愛華網(wǎng)???? 說起“門”來，近幾年來可謂層出不窮，而且主角都是響當當?shù)拇笃放?，相比來說，康師傅的“排擠門”可謂小菜一碟。僅2011年7月份一個月的時間，就涌現(xiàn)了雀巢的“菌落門”、肯德基的“豆?jié){門”、味千拉面的“骨湯門”……，品牌“門”事件此起彼伏噴薄而發(fā)。透過這些“門”背后的蛛絲馬跡，我們發(fā)現(xiàn)其中一些“門”的推 手不是別人，極大可能是它們的競爭對手。競爭對手通過這些”門”事件的負面影響來打擊該品牌。 大品牌不斷爆出各種“門”事件，對于民眾來說也許只是一場眼球效應，但是對于當事企業(yè)或品牌管理者來說，探查品牌“門”背后的原因，從中汲取經(jīng)驗教訓更具現(xiàn)實意義。 大品牌 小營銷 與挾大量資本進入中國市場的外資品牌不一樣，中國的品牌大都起步于資源匱乏、營養(yǎng)不良的環(huán)境。這就注定了中國品牌在發(fā)展初期無力做一些轟轟烈烈的營銷活動，但這并不違背品牌運作的原理，高舉高打可以做品牌，潤物細無聲也可以做品牌。而中國本土大品牌的孕育發(fā)展、成長過程本身就是由無數(shù)的小營銷事件構(gòu)成，只是大品牌不僅需要做轟轟烈烈的“體育營銷”、“娛樂營銷”，振臂一呼做品牌傳播推廣的工作，還需要同賣場的采購進行針鋒相對的博弈；不僅需要掃街式的同一個個店主面對面地溝通，還需要維持同店長的關系以便把商品陳列面擴大；不僅需要廣度的營銷，還要深度的營銷；不僅需要考慮如何去樹品牌形象，還需要考慮頑強地活下去。 大品牌小營銷，這就是品牌運作的常態(tài)，營銷的殘酷和無奈也在一件件常態(tài)的營銷行為中展現(xiàn)無遺，品牌也并非不食人間煙火的圣潔神仙。大品牌小營銷的成長環(huán)境，使得中國本土品牌的戰(zhàn)術性行為頻頻，而在營銷者的眼里，“門”事件只是眾多戰(zhàn)術性營銷手段的其中之一。 品牌在成長過程中，無論是產(chǎn)品本身，還是營銷行為，難免有不足的地方，難免有被對手或消費者打擊的可能，從而爆出各種“門”來，說白了其實就是一個品牌的軟肋。然而，做正確的事情往往是大品牌的常態(tài)，如果找不到漏洞，就沒有迅速取勝的機會。因此，競爭雙方除了研究彼此的戰(zhàn)略戰(zhàn)術外，還會緊盯著對方的缺點、弱點。最終，各種品牌“門”事件往往被這樣那樣揪出來。 當然，品牌營銷不僅比誰活的長，還要看誰死的快。不要小看“門”事件對品牌的破壞性，千里之堤毀于蟻穴，“門”可能就是那個毀掉千里長堤的蟻穴。如以中藥世家品牌定位立足市場的霸王洗發(fā)水就一直沒能走出二惡烷事件的陰影，持續(xù)虧損。 摸爬滾打的品牌之路 誠然，不少本土企業(yè)還沒有真正領悟到品牌塑造的真諦，同時很多營銷人士對品牌也有很深的誤解。多年前，一則“不做品牌做銷量“的口號曾經(jīng)響徹營銷界，這迎合了當時一部分企業(yè)主和銷售人員的口味，一時眾人吹捧。此外，更有人喊出了“企業(yè)應該要品牌還是要終端？”的命題，定性品牌與終端二者不可兼得。中國企業(yè)對品牌的誤解集中表現(xiàn)在兩個方面：一是認為做品牌要花大錢，沒有足夠的投入就不能做品牌；二是認為做品牌就不能做銷量，品牌與銷量一直處于對立的兩面。歸根到底，中國企業(yè)還是不知道如何運作品牌，因而企業(yè)的營銷行為往往沒有底線，而沒有底線的營銷就像脫韁的野馬，不但難以到達目的地，還可能導致三種惡果：一是會陷入價格戰(zhàn)泥潭，無利經(jīng)營；二是營銷缺乏方向、靈魂，做布朗運動，無法為品牌積累正資產(chǎn)；三是與品牌倡導的價值觀背道而馳，傷害品牌，無視甚至為了短期的銷售而放任各種品牌“門”事件的發(fā)生。
