愛華網???? 關于“微博影響力”的測評，有一整套復雜的評估體系，其中“微博意見領袖影響力”是值得研究的核心問題。和傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、電視、廣播的發(fā)行率、收視率等測評指標一樣，需要科學驗證。今天，以傳統(tǒng)媒體的官方微博為例，分享我們關于“微博意見領袖影響力”測評思路和測評方法。 微博意見領袖影響力的 實證分析對象 本次實證研究的目的：1）探討微博“意見領袖”在微博輿論形成過程中的興起、構成、影響力路徑，及其對話題形成的影響；2）探討、提煉、建構微博影響力測評模型。 在建立微博意見領袖測評方法的實證研究中，我們以突發(fā)社會事件為研究對象，選取了去年廣州佛山的“小悅悅”事件。選擇該研究對象的理由：（1）試圖從時間維度上排除長話題的時間干擾，從而更精確地考察微博平臺上社會事件所能引起的話題分布和形成、信息流向、意見領袖作用及事件消解。（2）該內容不涉及社會敏感話題，具有深入解釋的可能性；“小悅悅”事件關乎社會道德、良知，關乎人性喚起，關乎社會管理規(guī)范、法律法制健全。（3）該事件是一個有影響力的社會事件，其話題已延伸至海外傳媒。 本研究的分析路徑：意見領袖-微博意見領袖-官方、民間、草根。 本研究解析傳統(tǒng)媒體的官方微博在整個事件延伸過程中的意見領袖地位。關于“小悅悅”事件的數據來源是依據新浪微博平臺的數據信息。 分析的路徑：首先界定微博“意見領袖”的概念，即通常我們理解的官方意見領袖、名人意見領袖和草根意見領袖，這三類意見領袖活躍在微博平臺，他們究竟是如何推動著輿論的發(fā)展。研究假設：傳統(tǒng)媒體官方微博依然在網絡輿論形成中發(fā)揮著“意見領袖”的作用；研究目的：尋找測評的思想、方法、工具和模型。 研究數據選取時間：2011年10月13日至10月24日；該時間段內新浪微博所有與該事件的相關數據。依據我們的截取數據要求，獲得的可分析對象：2190條微博，575個媒體的有效用戶。截取的媒體分為三大類，一是中央類、黨報類、都市報類、專業(yè)類；二是日報類、晚報類、周報類、新聞周刊類；三是深度報告類、綜合報道類、專業(yè)報道類。 我們從新浪微博（官方媒體）認證用戶及粉絲數超過5,000的有影響力用戶（18萬）中，共抓取到9,739個與媒體相關的官方媒體（雜志、報紙、刊物）和名人（記者、編輯等）的微博；從中選擇粉絲數超過5,000的用戶，共2,555個；并抓取了他們從2011年10月13日-10月24日的全部微博。 在基礎分析中，首先是事件數據垂直分析：粉絲分布、地域分布；官方媒體的新聞官、記者、編輯粉絲量分布、賬號地域分布；官方媒體-記者粉絲量排序 TOP 20、官方媒體-記者微博被轉發(fā)TOP 10、官方媒體-記者微博被評論TOP10。
通過分析顯示：對于廣州的“小悅悅”事件，關注度比較高的媒體主要聚集在北京、廣東、上海。官方媒體記者按粉絲排序，《北京青年報》資深編輯記者王軍光占據榜首，《新民周刊》的首席記者楊江排名第四。 微博意見領袖的 影響力測評的考量因子 微博意見領袖的影響力測評，究竟有哪些測評的考量因子。學術界、研究公司和研究機構，都有自己的見解。我們認為測評的考量因子主要是意見聚合的粉絲數量、意見被粉絲的轉發(fā)量、意見被粉絲的評論量；除外值得關注的是意見影響的深度、廣度，以及話題在什么時候被消解，就是說“第二層級傳播”是否是事件高潮被消解的終結端。我們研究的重點：找到事件被消解的終端、話題消解的信息點，以及一系列變量之間互為影響的規(guī)律等。所以，著重探討、研究影響力測評因子的特定含義和及其權重。 分析一個企業(yè)、一個品牌在微博上的傳播過程，要先把話題理清。下面是“小悅悅”事件的整理回放，我們將它清理之后，清楚展現了該事件在微博上話題的延伸。通過對于整理出來的事件信息圖的分析，重點關注的是在新浪微博的傳統(tǒng)媒體發(fā)表微博的話題分化。并對話題被分化、分解的過程中，分析傳統(tǒng)媒體的官方微博新聞官、記者和編輯在這里面起到了哪些作用。 按照時間節(jié)點發(fā)生的小悅悅被碾的事件，可分解為9個重要節(jié)點：其中包括尋找冷漠路人、真假肇事者事件、重金獎勵陳賢妹引發(fā)質疑、佛山檢察機構介入、傷情的通報，小悅悅離世等。數據分析結果可以清晰地看到，在新浪微博上傳統(tǒng)媒體對整個事件的影響力。 “微博影響力”分析模型初探 本研究認為：微博影響力構成大致有三個重點：一是如何形成觀點；二是如何引發(fā)關注；三是如何推動輿論。最終目的是提煉出能夠推動輿論往前發(fā)展的核心推動力。我們根據微博影響力梳理了三個維度——活躍度、覆蓋率、傳播度，共同構成了微博的影響力。 所謂活躍度是指用戶在微博平臺活躍度，及其和其他賬號之間的關聯程度；覆蓋率是指粉絲活躍度、分布面以及一級粉絲、二級粉絲的人群規(guī)模；傳播度是指用戶產業(yè)的內容被轉發(fā)、被評論的規(guī)模（量）。這三個維度共同構成了微博影響力的評判基本框架。 比如：按評論排序－“陳賢妹”話題之一（圖1）： 比如：關于“傳播度”分析之一（圖2）： 研究提出了關于微博影響力的測評方式，因為社交媒體已經進入了我們的視野，無論是對商業(yè)傳播、政治傳播來說，微博是一個非常重要的平臺，我們的研究目的在于衡量這個平臺究竟有多大的社會影響作用。 我們提出了模型構建的最重要的三個系數，這個模型的系數不是人為規(guī)定的，是動態(tài)產生的，同時所有的指標都需要經過歸一化再代入微博影響力的公式。什么時候才能說我們的系統(tǒng)達到了穩(wěn)定的狀態(tài)？此時，引入的是統(tǒng)計學里面的概念，我們整個模型到達了統(tǒng)計學意義上的穩(wěn)定的其中一個因素（略）。 本次研究存在局限性：一是，數據量的局限，決策及檢驗方法還需要進一步完善；二是，我們現在是采用“相對模糊”概念檢測。下一步我們將對本模型進行大數據檢驗。 本研究對商業(yè)傳播、政治傳播的任何話題都可以采用這套模型來考慮的。我們提出了關于“微博意見領袖影響力的評價模型”，其中的參數設計，截至目前，我們覺得是相對合理的。未來研究將繼續(xù)考慮細化因素，做細化因素分析。如同早年設計收視率一樣，需要反復驗證。 在媒體融合時代無論是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，都需要放在一個全媒體的環(huán)境下來解讀他們的內容和影響力。最終目的是希望能夠有一個可測量的方法和工具去做有效傳播分析；無論是傳播國家的大計方針，還是站在品牌的角度，需要采用有效的媒體組合策略，把信息送達送達目標受眾。通過對廣州“小悅悅”事件的研究，我們找到評析微博影響力的一些基本規(guī)律，希望和大家交流，進一步完善這個模型。
