人一看就知道，劉翔摔倒，損失最大的是贊助商，為什么，贊助商還要力挺劉翔呢?其實(shí)贊助商和劉翔握手的那一剎那，利益就僅僅地捆綁在一起了，一榮俱榮，一損俱損。贊助的實(shí)質(zhì)是雙方資源或利益的交換與合作。如果劉翔的資源成為負(fù)值，那么贊助劉翔還有什么意義? 據(jù)中國品牌觀察員譚儒調(diào)查，中國品牌習(xí)慣于單打獨(dú)斗、各懷心思，品牌與品牌之間，品牌與產(chǎn)業(yè)之間也保持著一定的距離，即便是合作，也僅限于股份上和利益鏈條上，很少有捆綁在一條戰(zhàn)車上的真誠合作。當(dāng)致命的危機(jī)來時(shí)，各自為陣，很難從容應(yīng)對(duì)，所以，中國品牌要向劉翔學(xué)習(xí)，把自己和利益集團(tuán)緊緊地捆綁在一起，以此分解危機(jī)，實(shí)現(xiàn)共贏。 永不放棄 永不言敗 2008年8月18日，劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)退賽之后，很多人認(rèn)為劉翔會(huì)因傷病退役，但是很快，劉翔放出話來說：“我相信自己還是很有實(shí)力。你們會(huì)看到跑得更快的劉翔。”劉翔在堅(jiān)定自己的信心之時(shí)，也堅(jiān)定了贊助商的信念。 8月7日，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，劉翔摔倒受傷，遺憾離場(chǎng)，很多人斷言，兩次摔倒退場(chǎng)的實(shí)踐證明，到了而立之年的劉翔這下該退了，沒有想到，僅僅2天，劉翔做了手術(shù)，師傅孫海平立刻表示：“這次手術(shù)成功，將以前的遺留的問題一并解決掉了?！睋?jù)中國代表團(tuán)醫(yī)務(wù)官陳世益透露，劉翔依然希望能重返賽場(chǎng)參加下屆奧運(yùn)會(huì)。 永不放棄 ，永不言敗。這是“中國名牌”稻花香的核心價(jià)值觀，沒想到用在劉翔身上最恰當(dāng)不過，劉翔有了這種精神，媒體趨之若鶩，世人找到了關(guān)注點(diǎn)，贊助商信心倍增，可以大張旗鼓地打響了一輪營銷戰(zhàn)。劉翔的摔倒并沒有失去商業(yè)價(jià)值，相反，街道巷尾的討論，使其廣告市場(chǎng)效應(yīng)巨大，劉翔品牌更加炙手可熱。 中國品牌觀察員譚儒認(rèn)為，現(xiàn)在的中國品牌缺少的就是永不放棄的精神，市場(chǎng)稍有不好，許多中國品牌就見異思遷，立馬轉(zhuǎn)型，把營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)、光伏業(yè)、高利貸上，這種小貓釣魚式的營銷結(jié)果可想而知。所以，中國中國品牌要學(xué)習(xí)“永不放棄 、永不言敗”的精神，爭(zhēng)取最后的成功。
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