愛華網(wǎng)???? 您感覺今年壓力大嗎？ “壓力巨大”，廣汽乘用車公司副總經(jīng)理徐育林深吸了口氣，慢慢地吐出這四個(gè)字，“尤其是我們這批從合資公司里出來做自主品牌的人，無(wú)論是從肉體上還是精神上，都感到巨大的壓力?！?p> 除銷售任務(wù)外，徐育林所言的壓力主要還是指來自于市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，一個(gè)新品牌如何去更有效、更快地找到目標(biāo)用戶和目標(biāo)市場(chǎng)是個(gè)永恒的難題。因?yàn)橹挥性谥滥繕?biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶的情況下，才能制定出更為準(zhǔn)確的定位，才會(huì)找到更為有效的營(yíng)銷方式。徐育林認(rèn)為在這個(gè)過程中有會(huì)產(chǎn)生出無(wú)窮的樂趣，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。 2012年7月26日，第三屆中國(guó)自主品牌汽車博覽會(huì)如期在北京開幕。相比前兩屆，不論是從企業(yè)參展規(guī)模上還是在民眾及媒體關(guān)注度上，此次博覽會(huì)都可以用“冷清”和“慘淡”來形容。盡管自主品牌汽車無(wú)論是產(chǎn)品性能還是制造工藝都已具備“叫板”合資車型的實(shí)力；但“中國(guó)制造”在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)上卻是進(jìn)退兩難。 “傳祺的確是好車，但卻沒能趕上一個(gè)好年代?！边@是很多業(yè)內(nèi)專家發(fā)出的感慨。畢竟前些年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的增速為20%～40%，而到了2012年就突然變成了5%～10%，一時(shí)間大家很難接受。即便如此，總還會(huì)有一些敢于“虎口拔牙”的民族企業(yè)家愿意為“中國(guó)車”貢獻(xiàn)自己的力量。 “資金有限，每一筆資金花下去的時(shí)候，我們必須要看到相應(yīng)的效果?！比陙恚煊肿鲎灾髌放频捏w會(huì)很多，信心也越來越足，他希望能吸取自己以前在合資企業(yè)中的經(jīng)驗(yàn)，為傳祺的逆市突圍獻(xiàn)策獻(xiàn)計(jì)。 第一步：創(chuàng)新渠道建設(shè)一個(gè)新品牌的廠商和經(jīng)銷商沒有五年的時(shí)間是不可能達(dá)到很默契、很嫻熟的程度?；谶@一點(diǎn)，對(duì)傳祺而言實(shí)際上是非常不利的，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)銷商剛組建的新店最起碼也需要兩三年的時(shí)間來成長(zhǎng)。傳祺仍處在品牌形象的塑造階段，除了產(chǎn)品，還需通過加強(qiáng)硬件和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，渠道建設(shè)就是其中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 實(shí)際上，在中國(guó)夠資格談4S店的人沒有幾個(gè)，徐育林就是其中的一個(gè)。作為國(guó)內(nèi)第一批實(shí)踐4S店的人，徐育林可以行之有效地將過往的成功經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)入到傳祺的渠道體系中來。 在經(jīng)銷商管理方面，徐育林有著自己的一套辦事哲學(xué)：首先，4S店的靈魂和實(shí)質(zhì)是要把服務(wù)與銷售相結(jié)合；其次，4S店不是批發(fā)商，車輛從廠家直達(dá)4S店、再直達(dá)用戶，不能經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，否則不但會(huì)損失利潤(rùn)，還有可能增加成本，也不便于店員跟蹤用戶。 基于這樣的原則，傳祺4S店就要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研與經(jīng)銷商實(shí)力來為其制定適合的建店方案。“把主導(dǎo)權(quán)交給經(jīng)銷商，而不是由廠家一刀切，要留給經(jīng)銷商更大的空間，先把品牌和服務(wù)做起來，然后再做店面形象?！毙煊謱?duì)《汽車觀察》說。 眼下，傳祺的渠道還在持續(xù)建設(shè)中，基本上沿襲了廣汽合資企業(yè)4S店的做法，主要依托廣本、廣豐的經(jīng)銷商體系來發(fā)展傳祺渠道?！