愛華網(wǎng)???? 各種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競(jìng)逐商場(chǎng)之時(shí)，以平臺(tái)起步的企業(yè)紛紛成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)拔得頭籌的行業(yè)冠軍，百度、淘寶、世紀(jì)佳緣……這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如同商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施那樣，為參與其中的交易主體創(chuàng)造了比其他商業(yè)環(huán)境更低的交易成本和更大的價(jià)值。 但不是所有的平臺(tái)都能成功。早于淘寶，于1998年左右誕生的雅寶(yabuy)如今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)先烈，早于淘寶的ebay易趣在中國(guó)市場(chǎng)的份額也已經(jīng)急劇萎縮?同樣是交易平臺(tái)，為什么有的能夠成功，有的卻銷聲匿跡?針對(duì)這些現(xiàn)象，我們所要探尋的是，在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)戰(zhàn)略中，究竟有哪些決定性因素可以左右平臺(tái)的發(fā)展和生死，我們是否可以從淘寶的發(fā)展軌跡中找出一些平臺(tái)生存發(fā)展的關(guān)鍵要素。 1999年出版的《比特之城》一書對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的描繪似乎已經(jīng)預(yù)言到今天淘寶的發(fā)展軌跡。書中提到，“基礎(chǔ)設(shè)施必須有一個(gè)精心構(gòu)造的開放格局，它應(yīng)該允許許許多多不同的硬件公司、軟件開發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商和用戶，對(duì)那些為系統(tǒng)擴(kuò)大和增加價(jià)值的組件進(jìn)行生產(chǎn)與合成?！?p> 如今的淘寶在基礎(chǔ)設(shè)施功能的建構(gòu)中已經(jīng)體現(xiàn)出開放的格局，平臺(tái)使用者的概念已經(jīng)不僅限于買家和賣家，在其中消費(fèi)者、零售商家、增值服務(wù)商、物流商、電子支付供應(yīng)商、商品供應(yīng)商、品牌持有者和自由職業(yè)者都能找到自己的商業(yè)價(jià)值，有容乃大才組成了一個(gè)豐富的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。 從初始為小賣家提供服務(wù)，到知名大型品牌商入駐;從工作人員自己在淘寶開網(wǎng)店拉人氣到上億賣家進(jìn)駐，在每一個(gè)發(fā)展階段，淘寶都在研究探索作為基礎(chǔ)設(shè)施的交易平臺(tái)所應(yīng)具有的定位、功能和價(jià)值。 平臺(tái)的機(jī)制選擇 2003年，淘寶正式上線。此時(shí)，ebay易趣已經(jīng)在市場(chǎng)一家獨(dú)大，占據(jù)了當(dāng)時(shí)90%的市場(chǎng)份額。迷你型的淘寶面對(duì)一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)擁有百萬用戶群的ebay易趣，而且做的是同樣的業(yè)務(wù)，在平臺(tái)的構(gòu)造和建設(shè)上，就得另辟蹊徑。 在打造怎樣的平臺(tái)時(shí)，很多研究者喜歡把淘寶和ebay做比較，認(rèn)為兩者是一樣的模式，但是身在其中的淘寶卻清楚地看到，ebay是典型的美國(guó)式平臺(tái)，而淘寶要做的是中國(guó)式平臺(tái)，這是兩種完全不同的商業(yè)文化。 在充分比較了中美兩國(guó)不同的商業(yè)環(huán)境以及買賣雙方的交易行為習(xí)慣之后，淘寶在平臺(tái)的設(shè)計(jì)中對(duì)決定平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素——規(guī)則體系、交易模式和運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了中國(guó)式的建構(gòu)和改造，希望通過獨(dú)特而完善的規(guī)則體系來提升平臺(tái)的服務(wù)能力，最終放大平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。 ◆ 關(guān)鍵因素一：牽一發(fā)而動(dòng)全身的規(guī)則體系 在平臺(tái)的發(fā)展中，規(guī)則體系猶如一個(gè)人的靈魂和信仰，是一個(gè)平臺(tái)區(qū)別于另一個(gè)平臺(tái)的關(guān)鍵，也是買家和賣家在平臺(tái)上進(jìn)行各種交易活動(dòng)時(shí)要遵循的流程和規(guī)則。 