愛(ài)華網(wǎng)???? 水泥與鼠標(biāo)，虎口奪食戰(zhàn) 十多年前剛剛提出“水泥”與“鼠標(biāo)”的說(shuō)法時(shí)，企業(yè)把線上的“鼠標(biāo)”看做一種營(yíng)銷宣傳的工具，后來(lái)由于網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，又把“鼠標(biāo)”當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷渠道。如今當(dāng)“鼠標(biāo)”發(fā)展成為一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)以后，兩者已經(jīng)出現(xiàn)了不對(duì)稱相互融合的趨勢(shì)，線下企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”，線上企業(yè)進(jìn)軍線下。但大多數(shù)企業(yè)一旦跨越自己熟悉的領(lǐng)域，往往是用自己的劣勢(shì)去PK對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。鼠標(biāo)與水泥，相互滲透與融合，猶如虎口奪食。 尋找突破口 在線上與線下企業(yè)相互爭(zhēng)奪對(duì)方顧客群的過(guò)程中，似乎都陷入了泥潭。線下企業(yè)線上開(kāi)店，結(jié)果肯定不如專業(yè)做網(wǎng)購(gòu)的企業(yè)更吸引人；線上企業(yè)在線下開(kāi)店后發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售真是個(gè)苦難的行當(dāng)，遠(yuǎn)比線上營(yíng)銷復(fù)雜得多。大家都在做出力不討好的事情，結(jié)果事與愿違是理所當(dāng)然的。非對(duì)稱營(yíng)銷是一種在勢(shì)能不對(duì)稱、信息不對(duì)稱、資源不對(duì)稱的情況下細(xì)分與爭(zhēng)奪顧客群的營(yíng)銷戰(zhàn)。我們?cè)趯?shí)施的過(guò)程中，不是把自己變成線上線下無(wú)所不包的“雜物”，而是要利用有限的資源，乘虛而入，擊中對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，迎合目標(biāo)顧客群的核心需求，并可以從企業(yè)資源、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、營(yíng)運(yùn)模式與管理技術(shù)等方面尋找突破口。 1.企業(yè)資源。線上線下企業(yè)的融合，最關(guān)鍵的資源有兩項(xiàng)：一是互聯(lián)網(wǎng)資源，二是供應(yīng)鏈資源。凡客誠(chéng)品的成功，就是這兩項(xiàng)資源的融合，凡客品牌的打響得益于陳年團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的熟練運(yùn)用，而在其背后則是凡客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)管制、物流運(yùn)輸、服務(wù)營(yíng)運(yùn)等方面的組織管理能力的保障，高效率的供應(yīng)鏈管理使其保持了較高的毛利率。總之，是互聯(lián)網(wǎng)推廣的低價(jià)格與產(chǎn)品高毛利的結(jié)合才成就了凡客。再如在淘寶中具有很高知名度的“麥包包”，它們?cè)趥鹘y(tǒng)箱包行業(yè)具有幾十年的經(jīng)營(yíng)積累，但最終把主要精力轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，在其華麗轉(zhuǎn)型的背后仍然是做OEM過(guò)程中累積的供應(yīng)鏈資源整合能力的發(fā)揮。無(wú)論線上企業(yè)還是線下企業(yè)，都應(yīng)該利用自己的品牌影響力去整合社會(huì)資源，如果一味地用擴(kuò)大投入的方式去擴(kuò)充資源，很有可能會(huì)從“輕型企業(yè)”變成“重型企業(yè)”，步入一個(gè)又一個(gè)業(yè)務(wù)陷阱。 2.業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中，由于受品牌、規(guī)模、資本、人才、技術(shù)等方面的資源限制，很多企業(yè)只能選擇市場(chǎng)“空穴”或競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的市場(chǎng)作為自己的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在線上線下企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展中，更應(yīng)該考慮的是：品牌、物流、商品價(jià)格三個(gè)問(wèn)題。對(duì)線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道的影響力不足以支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，原有的大批量物流配送模式也不能適應(yīng)多客戶小批量多批次的拆零配送服務(wù)，線上與線下商品的價(jià)格平衡也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。對(duì)線上企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展除商品業(yè)務(wù)拓展外，更重要的是核心業(yè)務(wù)與配套服務(wù)的融合，如網(wǎng)購(gòu)企業(yè)發(fā)展物流配送業(yè)務(wù)。 3.營(yíng)運(yùn)模式。