愛華網(wǎng)???? 在中國(guó)，每一輪價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生，輿論和業(yè)界都會(huì)有一輪情緒化的口誅筆伐，而且其表現(xiàn)驚人的相似，基本上可以概括為道德審判和專業(yè)誤判。基本結(jié)論大致是：價(jià)格戰(zhàn)是低水平的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致自相殘殺的雙輸結(jié)局。 道德審判與專業(yè)誤判的結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)被污名化了，以至于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)都需要極大的勇氣。 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的專業(yè)審視 對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，即使是一些專業(yè)的分析和論斷，有時(shí)也會(huì)形成專業(yè)誤判。比如價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷；中國(guó)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，老外受益；價(jià)格戰(zhàn)最終損害消費(fèi)者利益；打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)賠錢等。 首先，我們必須界定什么是價(jià)格戰(zhàn)。 并非所有的價(jià)格調(diào)整都可以稱之為價(jià)格戰(zhàn)。 比如，某個(gè)處于生存邊緣的中小企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，就很難稱之為價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)檫@種降價(jià)不會(huì)帶來(lái)對(duì)手跟進(jìn)，不會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)價(jià)格體系產(chǎn)生影響。這樣的價(jià)格調(diào)整，往往是“沒有辦法的辦法”，屬于迫不得已的行為。 當(dāng)然，這種降價(jià)也可能獲得暫時(shí)的喘息機(jī)會(huì)，但很難改變企業(yè)的命運(yùn)。我對(duì)很多行業(yè)的觀察表明，市場(chǎng)上價(jià)格最低的企業(yè)，往往也是表現(xiàn)最差的企業(yè)。 真正的價(jià)格戰(zhàn)，通常是由有相當(dāng)規(guī)模和市場(chǎng)地位的企業(yè)所發(fā)動(dòng)的，它能夠帶來(lái)對(duì)手的跟進(jìn)、價(jià)格體系的整體變化，以及消費(fèi)者的聚焦。這樣的價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)者往往具有一定的優(yōu)勢(shì)地位。 比如，彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、微波爐行業(yè)的格蘭仕、家電零售業(yè)的國(guó)美、火腿腸行業(yè)的雙匯，它們都通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)改變了行業(yè)格局。 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行專業(yè)分析，我們往往能夠發(fā)現(xiàn)想象不到的結(jié)論。 價(jià)格戰(zhàn)打死的往往是“旁觀者”、“第三方” 價(jià)格戰(zhàn)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，正因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)傷害的是沒有參與價(jià)格戰(zhàn)的“旁觀者”。 很多人認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是兩敗俱傷，實(shí)際情況往往相反，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常是雙贏，被打死的往往是“旁觀者”或“第三方”。 當(dāng)年，美國(guó)的亞馬遜和百思買大戰(zhàn)，死掉的是Circuit city（曾為美國(guó)第二大電子產(chǎn)品零售商，已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)）。中國(guó)的彩電行業(yè)，那些參與價(jià)格戰(zhàn)的大佬，現(xiàn)在仍然是行業(yè)龍頭，反倒是沒有參與或輕度參與者，現(xiàn)在難覓蹤跡（海爾是少數(shù)例外之一）。 這似乎是很奇怪的現(xiàn)象。為什么價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常傷及無(wú)辜的“旁觀者”呢？因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)聚焦，參與度越高，聚焦度越高，市場(chǎng)份額愈加向參與者集中。 