八麄儗?duì)傳祺品牌的初期建立做出了非常大的貢獻(xiàn)”，但徐育林認(rèn)為，不同的是，傳祺的目標(biāo)用戶和這些合資企業(yè)相比還有一些改變，傳祺更多集中在三四線城市，而合資品牌更多集中在一二線城市。對(duì)此，徐育林在肯定合資公司營(yíng)銷模式的同時(shí)，也提出了新的想法，那就是創(chuàng)新采用“4S+S”集群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，以提升服務(wù)品質(zhì)和靈活擴(kuò)張為著力點(diǎn)，確保經(jīng)銷商、消費(fèi)者、企業(yè)之間的利益均衡。 目前，傳祺已在全國(guó)建立了110家銷售店，計(jì)劃到今年年底達(dá)到180家。這些新增加的4S店在形式上會(huì)有不同的變化：4S店并不一定必須要求建筑物的外觀做得多么宏大，重要的是服務(wù)水平；一個(gè)地區(qū)一定要有代表品牌形象的店面，如果都建成小展廳，形象會(huì)上不去；在不同城市投資和建店的規(guī)?？梢圆灰粯?，鼓勵(lì)同一經(jīng)銷商在建立4S店的同時(shí)，建立若干衛(wèi)星店等。 第二步：強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)在廣汽乘用車位于廣州市番禺區(qū)的“世界級(jí)工廠”里可以眼見到，擁有全球僅兩家工廠裝備的4臺(tái)機(jī)器人正在協(xié)同作業(yè)生產(chǎn)線，在一定程度上，廣汽20多年合資生產(chǎn)中高級(jí)轎車的經(jīng)驗(yàn)保障了傳祺的裝配工藝。 7月初，傳祺GS5在2012第二批C-NCAP測(cè)試中以49.1的高分榮膺五星安全桂冠，刷新此前傳祺轎車48.8的高分紀(jì)錄。其中，與外界擔(dān)心的一些車型僅是憑借加分項(xiàng)才取得碰撞高分不同，傳祺GS5的碰撞裸分就已接近滿分?！奥惴帜軌蜻_(dá)到五星級(jí)的車型靠的是正碰和側(cè)碰的絕對(duì)實(shí)力。碰撞成績(jī)除了反映車輛的安全性外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是能夠說明一個(gè)企業(yè)想真正造好車的理念，另外也體現(xiàn)出了廣汽制造體系的能力水平?！毙煊指嬖V《汽車觀察》。 多年來，廣汽與豐田、本田等世界知名廠商的合作在生產(chǎn)工藝與流程管理等方面為廣汽傳祺帶來了不小的“軟實(shí)力”支撐。有業(yè)內(nèi)人士指出，這也是傳祺能夠達(dá)到甚至超越同級(jí)別合資車做工水平的主要原因。 不得不承認(rèn)，平臺(tái)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)為廣汽傳祺的產(chǎn)品品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。傳祺轎車和傳祺GS5都選擇了阿爾法·羅密歐平臺(tái)，該平臺(tái)主要是基于行政級(jí)別的用車需求而開發(fā)的，曾匹配于阿爾法·羅密歐的旗艦車型，并一度與寶馬5系車型同享歐洲操控大獎(jiǎng)。傳祺轎車及傳祺GS5都保留了該平臺(tái)原汁原味的技術(shù)特征，如雙叉臂式獨(dú)立前懸掛和多連桿式獨(dú)立后懸掛帶來的操控和乘坐感受等。 在此基礎(chǔ)上，傳祺還根據(jù)中國(guó)路況對(duì)底盤及發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)進(jìn)行了二次開發(fā)，更加符合中國(guó)用戶對(duì)乘坐舒適度的要求。除底盤系統(tǒng)外，傳祺系列車型得到了全球十大零配件供應(yīng)商的參與，除熟知的德國(guó)博世ESP車輛穩(wěn)定系統(tǒng)和日本愛信的變速箱之外，電裝株式會(huì)社、大陸集團(tuán)、江森自控、德爾福、西門子、麥格納等供應(yīng)商也提供了配套。 依據(jù)目前的市場(chǎng)嚴(yán)峻形勢(shì)，推出新品仍是傳祺第一位的工作?！昂腺Y企業(yè)一般是五年一個(gè)大換代，三年一個(gè)小換代，但由于傳祺是自主研發(fā)，有完整的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，基本可保證一年推出一個(gè)小改款，這是傳祺比合資企業(yè)更具備的優(yōu)勢(shì)?！?據(jù)徐育林透露，廣汽乘用車馬上會(huì)推出傳祺轎車黑色內(nèi)飾版，目前傳祺GS5上市的是2.0L排量的兩驅(qū)車型，今年年底前會(huì)推出傳祺GS5的1.8T渦輪增壓版，這也是廣汽傳祺首次推出的渦輪增壓車型。 第三步：搶占中高端SUV市場(chǎng)剛剛?cè)胧幸荒甓嗟膹V汽傳祺憑借自己的優(yōu)勢(shì)，突破了長(zhǎng)久以來困擾自主品牌的品質(zhì)圍墻，把自主品牌汽車的品質(zhì)提升到了一個(gè)新的高度。