愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
???? 隨著手機(jī)在全球的迅速普及，移動(dòng)通信技術(shù)改變了人類的生活方式。這種改變具有深刻的社會(huì)意義：移動(dòng)性成為生活的核心成分；手機(jī)正在變成快速溝通和群體參與的工具；而且，不同的用戶群體，比如十幾歲的青少年，開始用越來越多的富有創(chuàng)造性的方式使用手機(jī)。 對(duì)于安裝了各種傳感器的手機(jī)來說，它已經(jīng)由通信工具轉(zhuǎn)為娛樂中心，再提升為高效率生產(chǎn)工具。隨著這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，某一天，那些宣稱“我買手機(jī)就是為了打電話和發(fā)短信”的人們，將會(huì)被視為從侏羅紀(jì)來的怪物。
手機(jī)的無所不在，以及經(jīng)由傳感器和應(yīng)用產(chǎn)生的巨量數(shù)據(jù)，已然開辟了一個(gè)新興的研究領(lǐng)域，這個(gè)領(lǐng)域橫跨計(jì)算機(jī)科學(xué)與社會(huì)科學(xué)，或許可以稱為“大數(shù)據(jù)視角的行為科學(xué)”。把大規(guī)模的移動(dòng)數(shù)據(jù)作為輸入，我們可以界定和理解真實(shí)的生活現(xiàn)象，比如個(gè)人特質(zhì)，人的移動(dòng)性，溝通和互動(dòng)的模式，等等。 當(dāng)今世界的數(shù)字化，已然通過互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒介、電子郵件和移動(dòng)電話等，將我們的社會(huì)變成了一個(gè)巨大的實(shí)驗(yàn)室。人類在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中留下的電子蹤跡，比如打上時(shí)間印跡的文本、聲音和圖像、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社交網(wǎng)絡(luò)中的種種關(guān)系等加在一起，合成了史無前例的海量數(shù)據(jù)集，記錄了我們的活動(dòng)、我們的決定以及我們的生活本身。 這使得下述想法聽上去就激動(dòng)人心：對(duì)這些電子蹤跡的分析，會(huì)不會(huì)對(duì)人類行為的秘密提供深刻的洞見？ 舉個(gè)例子，一位用戶經(jīng)常去什么地方活動(dòng)，在移動(dòng)計(jì)算當(dāng)中是個(gè)相當(dāng)重要的問題，可以從中推斷出許多意義。我們光顧之地反映著我們的品味與生活方式，并且形塑著我們的社會(huì)關(guān)系。通過移動(dòng)計(jì)算，給用戶常去的場(chǎng)所賦予某種語(yǔ)義，每一場(chǎng)所都會(huì)被一段時(shí)間以來用戶的活動(dòng)歷史所再現(xiàn)，再加上用戶的智能手機(jī)所感知的其他情境信息，有可能催生許多新的服務(wù)需求。在此處，不同的輸入信息產(chǎn)生不同的價(jià)值：例如，地理位置的重要性，未見得高過光顧次數(shù)。設(shè)想一下，可不可以根據(jù)光顧次數(shù)而構(gòu)造某種定制化的媒體或者廣告？當(dāng)然，隱私權(quán)會(huì)是個(gè)大問題；不過，根據(jù)新技術(shù)在社會(huì)中的發(fā)展歷程來看，人們常常為了方便、有趣而犧牲隱私權(quán)。 更進(jìn)一步說，有沒有可能預(yù)測(cè)用戶下一步要去的地方？預(yù)測(cè)用戶的位置，對(duì)于推薦系統(tǒng)和情境感應(yīng)型的應(yīng)用堪稱關(guān)鍵。有許多推薦是基于位置的；預(yù)計(jì)群體的移動(dòng)趨勢(shì)也有重大意義。根據(jù)用戶的當(dāng)下情境，預(yù)測(cè)他的未來去處，這需要根據(jù)用戶的移動(dòng)歷史建立特定的用戶模型，然后再把這些模型應(yīng)用于當(dāng)下情境中。 歸根結(jié)底，移動(dòng)計(jì)算是一種“感知情境的計(jì)算”（context-aware computing）。這種計(jì)算，混合了對(duì)位置的感知、對(duì)身份的管理、手機(jī)攝像頭和麥克風(fēng)的信息采集，以及用戶的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。它所帶來的計(jì)算體驗(yàn)和電腦的體驗(yàn)大不相同。當(dāng)下，這些要素尚未充分融合，很多時(shí)候都是單獨(dú)運(yùn)行。一旦所有的要素充分互聯(lián)與互操作，就會(huì)產(chǎn)生更有趣的服務(wù)，基于用戶的需要、用戶做過的事情、用戶所在的地方乃至用戶正在做的事情，人際互動(dòng)因此進(jìn)入一片嶄新的天地。 最終，互動(dòng)不會(huì)終止于人與機(jī)器，會(huì)有更多的互動(dòng)發(fā)生在數(shù)字化物體之間，這就是所謂的“物聯(lián)網(wǎng)”，也可以說，人機(jī)互動(dòng)加上物物互動(dòng)，會(huì)形成一個(gè)“萬(wàn)有網(wǎng)”（internet of everything）。Gartner公司預(yù)測(cè)說，到本世紀(jì)第二個(gè)十年的終結(jié)，會(huì)有2000億物體至少部分時(shí)間連在網(wǎng)上?，F(xiàn)在，物物之間的互聯(lián)已占互聯(lián)網(wǎng)連接的一半，比如建筑物與基礎(chǔ)設(shè)施的管理，遍布于環(huán)境之中的遙控傳感設(shè)備，擁有IP地址的攝像頭和麥克風(fēng)，通過互聯(lián)產(chǎn)品提供的內(nèi)容和服務(wù)（例如汽車導(dǎo)航儀），等等。 這也就是IBM的“智慧地球”概念的內(nèi)核之所在，IT技術(shù)被以多種方式嵌入我們這個(gè)世界中，通過汽車、房間傳感器、鐵路、公用設(shè)施的咪表、各種傳統(tǒng)IT裝置乃至非傳統(tǒng)的IT裝置，我們的地球?qū)⒆兊每筛袘?yīng)可度量、互聯(lián)互通，以及更加智能。 當(dāng)所有這一切聯(lián)網(wǎng)物體在網(wǎng)上彼此互動(dòng)，就會(huì)產(chǎn)生富有極大價(jià)值的數(shù)據(jù)，我們因此進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時(shí)代。大數(shù)據(jù)之大不在容量之巨（現(xiàn)在一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的數(shù)量級(jí)應(yīng)該是“太字節(jié)”的），而在于人類分析和使用這些數(shù)據(jù)的能力之高，換言之，人類如何通過海量數(shù)據(jù)的交換、整合和分析，發(fā)現(xiàn)新的模式，并創(chuàng)造新的價(jià)值。 回到我前面所講的“大數(shù)據(jù)視角的行為科學(xué)”，這意味著在縱向上和時(shí)間上充分理解消費(fèi)行為。其含義是，通過長(zhǎng)時(shí)段的消費(fèi)行為洞察消費(fèi)者的自然模式（他們傾向于做什么），賦予營(yíng)銷者一種動(dòng)態(tài)的、情境導(dǎo)向的對(duì)消費(fèi)者的感知（他們傾向于在什么時(shí)間做什么），預(yù)見消費(fèi)者可能的行為（他們可能做什么），最重要的是，懂得采取怎樣的行動(dòng)才能影響他們。
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