愛(ài)華網(wǎng)???? 一部由央視紀(jì)錄片頻道推出的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在央視一套完美謝幕。讓看客驚嘆不已的是，這部?jī)H有七集且在非黃金時(shí)間播出的紀(jì)錄片的收視率甚至超過(guò)了很多電視臺(tái)的黃金檔電視劇。然而與此形成鮮明的反差的是，一向是收視王者的湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)卻連連遭遇收視寒冬，今年最差的時(shí)候收視率甚至排到了十名開(kāi)外。
這不僅引人聯(lián)想：電視劇主導(dǎo)收視的電視產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)瓦解？紀(jì)錄片將成為推動(dòng)收視的主要力量？作者認(rèn)為，《舌尖上的中國(guó)》成功和湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)的衰落都有一定的偶然性，并不能反映整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的格局。還有很多數(shù)據(jù)我們不能忽略，例如，江蘇衛(wèi)視在播出《金太郎的幸福生活》之后僅一周的時(shí)間就躥升為省級(jí)衛(wèi)視收視冠軍。另外，浙江衛(wèi)視《密使》和天津衛(wèi)視《后宮甄嬛傳》的相繼播出都成功提高了收視率。一向以電視劇立臺(tái)的安徽衛(wèi)視也是依賴電視劇的播出才得以從各級(jí)衛(wèi)視中脫穎而出。湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)收視率的下降與其電視劇的選取不當(dāng)有直接的關(guān)系，也與其放松青少年市場(chǎng)的定位有關(guān)，并不能代表整個(gè)電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)狀況。相反，從其他衛(wèi)視的收視狀況來(lái)看，電視劇才是各家衛(wèi)視收視率競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。《舌尖上的中國(guó)》能夠創(chuàng)造收視率奇跡與其貼近生活的選材關(guān)系密切，并且《舌尖上的中國(guó)》采取了一種親近觀眾的陳述方式，內(nèi)容不僅限于食物本身，還有勞動(dòng)者采摘、挖掘和加工這些食材的過(guò)程，以多個(gè)勞動(dòng)者個(gè)體為視角，記錄下他們勞動(dòng)的場(chǎng)面以及生活中的喜怒哀樂(lè)，很容易引起受眾的情感共鳴。導(dǎo)演陳曉卿也坦言，自己是帶著對(duì)食物和勞動(dòng)者的敬意來(lái)選材拍攝的。另外，值得注意的是《舌尖上的中國(guó)》所采取的在線推廣策略。很多觀眾都是在微博上看到《舌尖上的中國(guó)》的推薦才開(kāi)始看電視的，這體現(xiàn)出新媒體時(shí)代的媒介融合越來(lái)越緊密，媒介間的互動(dòng)也達(dá)到了前所未有的高度。同時(shí)，《舌尖上的中國(guó)》的成功也為中國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)注入了一顆強(qiáng)心劑，指明了紀(jì)錄片發(fā)展的方向，未來(lái)的紀(jì)錄片的前景很明朗。 碎片化時(shí)代的媒體與傳播 新媒體發(fā)展越來(lái)越迅猛，所具有的特性也越來(lái)越豐富。新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)還是技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的發(fā)展確實(shí)在某種程度上解放了受眾。新媒體和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得受眾能夠自主的選擇媒介進(jìn)行消費(fèi)，受眾的個(gè)性得到了很大程度的開(kāi)發(fā)，與此相反，受眾群正變的越來(lái)越碎片化，難以測(cè)量。受眾對(duì)媒體的選擇出現(xiàn)了碎片化的趨勢(shì)，媒體本身也出現(xiàn)了相應(yīng)的發(fā)展和變化。如今，生活節(jié)奏不斷加快，現(xiàn)實(shí)生活中的人與人的互動(dòng)的機(jī)會(huì)逐漸減少，SNS，微博等社會(huì)化媒體正成為廣受歡迎的互動(dòng)工具。社會(huì)化媒體的普及迎來(lái)了“自媒體”的時(shí)代，用戶每個(gè)人都是媒體，都能向社會(huì)傳播信息，這也一定程度上導(dǎo)致了社會(huì)信息的碎片化和多元化。