但國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)形勢(shì)不佳對(duì)傳祺產(chǎn)生了極大的影響，尤其是B級(jí)車市場(chǎng)，已成為今年競(jìng)爭(zhēng)比較慘烈的陣地。 數(shù)據(jù)顯示，去年傳祺最終完成銷售1.7萬(wàn)輛，這也是自主中高端轎車上市首年的最好成績(jī)，畢竟其他自主品牌汽車的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中在一些比較便宜的A級(jí)車市場(chǎng)上?！昂腺Y品牌大幅降價(jià)，給自主品牌車企帶來很大的壓力?！睂?shí)際上，徐育林對(duì)這一形勢(shì)早有預(yù)料，年初時(shí)就已預(yù)測(cè)到今年市場(chǎng)整體增幅會(huì)在5%～10%之間。 在傳祺GS5上市的三個(gè)月時(shí)間里，6月份市場(chǎng)銷量達(dá)到了2000輛，7月超3000輛，進(jìn)入中高端SUV前十，也是唯一進(jìn)入前十的自主品牌。徐育林希望三季度銷量能上到3000輛/月，年底能夠達(dá)到4000輛/月，他的這種期望值實(shí)則是基于對(duì)市場(chǎng)的觀察與分析，因?yàn)閲?guó)內(nèi)整個(gè)SUV市場(chǎng)在逐步上升，雖然國(guó)內(nèi)整體乘用車的銷售增幅在5%，但SUV增幅依然保持在20%，甚至個(gè)別月份還出現(xiàn)了30%的增幅。 雖然今年下半年進(jìn)口車和合資車都往SUV上“砸”，但徐育林并不認(rèn)為這是一件糟糕的事情，非但如此，他還寄希望于SUV 領(lǐng)域能有更多的新車進(jìn)來，從而把整個(gè)SUV汽車市場(chǎng)的蛋糕做大。如果SUV的市場(chǎng)增幅能達(dá)到40%～50%，“那就是再好不過的事情了”。 第四步：角逐公務(wù)車如何在品牌推廣和短期促銷之間取得平衡，對(duì)于每個(gè)汽車廠商的營(yíng)銷人員都是一道難題?！半m然不是人盡皆知，但也做到了廣為傳播，”這是徐育林對(duì)傳祺品牌前期宣傳效果的中肯評(píng)價(jià)，“傳祺的產(chǎn)品策略是先做好中高級(jí)車，把自主品牌的‘天花板’占住，樹立起自己的品牌形象后再慢慢往下走。雖然樹立品牌的時(shí)機(jī)不是很好，但傳祺還是希望能夠堅(jiān)持這條路，先把形象建立起來，后面的路就順理成章的好走了?！痹谄放苽鞑シ矫妫珓?wù)車是一個(gè)很好的形象窗口。好在目前國(guó)內(nèi)政策對(duì)自主品牌來講尚存有利的一面，已將一系列外資品牌擋在了政府采購(gòu)的門外，給自主品牌帶來了前所未有的機(jī)會(huì)。此時(shí)，高起點(diǎn)、高品質(zhì)的產(chǎn)品和快速反應(yīng)的企業(yè)行動(dòng)力就是制勝的關(guān)鍵在這一點(diǎn)上，知名汽車分析師張志勇認(rèn)為，廣汽傳祺占據(jù)了優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，尤其是他們緊隨公務(wù)車采購(gòu)政策而做出的市場(chǎng)布局效果顯著。 伴隨傳祺轎車與傳祺GS5一同入選工信部、公安部等部門發(fā)布的公務(wù)車采購(gòu)目錄，廣汽自主品牌在公務(wù)車市場(chǎng)上開始嶄露頭角。截至目前，1.8L傳祺轎車已裝備廣東、廣西、浙江、重慶、福建等多地黨政機(jī)關(guān)；與此同時(shí)，傳祺GS5也入選了6月份舉辦的公安部警用車輛展示推介會(huì)，現(xiàn)已配備廣州市公安局番禺區(qū)分局、四川省瀘州市公安局等多個(gè)單位，“最帥警車”的市場(chǎng)口碑也不脛而走；近期，廣州市的一家駕校，購(gòu)買了200多輛傳祺作為駕校的教練車；從2012亞運(yùn)會(huì)、廣東省兩會(huì)、天津泰達(dá)國(guó)際論壇到中國(guó)廈門投洽會(huì)，無(wú)處不見傳祺身影。 今年年初，有網(wǎng)友拍到廣州市市長(zhǎng)陳建華乘坐傳祺出現(xiàn)在工作場(chǎng)合的照片，并將其上傳到微博，粉絲們瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，陳市長(zhǎng)的座駕立即成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。有網(wǎng)友認(rèn)為，只要全國(guó)市長(zhǎng)們帶頭坐自主品牌，中國(guó)自主品牌汽車的未來就有希望。 