愛華網(wǎng)???? 2012年倫敦奧運已經(jīng)完美落下帷幕，雖然被媒體冠以“史上最糟糕的一屆奧運會”，但我們還是在烏龍不斷中發(fā)現(xiàn)了些許閃光點。比如，中國代表團取得了“境外參賽最好成績”；又如身處新媒體飛速發(fā)展的大傳播環(huán)境中，本屆奧運會在品牌營銷上具有劃時代的意義。不論是否奧運官方合作伙伴，為充分抓住機會，各大品牌精彩玩轉(zhuǎn)奧運，隨機應(yīng)變制造話題，引爆奧運營銷沸點，網(wǎng)羅民心，為大眾帶來了一場別開生面的營銷盛宴。 在這里，本文精心選取了倫敦奧運前、中、后具有典型代表意義的幾個營銷案例，它們或別出心裁、或打擦邊球、或惡搞戲謔，但無不體現(xiàn)出在新媒體環(huán)境中、官方奧運資源有限下，當事主天馬行空創(chuàng)意的無盡揮灑！ 你有張良計，我有過墻梯 耐克 PK 阿迪達斯 大家都知道為防止那些非官方合作伙伴竊取奧運資源進行營銷，倫敦奧組委設(shè)定了重重關(guān)卡，如限制使用社交媒體，禁止運動員在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一切圖片、視頻等。這一系列舉動都力保奧運營銷資源不會流入他人田。雖然這些規(guī)定看起來不免“惡毒”，在奧運官方合作伙伴門檻日益提高的情況下，那些聰明的品牌早就磨刀霍霍，臨陣以待。下面就讓我們來看看奧運營銷宿敵耐克與阿迪達斯在倫敦奧運的較量。 耐克、阿迪達斯孰是奧運官方正式合作伙伴？恐怕大多數(shù)人都會回答耐克。的確，對此問題，近期美國一份調(diào)查報告證實了這一結(jié)果。這令阿迪達斯非常沮喪，畢竟耐克目前從未正式成為過往屆奧運會的正式合作伙伴，而受眾對于阿迪達斯與耐克的官方身份認知卻出現(xiàn)了尷尬的錯位。 耐克：“活出你的偉大” 耐克在倫敦奧運期間推出了“活出你的偉大”系列勵志廣告，成為又一伏擊營銷的標桿。廣告創(chuàng)意不僅巧妙避開了倫敦奧組委對于非官方合作伙伴在營銷環(huán)節(jié)的重重限制，而且通過多次出現(xiàn)世界各地帶有“London”字樣的地方，打了一記漂亮的擦邊球。與此同時，這支廣告被引入中國時，更是被注入了濃重的中國色彩，充分調(diào)動了中國觀眾強烈的民族情緒。 阿迪達斯：“聚龍環(huán)” 豪甩1億英鎊成就了阿迪達斯本屆奧運會最大贊助商之一的地位?！肮俜匠錾怼钡摹疤貦?quán)”是本屆奧運會全部26個體育大項中的25項由阿迪達斯獨家提供產(chǎn)品。此外，阿迪達斯在奧運開幕的前10天就舉辦了“聚龍環(huán)”發(fā)布儀式，品牌代言人姚晨、范冰冰等悉數(shù)出席。消費者可以通過“聚龍環(huán)”上的序列號登陸活動專網(wǎng)，參與抽獎及互動。 點評：毫無疑問，從賽前廣告“活出你的偉大”的獨特創(chuàng)意與巧妙構(gòu)思，到賽中跟蹤中國隊賽況，通過新浪微博制造話題，引發(fā)圍觀、評論熱潮，耐克在本屆奧運營銷戰(zhàn)役中遠遠將阿迪達斯甩在了后頭。而幾番有著奧運官方贊助商身份的阿迪達斯在幾輪奧運硬仗下來，徹底淪為了耐克的陪襯品。 最終、鎩羽而歸的阿迪達斯放棄追逐2016年里約熱內(nèi)盧奧運會，相反，耐克則得以“扶正”。相同的傳播環(huán)境與手段下，不同的效果，官方出身不是重點，創(chuàng)意與機敏才是關(guān)鍵。 微博社會化營銷高潮迭起
1. 賽前各贊助商集體賣萌 7月27日奧運開幕式前夕，可口可樂牽頭眾多本屆奧運贊助商掐準時機，在微博上上演了一出“奧贊接力團”，品牌帳號抱團賣萌的好戲。 可口可樂：“可口可樂在1928年就開始漫游奧運城市，出現(xiàn)在觀眾、運動員、拉拉隊員……保潔阿姨等等無數(shù)人手中！涼爽的我給精彩比賽帶來的不僅僅是掌聲，還有心意滿足的打嗝聲?！?p> VISA：“Visa在手，暢行奧運！吃穿住用行，Visa hold住您！……Visa將提供多種安全便捷的支付方式，讓您觀賽購物兩不誤，再也不用里外翻找硬幣買可口可樂。” 寶馬：“老是能激動的人不會老，[email?protected]，快樂不停！獨激動，不如眾激動……早在其他領(lǐng)域就與可口可樂相知多年的MINI，這回又在奧運會上會師……” 2. 