社會(huì)化媒體上的信息在得到朋友的轉(zhuǎn)發(fā)后能夠獲得非常大的影響力，傳播速度也極快，從“溫州動(dòng)車事件”和“郭美美”事件中就可以看出社會(huì)化媒體的威力。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米爾格雷姆提出的“六度分隔”的理論指出，世界上每?jī)蓚€(gè)人都可以通過(guò)中間的六個(gè)人而相識(shí)。社會(huì)化媒體正使這一切成為可能，社會(huì)化媒體使碎片化的受眾有了重新組合的機(jī)會(huì)，很多具有相同興趣和愛(ài)好的用戶在社交媒體中得以相識(shí)，一起分享感興趣的信息。很多社會(huì)公眾人物也紛紛實(shí)名加入社會(huì)化媒體，具有眾多的追隨者，影響力也很大。另外，分享和推薦是微博上傳播信息的重要渠道?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就是得益于社交媒體上的推薦與分享。 社會(huì)化媒體有其鮮明的特征，互動(dòng)性、定制化、社會(huì)化是三個(gè)最為顯著的特征。首先，互動(dòng)性使得用戶之間可以互相交流，還可以對(duì)信息及時(shí)進(jìn)行反饋，好與不好直接可以評(píng)論。美國(guó)學(xué)者研究證明，互動(dòng)可以引發(fā)對(duì)內(nèi)容更強(qiáng)的卷入度，還可以對(duì)所在平臺(tái)產(chǎn)生更多的好感，互動(dòng)中信息的可信度也會(huì)提高。定制化使媒體能夠根據(jù)受眾的反饋和評(píng)價(jià)為受眾推薦相關(guān)的信息。碎片化的受眾需求決定了定制化服務(wù)的旺盛需求，“云技術(shù)”的實(shí)現(xiàn)將大大提高定制化的程度，個(gè)性化的信息服務(wù)更有利于廣告商鎖定用戶。另外，社會(huì)化媒體正成為一種新型的社會(huì)互動(dòng)方式，用戶每天在社會(huì)化媒體中的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，社會(huì)化媒體的內(nèi)容對(duì)受眾的影響也不斷增加。如何利用好社會(huì)化媒體的這些特性，越來(lái)越成為營(yíng)銷人員的關(guān)注重點(diǎn)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》就是一個(gè)完美的案例。民以食為天，食物是最具有普遍性的話題，很容易吸引大范圍的關(guān)注。另外，《舌尖上的中國(guó)》也以情動(dòng)人，對(duì)勞動(dòng)者的人文關(guān)懷和極具地域特色的美食很容易勾起受眾的思鄉(xiāng)之情。很多在外求學(xué)或者工作的觀眾，紛紛留言和評(píng)論說(shuō)“想起了小時(shí)候的味道”。在節(jié)目播出前，網(wǎng)上就有很多關(guān)于這部紀(jì)錄片的議題設(shè)置，節(jié)目播出之后，很多網(wǎng)友在微平臺(tái)分享和推薦了這部紀(jì)錄片，關(guān)于內(nèi)容的評(píng)價(jià)和互動(dòng)越演越熱，叫好者眾多。網(wǎng)上的熱鬧討論為央視的播出做了充足的鋪墊，最終獲得了收視率的成功。 新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng) 在大眾傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體具有絕對(duì)的霸主地位，而且受傳方式比較單一，屬于一對(duì)多的傳播方式。但是新媒體崛起后，受眾的主動(dòng)性得到了很大的挖掘，受傳的方式也變得多樣化和個(gè)性化。雖然傳統(tǒng)媒體依然不乏堅(jiān)定的支持者，但是還是有很多受眾轉(zhuǎn)向新媒體，傳統(tǒng)媒體的受眾群逐漸萎縮。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）的分析，超過(guò)六成的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶表示自從他們接觸視頻后，看電視的頻率明顯減少，有兩成人表示他們不再看電視。注意力是維持一個(gè)媒介發(fā)展的必須因素，萎縮的受眾群就意味著萎縮的廣告資源。所以，很多傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容放入到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，報(bào)紙紛紛建立網(wǎng)站及時(shí)更新，電視媒體也推出了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等服務(wù)，爭(zhēng)取最大的受眾群。傳統(tǒng)媒體的這一舉動(dòng)使得媒介融合的程度逐漸深化，三網(wǎng)融合態(tài)勢(shì)明顯。 