價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，往往是參與者的知名度和市場(chǎng)份額都提高了，未參與者有被邊緣化的趨向。 所以，每次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，都有一批處于崩潰邊緣的企業(yè)真正崩潰，也讓更多的原來(lái)遠(yuǎn)離崩潰的企業(yè)走向崩潰的邊緣。因此，價(jià)格戰(zhàn)一旦打響，“旁觀者”很難獨(dú)善其身。 價(jià)格戰(zhàn)的勝利者能夠打出利潤(rùn) 這與很多人的判斷相反，但卻是事實(shí)，這也解釋了為什么價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者總是熱衷于價(jià)格戰(zhàn)。 只要參與價(jià)格戰(zhàn)，就意味著毛利降低，利潤(rùn)無(wú)疑要受到影響，為什么還有可能打出利潤(rùn)呢？ 靜態(tài)看，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)損失了毛利，但是，只要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)就不再是靜態(tài)而是動(dòng)態(tài)。 首先，價(jià)格戰(zhàn)能夠使消費(fèi)提前爆發(fā)、集中爆發(fā)。價(jià)格戰(zhàn)通常發(fā)生在行業(yè)成長(zhǎng)期，消費(fèi)潛力比較大，價(jià)格戰(zhàn)能夠讓消費(fèi)提前，從而擴(kuò)大市場(chǎng)容量； 其次，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)容量，從而就能夠改變成本結(jié)構(gòu)。具體來(lái)講有兩個(gè)原因：一是規(guī)模能夠改變成本結(jié)構(gòu)（成本分?jǐn)偅?；二是?guī)模能夠改變談判地位，從而向供貨商要利潤(rùn)； 最后，歷史上重大的價(jià)格戰(zhàn)，打的都是結(jié)構(gòu)性價(jià)格戰(zhàn)，并非所有產(chǎn)品都參與價(jià)格戰(zhàn)。 一般來(lái)說(shuō)，參與價(jià)格戰(zhàn)的主要有兩類產(chǎn)品：一是價(jià)格敏感性產(chǎn)品，不得不參與價(jià)格戰(zhàn)；二是同質(zhì)化產(chǎn)品。對(duì)于優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異化產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品通常不參與價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品擴(kuò)大銷量時(shí)，其他產(chǎn)品的銷量也會(huì)同時(shí)擴(kuò)大。 對(duì)于普通企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格敏感性產(chǎn)品和同質(zhì)化產(chǎn)品所占比重較大，即使不參與價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)受到價(jià)格戰(zhàn)的波及，缺乏回旋的余地。這也能夠解釋為什么價(jià)格戰(zhàn)傷害“第三方”。 行業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較合理，差異化產(chǎn)品較多，所以，不要看參與價(jià)格戰(zhàn)的品種很多，但真正核心的產(chǎn)品并沒有受影響。 比如，20世紀(jì)末的火腿腸價(jià)格戰(zhàn)中，某企業(yè)老板提出的目標(biāo)是：“銷量每年增長(zhǎng)30%，結(jié)構(gòu)每年調(diào)整5%?！闭且?yàn)榧皶r(shí)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以成為價(jià)格戰(zhàn)的最終勝利者。 價(jià)格戰(zhàn)能夠倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變 在行業(yè)發(fā)展的初始階段，中國(guó)企業(yè)往往注重規(guī)模的擴(kuò)大，忽視結(jié)構(gòu)的改變。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后期，規(guī)模越大可能危險(xiǎn)也越大。因?yàn)樵趦r(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格敏感性產(chǎn)品越多，企業(yè)虧損可能就越大。 春都公司在火腿腸價(jià)格戰(zhàn)中吃虧于此，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，在價(jià)格戰(zhàn)中面臨兩難選擇：參與價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)損失太多；不參與價(jià)格戰(zhàn)，銷量損失太大。雙匯則采取了先調(diào)整結(jié)構(gòu)，再深度參與價(jià)格戰(zhàn)的辦法。 中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，既有“要素低價(jià)”的成分，更有“能力低價(jià)”的成分