此外，品牌創(chuàng)新匱乏和不思進取也為品牌“門”事件的滋生提供了溫床。長期的創(chuàng)新匱乏致使企業(yè)喪失了正面競爭的活力，進而將手段轉(zhuǎn)移到通過各種旁門左道來謀求生存。品牌營銷可以有“門”，但是如果把“門”看成營銷的捷徑，那就本末倒置了。任何時候，品牌創(chuàng)新才是企業(yè)持久發(fā)展的保證。比如統(tǒng)一進入中國大陸后，一開始并沒有注重產(chǎn)品創(chuàng)新，跟風康師傅，無出頭之日，直至推出老壇酸菜牛肉面，才揚眉吐氣。同理很多中國大品牌成名之后一直停滯不前，正是因為沒有持續(xù)有效傳播品牌核心價值或定位，抑或根本就沒有去挖掘自身的品牌核心價值或定位，導致品牌在消費者心智中沒有清晰歸位。如此，品牌廣告創(chuàng)意一直是走馬觀花，廣告訴求主題更是日新月異，造成品牌識別體系混亂不堪。很多本土企業(yè)盡管投了大量廣告以及營銷推廣費用，但廣告沒能促進以品牌核心價值為主的品牌識別，數(shù)年累積之后，非但品牌資產(chǎn)沒有增加，反而使品牌形象愈益模糊，遑論建立鮮明的品牌個性。品牌創(chuàng)新的匱乏和不思進取導致中國品牌在營銷的康莊大道上常年不止地做布朗運動，成為市場永遠的追隨、跟風者。 品牌公關與營銷并重 品牌危機管理意識的缺乏也是品牌“門”事件頻現(xiàn)的重要原因。但不少企業(yè)甚至不乏一些較大的企業(yè)卻無公關部門，或者公關部門的職能僅限于企業(yè)或品牌的正面?zhèn)鞑ィ瑢τ谄放莆C管理零涉足，面對突如其來的品牌“門”事件往往束手無策或應對失策。如霸王二惡烷事件發(fā)生后，其內(nèi)部員工采取與媒體相沖突的方式，企圖為自己尋找公平和正義，就是非常典型的應對失策。然而“門”事件沒有真理，只有事件的發(fā)酵或沉寂。 出色的品牌危機管理不僅可以提升品牌價值，而且迅速有效的公關處理能使品牌在危機中獲得“免死金牌”。如肯德基的“蘇丹紅門”、豐田汽車的“踏板門”等并沒有將企業(yè)擊垮。同理，卓越的品牌管理，不僅能有效地杜絕各類“門”事件的發(fā)生，而且能幫助企業(yè)關掉已被競爭對手、媒體或消費者捅開的各扇“門”。 與此同時，要減少或杜絕品牌“門”事件的發(fā)生必須進行各類行之有效的品牌營銷，并發(fā)揮營銷積極正面的效應，阻止危害品牌信譽、損害品牌資產(chǎn)的營銷行為的發(fā)生。此類品牌營銷具有以下三大特點： 一、方向明確，積累有效資產(chǎn)。營銷就如同在挖掘井，應選準一個目標，持之以恒。每一次挖掘都在為目標的實現(xiàn)做出貢獻，為品牌積累有效資產(chǎn)。品牌就是確保每一次營銷都能夠沿著一個正確的方向、一個聚焦點而進行有效挖掘的指路明燈。有了品牌方向，每一次營銷行為才能使得品牌價值得以最大化累積，并從量變過度到質(zhì)變。 二、更有邏輯性。在水平營銷成為時尚術語的今天，縱向營銷使用的不當仍然是導致企業(yè)營銷失利的主要原因。比如營銷的非邏輯性，這造成品牌前后的營銷行為并非相輔相成，互為因果，甚至前后表現(xiàn)為反邏輯，互相拆臺。例如，一些擅長傳統(tǒng)渠道的企業(yè)，擬開發(fā)中高端護膚品，但受慣性成本思路的影響，摒棄了在產(chǎn)品外觀包裝上的努力。更有甚者為節(jié)約成本，實現(xiàn)利潤最大化，采購低價原材料導致產(chǎn)品品質(zhì)低下。原本期望利用自身渠道優(yōu)勢，但結(jié)果往往南轅北轍。 三、更聚焦，更節(jié)約營銷資源。品牌建設就如挖井，假若東一榔頭西一棒槌，即便最終挖掘成功，但其耗費的體力精力也遠比堅持鎖定一個焦點努力而大得多。沒有品牌的指引，營銷行為的選擇性和不確定性就越大。當營銷在做無窮、無效的布朗運動時，就浪費了寶貴的企業(yè)資源。然而在實踐中，營銷做減法往往比做加法更有效，品牌意識則正是促進營銷做減法的內(nèi)在動因，它使得營銷行為更聚焦，更節(jié)約資源。 中國品牌在成長過程中遭遇的先天不足是不可改變的歷史，但這并不能成為品牌“門”事件頻發(fā)的一個擋箭牌。先天不足可以通過后天努力來彌補，品牌之路無捷徑，旁門左道當謹慎！唯有靜下心來，踏踏實實做品牌。
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