新媒體與傳統(tǒng)媒體雖然在受眾的爭(zhēng)奪中存在理論上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是在內(nèi)容上，他們之間卻是互相依存的關(guān)系，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依存尤其顯著。由于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，很多新媒體的內(nèi)容都取自于傳統(tǒng)媒體，特別是新聞性較強(qiáng)的內(nèi)容。優(yōu)酷、土豆等各大視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容多來(lái)自于央視以及各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的欄目，然后重新冠以引人入勝的標(biāo)題而已。同樣，我們也可以看到，傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)中挖掘新聞?lì)}材進(jìn)行報(bào)道，例如網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“拜金女”“炫富女”等事件都得到了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道并對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行了權(quán)威性的解讀。社交媒體的出現(xiàn)也能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體設(shè)置議題，而且社交媒體傳播更為迅速，傳播面也更廣，所具有的影響力也較大。例如，溫州動(dòng)車事故就是首先在新浪微博上出現(xiàn)的，然后得到了網(wǎng)友的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，最后才被官方媒體證實(shí)。社交媒體上的熱點(diǎn)往往會(huì)引來(lái)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容也會(huì)被分享到社交媒體上傳播。如今，大部分受眾的注意力都在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是社交媒體中，每天都瀏覽社交媒體的受眾人數(shù)龐大。如何把受眾從新媒體的使用中轉(zhuǎn)移出來(lái)，轉(zhuǎn)移到電視中，成為一個(gè)電視節(jié)目營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在節(jié)目播出前，在社交媒體上播放片花、亮點(diǎn)等引起受眾的好奇心是比較常見(jiàn)的作法。例如《非誠(chéng)勿擾》在每周播出前都會(huì)在網(wǎng)站或者社交媒體上預(yù)報(bào)片花，無(wú)非是哪個(gè)男嘉賓如何感動(dòng)全場(chǎng)等等，以吸引觀眾觀看。湖南衛(wèi)視的綜藝收視霸主《快樂(lè)大本營(yíng)》也常出此招，主持人何炅和謝娜的微博常常會(huì)預(yù)報(bào)節(jié)目的精彩亮點(diǎn)，并號(hào)召粉絲準(zhǔn)時(shí)收看。這些都是傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)?！渡嗉馍系闹袊?guó)》在播出前也采取了這樣的策略，由于食物的受眾面比較廣，而且也是容易引發(fā)大家情感的話題，很快就在社交媒體中形成了熱門的話題，轉(zhuǎn)發(fā)率奇高。在節(jié)目播出后，網(wǎng)上的視頻也得到了非常多的分享，很快《舌尖上的中國(guó)》就風(fēng)靡全球，海外華人看了之后都紛紛表示懷念祖國(guó)的美食。 新媒體時(shí)代下的紀(jì)錄片 一直以來(lái)，中國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)都存在著一種矛盾的現(xiàn)象，一方面隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民文化精神素養(yǎng)的提高，紀(jì)錄片的需求一直在增長(zhǎng)。但是紀(jì)錄片的尷尬之處在于，收視率一直無(wú)法有顯著的提高，所以廣告市場(chǎng)一直很小，無(wú)法給電視帶來(lái)增值。但是紀(jì)錄片頻道漸漸得到了發(fā)展，2011年堪稱是紀(jì)錄片元年。2011年1月1日，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道開(kāi)播；2011年7月1日，北京電視臺(tái)高清紀(jì)實(shí)頻道開(kāi)播。