中國(guó)的發(fā)展，最為人詬病的有兩項(xiàng)：一是以對(duì)環(huán)境、資源的破壞為代價(jià)；二是對(duì)勞動(dòng)的“剝削”，勞動(dòng)力成本太低。 這樣的質(zhì)疑有合理的成分，但很難回答下列兩個(gè)疑問(wèn)：第一，比中國(guó)的勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家多得很，為什么他們的制造成本比中國(guó)高；第二，比中國(guó)的資源豐富和對(duì)資源的破壞性更大的國(guó)家也很多，但他們并沒有像中國(guó)那樣取得制造大國(guó)的地位。 我的判斷是：中國(guó)制造的成功，既有“要素低價(jià)”的成分，更主要的是“能力低價(jià)”，中國(guó)企業(yè)的組織形式，特別是中小企業(yè)的組織形式，是非常高效的組織形式。中國(guó)企業(yè)更是像格蘭仕所言，具備成本基因，能夠把成本壓縮到極限。這種現(xiàn)象，我稱之為“能力低價(jià)”。 正是“能力低價(jià)”，支持中國(guó)企業(yè)打出了專家們難以想象的價(jià)格戰(zhàn)。 價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)集中過(guò)程中的必然現(xiàn)象，是追趕型國(guó)家的必由之路 對(duì)于最終要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中的行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)格局要經(jīng)歷從分散到集中的過(guò)程。 比如，中國(guó)彩電行業(yè)曾經(jīng)有200多家企業(yè)，現(xiàn)在不超過(guò)10家；高溫肉制品行業(yè)曾經(jīng)有數(shù)百家企業(yè)，現(xiàn)在只剩下3家；改革開放之初，中國(guó)幾乎每個(gè)縣都有啤酒廠，現(xiàn)在正在向行業(yè)龍頭集中。 一個(gè)行業(yè)從最初的成千上萬(wàn)家，到最后形成數(shù)家、數(shù)十家寡頭壟斷的格局，大量企業(yè)要被淘汰，而最快速的淘汰方法就是價(jià)格戰(zhàn)。 美國(guó)的多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，并非一開始就是如此，而是產(chǎn)業(yè)集中、批量淘汰的結(jié)果。比如，美國(guó)啤酒行業(yè)的企業(yè)數(shù)量，1900年為1500家，1917年為1200家，1933年為700家，1946年為500家，1961年為100多家， 1983年為40家。21世紀(jì)，是AB公司和米勒康勝兩大集團(tuán)壟斷的雙頭時(shí)代。 國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，有助于快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，有利于快速催生大企業(yè)。中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，則是中國(guó)產(chǎn)品滲透國(guó)際市場(chǎng)的第一波穿透力。中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)打價(jià)值戰(zhàn)，我們暫時(shí)還沒有那個(gè)資格，消費(fèi)者也不認(rèn)同。但價(jià)格卻是最快速的認(rèn)同方式。 對(duì)于一些專家希望中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)打價(jià)值戰(zhàn)的想法，我認(rèn)為這只是不切實(shí)際的臆想。有人可能認(rèn)為海爾做到了，其實(shí)海爾在國(guó)內(nèi)打價(jià)值戰(zhàn)，在國(guó)外仍然是低價(jià)策略。中國(guó)目前的國(guó)際形象，基本上還不支持中國(guó)企業(yè)打價(jià)值戰(zhàn)。 中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，基本上走過(guò)了下列路徑：第一步，認(rèn)同中國(guó)價(jià)格，不認(rèn)同中國(guó)質(zhì)量（低價(jià)）；第二步，認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品（質(zhì)優(yōu)價(jià)廉），不認(rèn)同中國(guó)制造；第三步，認(rèn)同中國(guó)制造，不認(rèn)同中國(guó)品牌；第四步，認(rèn)同中國(guó)普通品牌，不認(rèn)同中國(guó)高端品牌。 上述過(guò)程，就是從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)的過(guò)程。 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的道德審判 什么是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的道德審判？ 