愛華網(wǎng)???? 奧運(yùn)前夕，一則“活出你的偉大”的廣告開始在各大電視臺(tái)、網(wǎng)站橫空出世，國人熟悉得不能再熟悉的“偉大”一詞頻繁出現(xiàn)于銀幕之上。沒錯(cuò)，這正是耐克“Find Your Greatness”系列營銷活動(dòng)在中國的開始。 如讓我們先來提一個(gè)問題吧，耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商嗎？相信很多人答案會(huì)是肯定的，而數(shù)據(jù)也是這么顯示的。在一項(xiàng)針對(duì)1034位美國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有34％的消費(fèi)者誤認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)合作伙伴；僅有24%的受訪者知道本屆奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是阿迪達(dá)斯。 但是，一向喜愛對(duì)各大賽事贊助的耐克一定不會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)這條大魚，于是，極盡擦邊球之能事的“活出你的偉大”系列營銷活動(dòng)也就應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)然，耐克支持全民運(yùn)動(dòng)的精神也是它產(chǎn)生的重要原因。那么，為什么觀眾會(huì)認(rèn)為耐克是官方贊助商呢？一切源于它的根基，一部為倫敦奧運(yùn)會(huì)量身定制的廣告片。耐克將運(yùn)動(dòng)員們放在了世界各地名為“倫敦”的地方開始他們的比賽，這包括了美國俄亥俄州的倫敦、某地的倫敦廣場(chǎng)、牙買加的小倫敦、印度的倫敦旅店、一所名叫倫敦的體育館、以倫敦命名的棒球場(chǎng)、尼日利亞的倫敦等等。不得不佩服耐克的用心，再加上其品牌一貫優(yōu)秀的文案，讓人在看完這個(gè)講述平凡人的偉大的廣告后，不由得就聯(lián)想起了奧林匹克精神。當(dāng)然，這也是耐克最希望看到的結(jié)果。 這場(chǎng)所謂的“埋伏營銷”確實(shí)成功了不假，但倫敦奧組委也不是吃干飯的，不會(huì)眼睜睜的看著耐克這樣巧取豪奪Adidas的風(fēng)頭。不過耐克確實(shí)做得足夠巧妙，連奧組委都很難從中挑出刺來，因而暫時(shí)沒有理由處罰耐克。但奧組委也明確表態(tài)，將密切關(guān)注耐克的動(dòng)態(tài)，一旦出現(xiàn)越界行為，將“立刻遭到懲罰”。在這之后，倫敦已陸續(xù)有一些耐克的廣告和海報(bào)被撤銷。相反，倒是Adidas很大度，其新聞發(fā)言人表示對(duì)耐克的營銷活動(dòng)“沒有意見”。 奧運(yùn)開始之后，與這部爭(zhēng)議廣告片配套的宣傳攻勢(shì)愈發(fā)兇猛。開幕式當(dāng)天，新浪與騰訊兩大門戶首頁出現(xiàn)了巨幅“偉大快訊”的廣告，同時(shí)“偉大快訊”活動(dòng)也正式上線，用以展示來自全民分享的自己或身邊的運(yùn)動(dòng)故事。另外該活動(dòng)還同耐克自家最新推出的社交系統(tǒng)“Game On, World”聯(lián)動(dòng)，用戶可通過Nike+數(shù)字系統(tǒng)參與Greatness任務(wù)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時(shí)可利用社交媒體分享其運(yùn)動(dòng)成績(jī)，而這些也會(huì)在Nike+ Fuelstream這個(gè)支持圖片上傳和用戶體驗(yàn)交流的動(dòng)態(tài)平臺(tái)進(jìn)行展示。最終計(jì)劃是，通過Nike+使8月12號(hào)奧運(yùn)會(huì)閉幕式當(dāng)日成為有史以來記錄數(shù)據(jù)量最大的一天。而與此同時(shí)，完成任務(wù)的用戶也能為自己所在的城市在“偉大的城市”的比賽中增光添彩。此外耐克旗下的官方微博，[email?protected], @niketraining, @nikerunning, @nikebasketball, @nikewomen等也會(huì)加入“偉大”隊(duì)伍，[email?protected]，來激發(fā)用戶們收獲自己的“偉大”。 而耐克一直遵循的“和消費(fèi)者建立關(guān)系”的營銷理念[email?protected][email??protected]???¨?·???¨???a?ˉ?????￥???¨?|?ˉ???¨?μ???§?????|?????￥?????￥?????¤?1???￥???????????¤?????￥?????￥???o?§?????￥???3?§?????￥?????￥?????|?????|?????￥?????￥?????￥???????????￥?????￡?????￥?????§?????ˉ?????¨?????¤?1???¤???-?￥?1???¤?????¨?????￥?????￥?????¤?????¤?????¨?????￥???¨?￥?????§?????￥?????￥?-???ˉ?????¤?1???¤?????¨?????¤?????§???¨?¤?????¤?????¨?μ???￥???o?￥?????§?????￡?????￥?|???|?-?¤?¨?????¨?|???￥?????¨?μ?·?¤?o?o?¤?????￥?1???|?3???§?????￥???±?????￡?￥?????§?????¤?????|???ˉ?¤?????¤?????￥???1?|?????§?????|?′???￡?????￥?????|?-?¤?ˉ?????¤?????¨?????￥?????￥?????§?????￥?????￥?????|?????|?????¤?????￥?????§?????￥???￠???????|???ˉ?￥?????¤?????￥???ˉ?￥?°???§?????￡????
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