營(yíng)運(yùn)模式從三個(gè)方面影響不對(duì)稱營(yíng)銷的效果，一是資源，用自己的資源發(fā)展自己的事業(yè)，這是一種方式。另一種方式是樹(shù)立一個(gè)品牌，并提供一套管理技術(shù)，把無(wú)形的東西賣給擁有有形資源的人，使無(wú)形與有形相結(jié)合。如國(guó)內(nèi)的“恒源祥”，產(chǎn)品委托他人代加工，銷售通過(guò)加盟者，該公司最寶貴的財(cái)富就是“恒源祥”三個(gè)字。二是成本，如在O2O模式（Online To Offline，離線商務(wù)模式）下，通過(guò)網(wǎng)上預(yù)購(gòu)與網(wǎng)上支付，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低缺貨或積壓的風(fēng)險(xiǎn)，所以，這種模式有可能成為線上企業(yè)與線下企業(yè)相互融合的主流方式。三是顧客體驗(yàn)，線下企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，首先是能夠改善顧客體驗(yàn)，提升服務(wù)水平。如提供在線預(yù)約、在線支付、在線咨詢、在線定制、在線投訴等各種體驗(yàn)服務(wù)。 4.管理技術(shù)。好的服務(wù)需要有更高的成本來(lái)支持，所以，服務(wù)與成本是一對(duì)矛盾。但在技術(shù)發(fā)展的背景下，應(yīng)用新技術(shù)能以較低的成本實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)。如線上企業(yè)可以對(duì)顧客的購(gòu)物行為進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄并加以分析，從而為顧客提供更好的服務(wù)。這一點(diǎn)對(duì)線下企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常困難的。但線下企業(yè)在商品方面的優(yōu)勢(shì)是可以即時(shí)提供現(xiàn)貨供應(yīng)，這一點(diǎn)對(duì)線上企業(yè)來(lái)說(shuō)，即使物流配送高度發(fā)達(dá)也難以完全做到?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、云技術(shù)、無(wú)線技術(shù)的發(fā)展，將會(huì)對(duì)線上與線下企業(yè)的融合產(chǎn)生重大影響。 5.核心需求。所有這一切最終取決于對(duì)顧客核心需求的把握，如上海的麥考林，2001年轉(zhuǎn)型時(shí)幾乎已經(jīng)走到盡頭，轉(zhuǎn)型就源自有郵購(gòu)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的顧備春對(duì)顧客的深刻認(rèn)識(shí)：城市女孩需要便宜的商品，這就要求建立高效率的供應(yīng)體系與便捷的購(gòu)物渠道。于是便暫時(shí)放棄了服裝產(chǎn)品，改攻利潤(rùn)更豐厚、渠道競(jìng)爭(zhēng)較小的飾品，尤其是銀飾品。結(jié)果是：幾個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。POS數(shù)據(jù)反應(yīng)的僅僅是局部的過(guò)去情況，更深入地了解尚未發(fā)生的消費(fèi)者潛在需求，那才是關(guān)鍵。所以，無(wú)論是線上企業(yè)還是線下企業(yè)，更需要洞察消費(fèi)者行為規(guī)律與消費(fèi)需求，消費(fèi)者行為調(diào)查與新品試用將會(huì)在未來(lái)發(fā)展成為一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)。 虎口奪食戰(zhàn) 虎口奪食的思考路徑有兩個(gè)方面：一是搶奪對(duì)方的顧客資源，二是培育新的顧客資源。前者是注重企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，后者注重顧客需求的挖掘。當(dāng)下企業(yè)太注重企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，卻忽視了如何去打動(dòng)顧客的核心需求，因而常常陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，把“搶奪”與“培育”相結(jié)合，才能把市場(chǎng)做得更大、更持久。
搶奪市場(chǎng)不能回避的三個(gè)核心問(wèn)題 當(dāng)前的線下與線上企業(yè)，從便利、實(shí)惠、誠(chéng)信來(lái)看，都存在軟肋。在便利方面，線下企業(yè)能提供“現(xiàn)貨”，但在預(yù)約、退調(diào)等服務(wù)方面不如線上企業(yè)，線上企業(yè)雖然訂購(gòu)便利，但在現(xiàn)貨供應(yīng)與約期配送等方面還存在較大缺陷。在價(jià)格方面，線上企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者有一個(gè)誠(chéng)信承受度問(wèn)題，高價(jià)值商品的網(wǎng)購(gòu)仍然需要依靠網(wǎng)購(gòu)企業(yè)樹(shù)立可靠的信譽(yù)度來(lái)支撐。線下企業(yè)爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的潛力在于利用信息平臺(tái)與工商合作關(guān)系的深化，一方面提供更好的在線服務(wù)，另一方面是開(kāi)發(fā)適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的特定商品，適應(yīng)特定消費(fèi)群的需求。