就是樹立一些針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的“道德高標(biāo)”，然后據(jù)此審判中國(guó)企業(yè)。 針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，有哪些“道德高標(biāo)”呢？ “道德高標(biāo)”之一：跨國(guó)公司不打價(jià)格戰(zhàn) 這是典型中國(guó)人的臆想。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的初期，西方企業(yè)也打價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)在多數(shù)行業(yè)形成寡頭格局后，原始形態(tài)的價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)少了，隱蔽的價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)多了。 即使如此，仍然有不少企業(yè)高舉價(jià)格戰(zhàn)的大旗，比如，沃爾瑪就天天在打價(jià)格戰(zhàn)。沃爾瑪創(chuàng)立之初，就確立了“天天平價(jià)”的原則，普通商品比對(duì)手便宜20%，名牌商品便宜50%。這樣的價(jià)格戰(zhàn)，比中國(guó)企業(yè)打得還慘烈。 正因?yàn)槲譅柆數(shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，美國(guó)的商業(yè)格局得以改變。在全世界范圍內(nèi)，大賣場(chǎng)這種以廉價(jià)為主要形式的商業(yè)形態(tài)已經(jīng)成為零售商業(yè)的主要業(yè)態(tài)。 “道德高標(biāo)”之二：優(yōu)秀企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn) 麥當(dāng)勞和肯德基不打價(jià)格戰(zhàn)嗎？它們幾乎天天在打價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)它們對(duì)價(jià)格戰(zhàn)包裝得非常巧妙，比如套餐，比單點(diǎn)優(yōu)惠很多，這就是一種價(jià)格戰(zhàn)；比如“第二杯半價(jià)”，這也是很厲害的價(jià)格戰(zhàn)。 很多人津津樂(lè)道于麥當(dāng)勞雖然從事食品行業(yè)，卻靠商業(yè)地產(chǎn)賺錢，因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓它們很難賺錢。 “道德高標(biāo)”之三：發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者很理性，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不感興趣 一分錢的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就能夠打敗品牌忠誠(chéng)。這句話就是西方人說(shuō)的，說(shuō)明價(jià)格在全世界都有巨大的穿透力。 折扣店就是美國(guó)人發(fā)明的，這是把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)常態(tài)。據(jù)說(shuō)，西方圣誕節(jié)期間的零售占全年的1/4，除了節(jié)日消費(fèi)外，折扣（價(jià)格戰(zhàn)的另一種表現(xiàn)形式）是主因。而且西方圣誕節(jié)期間價(jià)格戰(zhàn)之狠，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，真的是不計(jì)血本。 “道德高標(biāo)”之四：發(fā)達(dá)國(guó)家以價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn) 這種判斷有部分正確，更多則是典型的以己推人的邏輯，不同國(guó)家之間的成本結(jié)構(gòu)差異與匯率問(wèn)題，經(jīng)常讓我們做出錯(cuò)誤的判斷。 比如，歐洲一瓶礦泉水的零售價(jià)是2歐元左右，中國(guó)則是2元人民幣左右，澳洲大約是2澳元左右，美國(guó)大約是2美元左右。按照匯率計(jì)算，價(jià)格差異巨大。但價(jià)格差異并不代表附加值的差別，這是成本結(jié)構(gòu)決定的。 歐洲、美國(guó)、澳洲的成本結(jié)構(gòu)決定了他們不可能生產(chǎn)出2元人民幣的礦泉水。中國(guó)礦泉水便宜不是打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，歐洲、美國(guó)、澳洲礦泉水價(jià)格高也不是打價(jià)值戰(zhàn)的結(jié)果。 但是，當(dāng)把這些國(guó)家的礦泉水拿到中國(guó)銷售時(shí)，其價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)產(chǎn)品，很多人誤以為其超過(guò)部分就是附加值。當(dāng)然，按西方國(guó)家的零售價(jià)在中國(guó)銷售，成本之差和匯率的雙重影響，確實(shí)讓西方產(chǎn)品獲得了高附加值，這是事實(shí)。 