盡管淘寶的規(guī)則在網(wǎng)上都是公開透明可查的，但是在梁春曉看來，規(guī)則的制定者與規(guī)則的抄襲者最本質(zhì)的區(qū)別在于：即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全盤抄襲淘寶的規(guī)則，由于對(duì)規(guī)則的理解和執(zhí)行的不同，運(yùn)營(yíng)結(jié)果也會(huì)截然不同。 淘寶的規(guī)則都是團(tuán)隊(duì)成員在多年與用戶互動(dòng)的過程中一點(diǎn)一滴地磨合積累出來的，每個(gè)人都是規(guī)則體系的創(chuàng)造者，這就使得團(tuán)隊(duì)成員能夠很好地理解規(guī)則，把握好規(guī)則的運(yùn)用尺度。 在淘寶發(fā)展的初級(jí)階段，制定平臺(tái)規(guī)則的目標(biāo)是吸引用戶，解決交易中的信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)，建立買賣雙方的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。 “互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身在發(fā)布、收集和展示信息上擁有成本優(yōu)勢(shì)，但如果深入分析中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，淘寶迅速發(fā)展的重要原因是建立了一套完善的交易雙方互評(píng)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，從而降低了交易主體甄別信息的成本?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、阿里研究中心負(fù)責(zé)人梁春曉在總結(jié)淘寶平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素時(shí)給予了這樣的評(píng)述。 淘寶在初創(chuàng)時(shí)期就在致力于建設(shè)信用評(píng)價(jià)體系，采用交易雙方互評(píng)的方式，為后來者判斷買賣雙方的誠(chéng)信度提供了便利，降低了信息搜尋的成本。隨著賣家信用分的積累，由心至鉆再至皇冠，當(dāng)信用分達(dá)到一定級(jí)別時(shí)，賣家人氣會(huì)隨之飆升，信用的商業(yè)價(jià)值一旦在平臺(tái)中顯現(xiàn)出來，信用便會(huì)成為買賣雙方嚴(yán)格遵守的準(zhǔn)則。而一旦違反信用，相應(yīng)的懲罰機(jī)制也很嚴(yán)格，賣家會(huì)面臨停業(yè)整頓甚至關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)。 在這種嚴(yán)格的信用約束機(jī)制中，一旦買家認(rèn)為淘寶平臺(tái)對(duì)賣家的誠(chéng)信管理是具有約束力的，購(gòu)物是有保障的，便會(huì)放心購(gòu)物，從而吸引更多的交易主體來到這個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。 2009年，淘寶步入高速發(fā)展期后深切地感受到平臺(tái)規(guī)則的制定不能是一家之言，開始向全體網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)參與者公開征集適合中國(guó)文化與經(jīng)濟(jì)背景的淘寶網(wǎng)規(guī)范——“淘規(guī)則”。淘規(guī)則的方向是人性化、透明化、完善化、系統(tǒng)化。這一做法打破了以往行業(yè)規(guī)范要么是相關(guān)立法部門制定，或者是壟斷企業(yè)制定的先例，避免了讓從業(yè)者和消費(fèi)者感到不公平的“霸王條款”，成為一次網(wǎng)絡(luò)民主立法的嘗試。各種征集來的規(guī)則都會(huì)經(jīng)過征集建議、投票表決、全網(wǎng)公示、試用和實(shí)施五個(gè)階段，即使在實(shí)施階段，行業(yè)參與者也可以通過“我的淘寶我做主”論壇，隨時(shí)提出建議，對(duì)不適應(yīng)形勢(shì)的規(guī)則進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 “淘寶是個(gè)豐富的生態(tài)系統(tǒng)，各種角色在交易過程中，既受到規(guī)則約束又創(chuàng)造規(guī)則?！?p> 哪些可以成為規(guī)則，哪些不能，這些都是淘寶在跟用戶的互動(dòng)中形成的。但是即使淘寶在規(guī)則發(fā)布前做過大量的市場(chǎng)調(diào)研，確立規(guī)則的過程并非一帆風(fēng)順，會(huì)經(jīng)受各種挑戰(zhàn)，有些挑戰(zhàn)甚至還很嚴(yán)峻。 