賽中劉翔摔倒引發(fā)熱議 8月7日下午，劉翔在倫敦賽場110米欄預(yù)賽中意外摔倒，并以單腿蹦到終點的場面，將國人奧運民族情結(jié)推向波峰的同時，也給廣告主微博營銷提供了再次發(fā)力的契機。 耐克：“誰敢拼上所有尊嚴？誰敢在巔峰從頭來過？哪怕會一無所獲！誰敢去闖？誰敢去跌？偉大敢！” 杜蕾斯：“送給那個堅持到底的男人——just 杜 it！”；“最快的男人并不是最好的，堅持到底才能算是真正強大的男人。” 青島啤酒：“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運會最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！” 3. 賽后飛人傷痛營銷驚現(xiàn) 8月9日，中國西南地區(qū)一家房產(chǎn)商在官方微博上推出了一份廣告，飛速躥紅網(wǎng)絡(luò)。廣告中跨欄選手“LIUXX”以背影出現(xiàn)，服飾裝備與劉翔比賽時一模一樣。廣告詞為“再到奧運才發(fā)現(xiàn)，身體和房價的最好時光，都留在了08年”；“便宜時候不買房，等于巔峰玩退場”。 點評：可口可樂引領(lǐng)的微博賣萌潮在博人眼球的同時，不僅強調(diào)了自身的贊助商身份，更讓品牌與消費者進行了人性化的溝通。 以耐克為表率的微博勵志風奉獻了一場融內(nèi)容營銷與情感營銷為一體的社會化營銷典范。其不僅傳遞了正能量，而且扭轉(zhuǎn)了國人內(nèi)心質(zhì)疑劉翔再次退賽奧運的負面情緒，在取得良好品牌傳播效果之余，彰顯了各企業(yè)營造健康、積極向上輿論氛圍的社會責任感。 西南這家“惡意搭車”的房產(chǎn)企業(yè)，令民眾普遍鄙夷。但我們不妨用幽默、輕松的心態(tài)來看。有“賣萌、偉大、鼓勵”主流價值導向，就不可避免“犯嘀咕”小眾情緒，只要不突破道德法律底線即可。“只許州官放火、不許百姓點燈”的窄眾思維要不得，兼容并包更能彰顯社會化營銷的魅力所在！ 中國品牌集體韜光養(yǎng)晦 當然談到本屆奧運營銷，就不得不提及我們的中國品牌。與2008北京奧運不同，中國品牌對倫敦奧運的贊助熱情明顯冷卻，唯有宏基與水晶石科技在列。當然它們并沒有徹底消失，而是各自采用了更為低調(diào)的方式。 贊助：中國奧運軍團成了倫敦奧運中本土企業(yè)鎖定的目標。贊助奪冠熱門的中國運動員個人、贊助不同體育項目的參賽隊集體、成為中國奧委會贊助商是中國品牌參與本屆奧運商戰(zhàn)的主要方式。當然除本國外，也有以李寧、匹克為代表贊助別國參賽隊與個人的例子。 山寨：埃及奧運代表團爆出山寨隊服一事令人揶揄。當?shù)弥切┱嬗≈澳涂恕眑ogo，拉鏈上卻標注“阿迪達斯”的裝備是埃及奧組委為節(jié)約開支，而由中國一家經(jīng)銷商貢獻后，我們不得不再一次感嘆中國山寨制造的魔力。好在埃及表示“雖為贗品，但質(zhì)量足夠好”，令人頗感欣慰。 隱匿：“倫敦奧運會官方紀念品有900項不同種類，其中‘中國制造’占到65%”，這一統(tǒng)計來自英國《每日電訊報》。與此同時，倫敦奧運大滿貫得主的美國代表團入場服裝是由來自中國大連的“大楊創(chuàng)世”制造完成。 點評：雖不居廟堂，但未曾離開江湖?？梢哉f，冷靜、理性的中國品牌在本屆奧運上無處不在。與出巨資成為奧組委正式贊助商的國際大牌相比，本土品牌此次選擇曲線贊助模式也可圈可點。比如中國游泳隊孫楊的強勢崛起就極大提高了贊助商361°的品牌曝光度，只是此種賽前“押寶”成功的偶然性較高，技術(shù)含量也略低。山寨、幕后之外，還有中國制造與本土品牌的堅韌與進取。 結(jié)語：無疑，中國品牌在首屆數(shù)字奧運營銷的“數(shù)字”維度可謂集體失語。成熟國際大牌圍繞自身品牌理念，熟稔利用新媒體，審時度勢、借力用力、形成觀點、引發(fā)關(guān)注、推動輿論，最終形成與消費者的有效溝通與互動。這是一種巧力與功力，內(nèi)容、創(chuàng)意同為王！希望中國品牌模仿學習之余能夠有超越的一天。
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