在誠(chéng)信方面，線上企業(yè)要利用自己的購(gòu)物便利與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，建立更誠(chéng)信的服務(wù)體系，從而不斷擴(kuò)大自己的顧客群體，從低端向中高端發(fā)展。 培育市場(chǎng)的關(guān)鍵是提供全新體驗(yàn) 從前講“體驗(yàn)營(yíng)銷”是基于賣場(chǎng)的策劃，如今的“全新體驗(yàn)”是基于新技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)與二維碼相結(jié)合，能夠給顧客帶來(lái)全新的信息體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)與視覺(jué)體驗(yàn)。O2O是一種用線上營(yíng)銷和線上購(gòu)買來(lái)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的模式，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，將各類線下商店的信息傳遞給顧客，使顧客在線完成關(guān)注、興趣、搜索、預(yù)購(gòu)、支付等一系列購(gòu)物過(guò)程，從而將他們轉(zhuǎn)換為線下客戶，如打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等。這種模式特別適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，如餐飲、健身、電影、演出、美容美發(fā)等。這是一種線上預(yù)購(gòu)、線上支付與線下體驗(yàn)相結(jié)合的模式。O2O與B2C、C2C的區(qū)別在于：O2O是在線支付，線下體驗(yàn)；B2C、C2C則是在線支付，送貨到家。7-ELEVEN早就開(kāi)始實(shí)施“網(wǎng)上訂購(gòu)，送貨到店，就近取貨”的經(jīng)營(yíng)方式，有效地實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有機(jī)結(jié)合。這是兩者融合的一個(gè)發(fā)展方向。 線下企業(yè)搶奪線上客源 對(duì)大部分線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)很難與線上企業(yè)正面交鋒，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不多。但從培育忠誠(chéng)客戶角度來(lái)看，以下五個(gè)方面十分重要：第一，要利用一切可以利用的信息渠道，讓消費(fèi)者尤其是新生代消費(fèi)者在全新體驗(yàn)中展示自己，不要被這些消費(fèi)者徹底遺忘。第二，展示自己的特殊優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)快速獲得“現(xiàn)貨”的需求。第三，在搜索與互動(dòng)的時(shí)代背景下，要利用網(wǎng)絡(luò)更好地為顧客提供在線服務(wù)，如新品發(fā)布、信息傳播、量身定制、網(wǎng)上預(yù)約、商品退調(diào)、顧客投訴、售后服務(wù)等。第四，要拓展合作思路，與更多的服務(wù)提供商加強(qiáng)合作，原來(lái)毫不相關(guān)的機(jī)構(gòu)，將來(lái)皆有可能成為自己的緊密合作伙伴。第五，與供應(yīng)商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，以全新的合作模式，共同研發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一條“低價(jià)格、高毛利”營(yíng)銷模式，如開(kāi)發(fā)原產(chǎn)地定牌商品。 線上企業(yè)搶奪線下客源 有三個(gè)建議：第一，發(fā)展有利于提高顧客滿意度的相關(guān)業(yè)務(wù)。很多企業(yè)為了解決物流配送的短板問(wèn)題，開(kāi)始自建物流中心，結(jié)果會(huì)大幅度提高營(yíng)運(yùn)成本，以“水泥”拖累甚至拖垮“鼠標(biāo)”。所以，線上與線下的真正融合，應(yīng)該是加強(qiáng)供應(yīng)鏈的合作。第二，自建實(shí)體店要特別謹(jǐn)慎。線上企業(yè)如果大力發(fā)展線下實(shí)體店，可能會(huì)重蹈線下企業(yè)的覆轍，如快遞公司發(fā)展便利店，其風(fēng)險(xiǎn)比線下企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)更大。第三，線下企業(yè)與線上業(yè)務(wù)的融合似乎比線上企業(yè)延伸線下業(yè)務(wù)更為困難。兩者相比，線上企業(yè)更有活力，而很多線下企業(yè)則普遍存在鋪面陳舊、人員老化、思維僵化、企業(yè)退化的現(xiàn)象，迫切需要用新生的力量去加以改造，也需要更多的資本投入以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對(duì)線上企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。 鼠標(biāo)與水泥，誰(shuí)能為消費(fèi)者提供一個(gè)更人性化、更溫馨、更便利、更有效的服務(wù)，就能更有競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅需要技術(shù)的支撐，更需要服務(wù)精神的顛覆與進(jìn)化，還需要制度設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。這樣的融合必將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷的新時(shí)代。
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