由此，中國(guó)第一家全國(guó)覆蓋的紀(jì)錄片頻道和5家地面紀(jì)錄片頻道陸續(xù)誕生。 一般來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片更契合小眾的審美情趣與情感需求，對(duì)審美的要求比較高，市場(chǎng)一直比較小，很難喚起公眾的共鳴，所以廣告的潛力并不大。但是，隨著新媒體的發(fā)展，紀(jì)錄片似乎正迎來(lái)屬于自己的春天。為了滿足最大范圍的受眾需求，新媒體的內(nèi)容較多，范圍也較廣，視頻網(wǎng)站則希望通過(guò)收錄高質(zhì)量的紀(jì)錄片以提高網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量，所以視頻網(wǎng)站對(duì)紀(jì)錄片的需求持續(xù)增加，很多網(wǎng)站爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)高質(zhì)量的紀(jì)錄片，這在一定程度上提高了紀(jì)錄片的價(jià)格。《2011年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》指出，新媒體不僅為紀(jì)錄片市場(chǎng)帶來(lái)活力也深刻影響著紀(jì)錄片的內(nèi)容和制作。首先，紀(jì)錄片視頻網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，愛(ài)奇藝、搜狐、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭紛紛開(kāi)播紀(jì)錄片。再次，視頻網(wǎng)站也在積極參與紀(jì)錄片的制作，2011年搜狐視頻開(kāi)播《搜狐大視野》正式標(biāo)志著這一進(jìn)程的開(kāi)始。 新媒體環(huán)境下的傳播往往更注重以一種平等對(duì)話的形式拉近與受眾的距離，鼓勵(lì)受眾參與分享，以實(shí)現(xiàn)傳播效果。另外，新媒體更為注重受眾的用戶體驗(yàn)，所以新媒體下的紀(jì)錄片的制作也會(huì)相應(yīng)的做調(diào)整以適應(yīng)媒介的特性。內(nèi)容的選擇上面也會(huì)更貼近受眾的生活。以《舌尖上的中國(guó)》為例，紀(jì)錄片的選題非常的生活化，并且也承載著歷史的厚重與真摯的情感，是一種更為“公眾化”的選題。另外，《舌尖上的中國(guó)》的成功源于對(duì)勞動(dòng)者的關(guān)注與尊敬，展現(xiàn)了中國(guó)人的烹飪哲學(xué)和博大精深的飲食傳統(tǒng)，表達(dá)了普通人生活中最真摯的情感。另外，社會(huì)化媒體中貼近受眾的平等交流也是其成功的重要因素。這給未來(lái)紀(jì)錄片的發(fā)展提供了一條可靠的思路：由“小眾化”選題轉(zhuǎn)向“大眾化”選題，在公眾的生活中提煉引人入勝的主題來(lái)創(chuàng)作紀(jì)錄片。但是，值得注意的是：完全的市場(chǎng)化和以收視率為主導(dǎo)可能會(huì)在一定程度上降低紀(jì)錄片的質(zhì)量，所以以審美為主導(dǎo)的紀(jì)錄片也應(yīng)該得到一定的強(qiáng)調(diào)。高質(zhì)量的紀(jì)錄片對(duì)整個(gè)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的。新媒體能夠有效的了解受眾的需求與反饋，小眾的紀(jì)錄片往往面對(duì)的受眾是教育程度較高、收入較好的人群，這在一定程度上便利于廣告商有針對(duì)性的投放廣告。由于紀(jì)錄片主題鮮明，非常利于品牌的滲透。2011年尊尼獲加（Johnnie Walker）所贊助的紀(jì)錄電影《語(yǔ)路》就是針對(duì)80后群體而作，旨在通過(guò)展示在不同人生角色中完成志向的代表人物的話語(yǔ)，鼓勵(lì)一代人點(diǎn)亮其奮斗之路。這正好與尊尼獲加的品牌精神“keep walking”是一致的，另外，該紀(jì)錄片也積極開(kāi)通了官方博客與網(wǎng)友交流，并得到了洪晃、沈宏非和閭丘露薇等網(wǎng)絡(luò)名人的支持，最終獲得了前所未有的成功，甚至收到了多家電影節(jié)的邀請(qǐng)。 新媒體的洪流滾滾而來(lái)，受眾的地位逐漸凸顯，積極與受眾互動(dòng)和交流是新媒體時(shí)代贏得受眾的重要方式。新媒體的洪流確實(shí)給紀(jì)錄片的發(fā)展帶來(lái)的新的機(jī)遇，不同的制作模式與多樣化的選題將成為未來(lái)紀(jì)錄片發(fā)展的趨勢(shì)。紀(jì)錄片作為一種美感極強(qiáng)的影像表達(dá)形式，必將在與新媒體的融合中找到更廣闊的發(fā)展空間。
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