淘寶用戶激增之后，整個(gè)的生態(tài)系統(tǒng)變得復(fù)雜起來。買家賣家服務(wù)商的規(guī)模、性格、層次、利益取向都不一樣，同樣的規(guī)則大賣家擁護(hù)，小賣家會(huì)反對(duì);有些規(guī)則賣家覺得好，但是買家覺得不好。各種群體的數(shù)量和群體間的復(fù)雜關(guān)系遠(yuǎn)超想象，所有的決策都是復(fù)雜系統(tǒng)的復(fù)雜決策，存在一定的不確定性，與風(fēng)險(xiǎn)為伴，需要仔細(xì)權(quán)衡，總體上利大于弊后才能去嘗試。 2011年10月10日，淘寶商城發(fā)布《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》，將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬元和6萬元兩個(gè)檔次，漲幅5倍到10倍，并增加了與服務(wù)能力和交易規(guī)模掛鉤的年費(fèi)返還制度。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬元漲至5萬元、10萬元、15萬元不等。 在公告推出之前，淘寶商城(此時(shí)淘寶已分拆成淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘三家公司)曾做了大量的調(diào)研工作，得到了有一定規(guī)模的賣家的支持。大賣家希望此舉能夠凈化市場(chǎng)環(huán)境，尤其是一些有技術(shù)有品牌有聲譽(yù)的商家更是需要一個(gè)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境。 在規(guī)則的解釋中，考慮到費(fèi)用的問題，淘寶商城留下了返還收費(fèi)的條件和空間。比如入駐淘寶商城的賣家如果服務(wù)能力達(dá)到4.6分，年度交易額達(dá)到一定的數(shù)字，比如，如果服裝商家達(dá)到120萬元，就可以返還服務(wù)費(fèi)。淘寶商城此舉意在過濾不符合商城B2C定位的賣家，解決假貨問題，提升淘寶商城的營(yíng)利能力，對(duì)抗同行的競(jìng)爭(zhēng)，但是由于此前在商城入駐的小賣家也不在少數(shù)，這個(gè)新規(guī)出臺(tái)之后，引起了小賣家的強(qiáng)烈反對(duì)，并由此而殃及贊成這一規(guī)則的大賣家。 因此，在淘寶這個(gè)由各種交易主體創(chuàng)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，不同群體都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)則發(fā)出聲音，規(guī)則的制定是一個(gè)平衡各方意見的過程。在數(shù)以億計(jì)的用戶中，哪怕有百分之一的人反對(duì)，掀起的聲浪也是巨大的，但由于規(guī)則沒有觸及自身的利益，大多數(shù)人會(huì)保持沉默。在這種情形中，往往是1%的人發(fā)出了90%的反對(duì)聲音。作為平臺(tái)服務(wù)商，需要在規(guī)則的制訂中識(shí)別客戶反映的根本問題。 所以從規(guī)則的角度來說，不是平臺(tái)規(guī)模越大商業(yè)價(jià)值才越大。只有當(dāng)規(guī)則體系能夠有效降低交易成本，各個(gè)交易主體在平臺(tái)上所感受到的商業(yè)價(jià)值顯著高于其他商業(yè)環(huán)境，平臺(tái)的價(jià)值才能真正突顯出來。 ◆ 關(guān)鍵因素二：中國(guó)式的交易模式 淘寶平臺(tái)雖然是一個(gè)虛擬的交易社區(qū)，但是所有的交易行為都是人在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中的映射，并不因交易平臺(tái)物理性質(zhì)的改變而發(fā)生改變。 雖然淘寶的商業(yè)模式是從ebay發(fā)展而來，但是中國(guó)與美國(guó)的交易習(xí)慣卻存在著很大的差異。ebay采用的是定價(jià)交易，買家和賣家之間沒有直接溝通，通過拍賣的方式，到某個(gè)時(shí)點(diǎn)價(jià)高者得，走的是程序化拍賣的路徑，是美國(guó)車庫文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體現(xiàn)。而淘寶在交易模式上做了一個(gè)中國(guó)式的變通，中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣是喜歡先問個(gè)明白然后再購(gòu)買，喜歡砍價(jià)，喜歡面對(duì)面交易中的信任感，因此從淘寶平臺(tái)上線的第一天起，買家和賣家就通過阿里旺旺相互溝通，討價(jià)還價(jià)，是中國(guó)集市文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的體現(xiàn)，這種做法雖然耗費(fèi)時(shí)間，但卻增加了成交量，很多人在這種討價(jià)還價(jià)中享受到中國(guó)式買賣的樂趣，人氣逐漸累積起來。 除了交易模式的不同，在支付模式上，由于中國(guó)沒有像美國(guó)那樣的商業(yè)信用環(huán)境，在中國(guó)的交易需要有支付擔(dān)保功能，即把購(gòu)買商品的錢由具有信用的第三方進(jìn)行托管，一旦發(fā)生交易糾紛不至于造成貨款損失，以此來消除買賣雙方對(duì)誠(chéng)信的顧慮。支付寶的誕生便很好地解決了買賣雙方的交易瓶頸問題。
