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???? 無論是物流平臺公司，還是分公司的模式，這都與渠道扁平化沒有任何關系 ，反而是增加企業(yè)的營銷成本和費用。神舟電腦額外設置這兩個銷售公司和平臺的目的，應該是出于資金運作目的。 神舟電腦IPO成功過會的消息，并沒有讓公司董事長兼總裁的吳海軍徹底輕松下來。 目前，神舟電腦在自身競爭優(yōu)勢不明、電腦市場增長后勁疲軟背景下，面對“市場和輿論連篇累牘質疑批判”，如何獲得來自機構投資者的認可最終登陸創(chuàng)業(yè)板，這無疑是當前吳海軍面臨的新一輪挑戰(zhàn)。 過去10多年間，這位從素有“建筑之鄉(xiāng)”之稱的江蘇南通走出來的創(chuàng)業(yè)者，在中國電腦行業(yè)開始復制“南通建筑”優(yōu)質低價的理念，開始以“價格戰(zhàn)”沖擊電腦消費市場。不過，素有英雄情結的吳海軍，卻面臨著“一個好漢三個幫、一個英雄倍孤獨”的尷尬：隱藏在其“產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、低價策略失效、市場增長后勁乏力”問題背后的違背市場營銷規(guī)律的渠道多頭爭利、總公司分公司二級營銷費用增長、國代型物流平臺商隱患未除等病根，正在成為影響神舟電腦可持續(xù)擴張的“毒瘤”。 被隱藏的渠道困局 “全國代理商”，這個曾經(jīng)被諾基亞、三星等外資企業(yè)所痛恨，最終被全面拋棄的營銷渠道，卻還存在于神舟電腦的銷售體系中，并在最近三年一直扮演著重要角色。 神舟電腦IPO招股說明書顯示：在2011年企業(yè)前十大銷售客戶中，位居前三位的深圳中電投資股份有限公司、深圳越海全球物流有限公司、福建陽光集團為物流平臺公司，另外還包括蕪湖萬利科技實業(yè)有限公司、深圳廣惠集團有限公司共5家企業(yè)，全部為物流平臺公司，年度總銷售額達16.77億元。 2011年，神舟電腦營業(yè)收入達到56.96億元。其中，直銷占比達14.46%、3C賣場份額為5.02%、經(jīng)銷商份額達80.53%。僅上述5家物流平臺公司就占據(jù)公司29.44%的市場銷售份額。同時，在神舟電腦全國所有經(jīng)銷商的銷售份額中，上述5家物流平臺公司的市場占比也達到36.57%，占據(jù)著舉足輕重的位置。 對于物流平臺公司這一銷售渠道，神舟電腦給出的解釋為“部分經(jīng)銷商為了利用供應鏈優(yōu)勢降低采購成本，往往會選擇通過物流平臺公司進行采購。該類物流平臺公司與公司之間為買斷式銷售，除對部分客戶給予一定的信用期外，一般在商品發(fā)生時通過銀行賬戶進行貨款結算。物流平臺公司向公司采購商品后，通過銷售給委托其采購的經(jīng)銷商實現(xiàn)最終銷售”。 在實際的操作過程中，上述物流平臺公司的職能顯然與神舟電腦的解釋并不相同?！吨袊髽I(yè)報》記者看到，作為公司第一大銷售客戶的深圳中電投資股份有限公司，其從神舟電腦采購的產(chǎn)品，并非自己銷售，而是再度賣給了神舟電腦分散在各個地區(qū)的經(jīng)銷商。 招股說明書公開的資料顯示：深圳中電投資公司的銷售對象中，包括南京和爾潤科技有限公司、上海明龍數(shù)碼科技有限公司、上海添元計算機科技發(fā)展有限公司、北京佳利時代科貿有限公司、成都新時代網(wǎng)絡有限責任公司，覆蓋北京、上海、河北、江蘇、浙江、天津、四川等多個省市的146家銷售門店。 同樣，包括深圳越海全球物流、福建陽光集團等物流平臺公司，也向神舟電腦的全國多個省市經(jīng)銷商直接供貨。而南京和爾潤科技有限公司及其控股母公司南京協(xié)力電子科技集團在2011年正是神舟電腦的第四大銷售客戶,年銷售金額達到2.32億元。 作為公司第四大銷售客戶的南京協(xié)力電子科技集團，一方面直接與神舟電腦達成戰(zhàn)略合作協(xié)議；另一方面卻又舍近求遠繞道深圳中電投資公司采購神舟電腦。