在中國(guó)的零售價(jià)格體系中，制造成本占比很高，流通成本占比相對(duì)較低，零售業(yè)的毛利當(dāng)然很低。西方國(guó)家，制造業(yè)可以向中國(guó)這類有制造業(yè)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家轉(zhuǎn)移，但零售業(yè)、流通業(yè)無(wú)法轉(zhuǎn)移，這就使得西方國(guó)家的零售價(jià)格體系中，制造成本比例相對(duì)較低，流通成本較高（主要是人力成本，美國(guó)人力成本占總成本的一半以上，中國(guó)只有20%左右。） 那些服務(wù)業(yè)占比較高的國(guó)家，商品的零售價(jià)格通常高于制造成本很多。按照中國(guó)人的理解，以為超過(guò)部分就是附加值。其實(shí)這不是真正的附加值，而是服務(wù)業(yè)成本的體現(xiàn)。 比如，經(jīng)常有這樣的說(shuō)法，中國(guó)2元的產(chǎn)品，在西方國(guó)家的售價(jià)高達(dá)10元。于是，有了下列論斷：中國(guó)企業(yè)僅僅賺了點(diǎn)辛苦錢，西方國(guó)家賺了附加值的錢。 在此，我提出“溢價(jià)”和“溢利”兩個(gè)概念。有人把“溢價(jià)”誤認(rèn)為是“溢利”，誤認(rèn)為是附加值。“溢利”才是真正的附加值。 西方國(guó)家的“溢價(jià)”比較高，這是事實(shí)。但是，西方國(guó)家的資本利潤(rùn)率遠(yuǎn)沒有我們想象的那么高。那里的資本利潤(rùn)率達(dá)到5%，就是了不起的事。相反，一向被人認(rèn)為附加值低的中國(guó)企業(yè)，資本利潤(rùn)率幾乎是世界大國(guó)中最高的。如果沒有很高的資本利潤(rùn)率，中國(guó)企業(yè)何以能夠快速積累、快速發(fā)展？ “道德高標(biāo)”之五：價(jià)格戰(zhàn)最終要損害消費(fèi)者利益 很多人的判斷是基于以下邏輯：價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降低企業(yè)利潤(rùn)，企業(yè)為了確保利潤(rùn)，一定會(huì)降低質(zhì)量，降低質(zhì)量就會(huì)損害消費(fèi)者利益。 這種現(xiàn)象或許短期內(nèi)出現(xiàn)過(guò)，但長(zhǎng)期看，這種現(xiàn)象不存在。 在采訪一家行業(yè)龍頭企業(yè)時(shí)，老板提出“低價(jià)是為了保護(hù)消費(fèi)者利益”，確實(shí)讓我大吃一驚。老板的邏輯我是認(rèn)同的：社會(huì)上一定有一些對(duì)價(jià)格敏感的低收入消費(fèi)者，他們往往會(huì)購(gòu)買一些質(zhì)次價(jià)廉的產(chǎn)品。行業(yè)龍頭的低價(jià)，就讓那些生產(chǎn)質(zhì)次價(jià)廉產(chǎn)品的企業(yè)喪失了生存空間，間接也就保護(hù)了消費(fèi)者利益。 格蘭仕原常務(wù)副總俞堯昌提出概念：低價(jià)才是真正的附加值。通常我們認(rèn)為高價(jià)才是附加值，這是站在廠商角度的解讀。站在消費(fèi)者角度解讀，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是真正的附加值。 “道德高標(biāo)”之六：價(jià)格戰(zhàn)是惡性競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格壟斷才是真正的惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)次才是惡性競(jìng)爭(zhēng)。只要產(chǎn)品品質(zhì)沒問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)通常是良性競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格戰(zhàn)很殘酷，會(huì)讓一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)死掉，但殘酷競(jìng)爭(zhēng)不一定就是惡性競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)是一個(gè)追趕型國(guó)家，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)還處于相對(duì)原始的階段，而西方國(guó)家的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)比較成熟。 拿中國(guó)企業(yè)與西方企業(yè)相比，本身就缺乏可比性；拿跨國(guó)公司在中國(guó)的表現(xiàn)與中國(guó)知名企業(yè)相比，也沒有考慮企業(yè)的歷史地位；拿跨國(guó)公司與中國(guó)普通企業(yè)相比，也缺乏可比性。更需要注意的是，對(duì)跨國(guó)公司以訛傳訛的說(shuō)法，在中國(guó)很有市場(chǎng)，需要正本清源。 對(duì)任何事情，只要貼上道德標(biāo)簽，輿論就已經(jīng)變味了。道德審判是最無(wú)理的審判，在道德審判面前，專業(yè)、理性已經(jīng)失去了空間。
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