由此可見，用戶愿不愿意使用某個(gè)平臺(tái)，瓶頸還在于是否符合自己的消費(fèi)行為習(xí)慣。當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者把買前溝通、討價(jià)還價(jià)、買后保障看成是使用平臺(tái)的關(guān)鍵因素時(shí)，美國(guó)式的商業(yè)模式就得做中國(guó)式的變通，以解決交易中的信任危機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展如同其他任何一種商業(yè)模式：消費(fèi)者的顧慮在哪里，商業(yè)機(jī)會(huì)就在哪里。 ◆ 關(guān)鍵因素三：服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的核心 淘寶目前給自己的商業(yè)定位是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商務(wù)服務(wù)公司，用服務(wù)將自己與其他以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司區(qū)分開來。 淘寶明確這一定位并非空穴來風(fēng)，而是經(jīng)過對(duì)淘寶商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)形成過程的長(zhǎng)期觀察，并在這個(gè)過程中逐步完善了對(duì)“服務(wù)”的認(rèn)識(shí)。 由于淘寶上的交易成本比傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境低，吸引了大量的交易主體進(jìn)駐，當(dāng)賣家達(dá)到百萬級(jí)別時(shí)，供應(yīng)的商品種類也達(dá)到了上百萬種，可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，從而吸引大量的買家，當(dāng)買賣雙方的規(guī)模遞次成正比上升，并形成良性循環(huán)之后，雙方共同構(gòu)建了一個(gè)巨市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，哪怕商品只能滿足萬分之一的客戶的個(gè)性化的需求，絕對(duì)量也是很大的。 隨著買家和賣家數(shù)量的增長(zhǎng)，達(dá)到一定規(guī)模之后，不同的交易主體又會(huì)生發(fā)出另外的需求。比如當(dāng)有著旺盛人氣的賣家推出數(shù)量有限的特價(jià)秒殺商品時(shí)，往往會(huì)吸引成百上千的買家，而這些買家為了買到商品，會(huì)求助于專事?lián)屌牡姆?wù)商，由此而誕生了針對(duì)買家的服務(wù)商市場(chǎng)。對(duì)賣家來說，新開的淘寶店需要做店面裝修、客服、營(yíng)銷，也需要物流和支付等各方面的支持，由此也催生了針對(duì)賣家的服務(wù)商市場(chǎng)。淘拍擋的誕生就是基于淘寶平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施衍生出來的服務(wù)商。當(dāng)平臺(tái)上的參與者由原來的買賣雙方變成買家、賣家和服務(wù)商三方之后，個(gè)體在平臺(tái)上所獲取的價(jià)值就不單單是由平臺(tái)創(chuàng)造的，也是由其他的交易主體共同創(chuàng)造的，形成巨大的外部性。而滿足不同人群在這一平臺(tái)上的個(gè)性化需求，做好服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，便成為淘寶平臺(tái)發(fā)展的題中應(yīng)有之意。 平臺(tái)服務(wù)的發(fā)展階段 隨著淘寶平臺(tái)的發(fā)展，淘寶電子商務(wù)服務(wù)功能的演進(jìn)經(jīng)歷了醞釀期、構(gòu)造期、擴(kuò)張期和領(lǐng)導(dǎo)期，每個(gè)時(shí)期的服務(wù)重點(diǎn)都各有側(cè)重。 