對此，曾長期擔任企業(yè)市場營銷總監(jiān)一職的洪仕斌告訴《中國企業(yè)報》記者，“從職能定位上看，深圳中電投資公司、深圳越海全球物流公司絕不是物流平臺公司這么簡單，其實際上扮演的是神舟電腦的全國總代理商的角色，承擔的是公司融資平臺和資金蓄水池的功能”。 洪仕斌分析指出，“目前，大企業(yè)都在推動渠道扁平化，砍掉國代、省代，直接進行市縣經(jīng)銷商的直營。神舟電腦還繼續(xù)以物流平臺公司名義發(fā)展國代，不排除與上述公司已經(jīng)資金運作上達成某些交易：神舟將一些產(chǎn)品直接讓這些公司買斷，再讓旗下的經(jīng)銷商從這些公司拿貨，換取資金支持。否則，神舟電腦是沒有道理將電腦轉一道手再賣給各地經(jīng)銷商，這其實是增加企業(yè)的渠道成本和營銷費用”。 對于上述疑問，截至本報發(fā)稿前，《中國企業(yè)報》記者曾多次聯(lián)系神舟電腦董事會辦公室負責人史俞馨，均被其辦公室工作人員以“人不在辦公室，手機不方便告知”為由拒絕。 致命的市場經(jīng)銷體系 對于外界對神舟電腦還在發(fā)展“國代”渠道，增加渠道成本和營銷費用之說，或許公司并不認同?！吨袊髽I(yè)報》記者看到，公司在招股說明書中強調，“公司實行銷售渠道扁平化管理，將毛利最大限度留在公司。全國擁有50家分公司，直接與各地的專賣店和經(jīng)銷商接口。截至2011年底，公司已經(jīng)在全國建立3900多家經(jīng)銷店，覆蓋全國所有省、直轄市、自治區(qū)一、二、三級市場”。 面對神舟電腦所強調的“渠道扁平化”，來自安徽的注冊會計師朱士民并不認同，“按照公司已經(jīng)公開的資料不難看出，神舟電腦的銷售體系實際上是戰(zhàn)略經(jīng)銷商與分公司并行。同時，在財務處理流程上分為財務中心和稅務部兩個部門同時進行。這種多選模式對公司系統(tǒng)管理能力的依賴性很大，一旦缺乏相應的支撐很容易造成財務管理、倉儲管理和價格管理的混亂”。 目前，公司的銷售渠道中除了上文提及的物流平臺公司這類的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，還包括蘇寧電器等3C賣場以及由分公司直接對接的2405家經(jīng)銷商3900多家的專賣店。同時，僅公司在全國50家分公司設置中，每個公司同時配置經(jīng)理、業(yè)務、財務、庫管、客服、營銷等崗位，截至2011年公司銷售人員450人，其中分公司員工為239人。 在洪仕斌看來，“神舟電腦采取的并行營銷體系，讓戰(zhàn)略經(jīng)銷商與分公司同時進行市場拓展，戰(zhàn)略經(jīng)銷商的銷售客戶中，又是分公司負責管理和維護的經(jīng)銷商專賣店，這樣很容易造成產(chǎn)品價格管理的混亂。一旦戰(zhàn)略經(jīng)銷商為了消化庫存、完成任務就會采取降價促銷”。 同時，總公司、分公司再到經(jīng)銷商的多級營銷體系，當前也被認為是違背渠道“扁平化”趨勢的“多余之舉”，應該是直接由總公司對地區(qū)經(jīng)銷商，中間由商務代理處負責維護和管理。朱士民指出，“注冊在全國的分公司，在很多地方基金是按銷售額來交的，每多出一個分公司的銷售環(huán)節(jié)，都要多繳稅費。同時，還會增加企業(yè)財務管理風險和管理成本。此外，全國50多家分公司一旦出現(xiàn)偷稅偷漏稅行為，會增加整個上市公司違反稅法的風險”。 洪仕斌認為，“無論是物流平臺公司，還是分公司的模式，這都與渠道扁平化沒有任何關系 ，反而是增加企業(yè)的營銷成本和費用。神舟電腦在額外設置這兩個銷售公司和平臺的目的，應該是出于資金運作目的。特別是隨著企業(yè)IPO之后，這兩個體系就可以成為企業(yè)粉飾報表和業(yè)績的一個中樞，可以通過調節(jié)這兩塊的銷售業(yè)績完成企業(yè)整體業(yè)績的穩(wěn)定增長”。
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