中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)董揚(yáng)認(rèn)為，這個(gè)事情表明“愛自主品牌，愛中國(guó)車”不應(yīng)該是句空話，更不應(yīng)該是老百姓專用的口號(hào)，推動(dòng)中國(guó)車的發(fā)展，政府、公務(wù)員有著不可推卸的責(zé)任?！耙躁愂虚L(zhǎng)的級(jí)別來支持自主品牌，這很難得?！毙煊痔寡詡黛髡嬲饬x上的政府公務(wù)采購(gòu)需求目前還沒有放開，公務(wù)車的訂單分布還是比較分散的。 第五步：不怕“走出去” 在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，徐育林堅(jiān)信自主品牌走向海外市場(chǎng)是件好事?！皣?guó)外市場(chǎng)并非比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更難打，但需要有一個(gè)開拓的過程?！彼母惺苁?，中國(guó)自主品牌走出去不用害怕，因?yàn)槿蚴笃嚻放圃谥袊?guó)都已經(jīng)有合資工廠了，“在國(guó)內(nèi)我們已經(jīng)跟他們過過招了，所以咱們走出去也用驚慌失措。” 據(jù)徐育林透露，傳祺目前正在考察海外市場(chǎng)，為“走出去”做準(zhǔn)備。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，傳祺都是后來者，徐育林希望能夠充分吸取前人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，爭(zhēng)取走得順利一些。 經(jīng)《汽車觀察》核實(shí)，廣汽乘用車公司現(xiàn)有一個(gè)專門負(fù)責(zé)出口的機(jī)構(gòu)，正在做一些前期的調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)包括一直以來自主品牌出口表現(xiàn)比較好的區(qū)域，如南美、東歐、中東以及東南亞一些國(guó)家，調(diào)研內(nèi)容包括當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)、認(rèn)證、市場(chǎng)現(xiàn)狀等。 第六步：廣納賢才今天上半年中國(guó)車市還有一個(gè)比較顯著的特點(diǎn)，車企高管人事變動(dòng)非常頻繁，這些高管的變動(dòng)有一大特點(diǎn)，多數(shù)選擇落腳自主品牌。 “汽車行業(yè)的人才流動(dòng)是很正常的，主要包括兩種情況：一是集團(tuán)內(nèi)部的正常流動(dòng)，即大集團(tuán)內(nèi)部的輪崗制度，這無(wú)論對(duì)個(gè)人來講還是對(duì)企業(yè)來講都是件好事；二是跳槽，更多人才從合資公司進(jìn)入到自主品牌企業(yè)及民營(yíng)企業(yè)中去?！毙煊謴?qiáng)調(diào)，營(yíng)銷是一個(gè)體系，換句話說，營(yíng)銷界是沒有天才，更沒有靈丹妙藥。個(gè)人能力的發(fā)揮必須要依附于所在的團(tuán)隊(duì)，依靠團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)方面所下的功夫，其次還要受制于企業(yè)的文化和理念的影響。 據(jù)悉，廣汽乘用車公司已擁有來自美國(guó)、歐洲等地核心技術(shù)人才或?qū)＜壹s1000人，大部分經(jīng)驗(yàn)豐富，并曾服務(wù)于奔馳、菲亞特、福特、通用等全球知名品牌。 作為中國(guó)自主品牌陣營(yíng)中的后起之秀，廣汽集團(tuán)并未安逸于合資品牌的豐盈利潤(rùn)，而是將其在合資企業(yè)中獲取到的一大部分利潤(rùn)投放在了自主品牌建設(shè)上?！皬V汽發(fā)展自主品牌的決心沒有變。”在徐育林內(nèi)心，這不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，更是上升到了一個(gè)政治高度。正如董揚(yáng)在2012首屆“愛我中國(guó)車”創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)市巡展活動(dòng)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)《汽車觀察》說的那樣，“自主品牌的每況愈下不能等閑視之，不能任其就這樣下去，因?yàn)檫@牽扯到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全。”但涉及到具體該怎么去執(zhí)行來改變現(xiàn)狀，董揚(yáng)把這一課題留給了各自主品牌的企業(yè)高層們。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/54784.html