淘寶在其發(fā)展初期所能提供的價(jià)值是成本優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中，大商家會(huì)建立自己的網(wǎng)站，淘寶只能把目標(biāo)盯準(zhǔn)那些資金實(shí)力不大的小賣家，利用淘寶平臺(tái)，小賣家可以免去申請(qǐng)域名、服務(wù)器的費(fèi)用，也無須養(yǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，花大錢做營(yíng)銷，從成本角度而言對(duì)小賣家極具吸引力。為了讓人們意識(shí)到淘寶平臺(tái)的價(jià)值，淘寶從2004年起推出網(wǎng)商概念，每年挑選出成功者給其他人做示范，告訴別人在淘寶的平臺(tái)上如何獲得商業(yè)成功，以此帶動(dòng)更多的人投入電子商務(wù)。 當(dāng)用戶增加之后，平臺(tái)的第二個(gè)價(jià)值突顯出來，即獲取用戶的成本降低。這一點(diǎn)無論對(duì)大商家還是小賣家而言，都是同時(shí)受惠的。而大型商家這時(shí)也會(huì)比較自己開設(shè)的網(wǎng)店和淘寶商城店鋪獲取用戶的成本，當(dāng)淘寶商城獲取用戶的成本遠(yuǎn)高于自建的網(wǎng)站時(shí)，淘寶商城會(huì)成為極具吸引力的旺鋪。 用戶交易量放大之后，平臺(tái)的第三個(gè)價(jià)值便突顯出來，即在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于掌握精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)上的商家可以了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，購(gòu)買特征，提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，對(duì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)都有很大的商業(yè)價(jià)值。每天淘寶上增加的數(shù)據(jù)以幾十個(gè)T為單位，這些數(shù)據(jù)能夠形成很好的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為淘寶用戶提供精細(xì)化的產(chǎn)品服務(wù)。 平臺(tái)的第四個(gè)價(jià)值是生態(tài)價(jià)值。從賣家到買家到服務(wù)商，相互之間形成一個(gè)利益鏈。 截至2012年2月，有超過5.9萬家服務(wù)商接入淘寶開放平臺(tái)，提供從設(shè)計(jì)到店鋪裝修進(jìn)銷存管理，財(cái)務(wù)、人力資源、倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)服務(wù)等在內(nèi)的各項(xiàng)服務(wù)，這一數(shù)字是2011年同期的7.32倍。有超過156萬淘寶賣家付費(fèi)購(gòu)買專項(xiàng)服務(wù)，平均訂購(gòu)工具類軟件2.75個(gè)。通過這些服務(wù)，淘寶商家可以把非核心業(yè)務(wù)外包，專注于自己的強(qiáng)項(xiàng)，獲得更大的商業(yè)價(jià)值。 如今淘寶的平臺(tái)上已經(jīng)集聚了上億的商家，淘寶也已經(jīng)占據(jù)了電子商務(wù)領(lǐng)域80%的市場(chǎng)份額，但平臺(tái)能否深入發(fā)展還是存在著很大的不確定性。2003年時(shí)ebay易趣是這一市場(chǎng)的老大，而如今這一位置已經(jīng)拱手讓給了淘寶。在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、擴(kuò)張和創(chuàng)新中，淘寶今日的網(wǎng)絡(luò)零售方式并不是一個(gè)終極模式，就像谷歌顛覆yahoo那樣，每一天都會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，用新模式來顛覆淘寶現(xiàn)有的模式。 淘寶在平臺(tái)發(fā)展中所恪守的一條原則是只提供基礎(chǔ)設(shè)施，不是什么都自己做。物流配送每年會(huì)給淘寶帶來幾百億的收入，會(huì)是淘寶很大的一塊利潤(rùn)源，但是淘寶自己不做，而是把這塊業(yè)務(wù)開放給合作伙伴。這并不是一個(gè)姿態(tài)，而是一個(gè)合理的商業(yè)選擇。淘寶的決策者所考慮的是，淘寶不可能什么都做好，如果全都自己做，最后只能做成二三流的服務(wù)水準(zhǔn)，平臺(tái)也不能成為一流的平臺(tái)，其結(jié)果是寸草不生。只有開放給由競(jìng)爭(zhēng)而勝出的一流服務(wù)公司，讓用戶用腳投票，才能形成行業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)。
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