愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
?? 不用提交任何擔(dān)保、抵押，只需憑借企業(yè)信用資質(zhì)即可申請貸款，24小時隨用隨借、隨借隨還——4個月前，阿里巴巴金融旗下向普通會員開放的依靠交易數(shù)據(jù)放貸的做法給銀行業(yè)帶來的震動還歷歷在目。 數(shù)據(jù)洪流這一趨勢打開了制定決策和爭奪市場的新辦法之門。而作為數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，如何挖掘和分析數(shù)據(jù)并作出決策，將是未來銀行贏得市場和競爭的利器。 進入大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)與銀行業(yè)務(wù)深度融合，將極大改變銀行生存和發(fā)展方式。在12月9日由招商銀行、中國經(jīng)營報社等聯(lián)合主辦的“2012中國金融品牌論壇”上，來自招行、中信、北京銀行等多家銀行解構(gòu)了金融業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)現(xiàn)和決策的趨勢，迎接大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)、開發(fā)金融數(shù)據(jù)這一富礦已成為銀行家們的共識。 銀行業(yè)危機感逼近 基于IT的大數(shù)據(jù)時代全面來臨，正在對商業(yè)銀行的組織架構(gòu)、經(jīng)營模式、管理體系和運營機制構(gòu)成深刻影響。 一個多月前，銀行業(yè)最愛趕時髦的招行在廈門舉辦了一期高層管理研討班，特地邀請了《大數(shù)據(jù)》一書作者涂子沛先生前來講授有關(guān)大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用方面的內(nèi)容。 書中有兩句話給馬蔚華留下深刻印象：“除了上帝，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話”、“大數(shù)據(jù)浪潮，洶涌來襲，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明一樣，這絕不僅僅是信息技術(shù)領(lǐng)域的革命，更是在全球范圍啟動透明政府、加速企業(yè)創(chuàng)新、引領(lǐng)社會變革的利器?！?p> 招行如此事出有因。馬蔚華認為，在大數(shù)據(jù)時代，信息體量越來越大，信息類型日漸增多，信息處理不斷加快，信息共享日趨廣泛，基于IT的大數(shù)據(jù)時代的全面來臨，已經(jīng)和正在對商業(yè)銀行的組織架構(gòu)、經(jīng)營模式、管理體系和運營機制構(gòu)成深刻影響。 而其他非金融機構(gòu)已經(jīng)借數(shù)據(jù)優(yōu)勢“入侵”銀行地盤。今年8月，阿里巴巴公司利用淘寶等交易平臺掌握企業(yè)交易數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)自動分析判定是否給予企業(yè)貸款。目前，已放貸300多億元，壞賬率僅為0.3%左右，低于商業(yè)銀行水平。據(jù)悉,阿里金融截至12月累計服務(wù)小微企業(yè)已經(jīng)超過20萬家,而年中這一數(shù)據(jù)是13萬家,不到半年的時間阿里金融新增服務(wù)小微企業(yè)超過7萬家。
“大數(shù)據(jù)給人類社會帶來的趨勢性變化不會像一般的奢侈品一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，它可能預(yù)示著一個新時代的開啟?！?2月9日馬蔚華在論壇上如是表示。 根據(jù)美國馬薩諸塞州EMC公司的調(diào)查報告，2011年全球被創(chuàng)建和被復(fù)制的數(shù)字總量是1.8ZB，如果把這些信息堆積起來相當于長城的2倍長。報告顯示，全球數(shù)據(jù)每年增加一倍，但是成本卻在不斷減少，這顯示出大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)正式到來。 隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)金融在信息收集、信息處理、產(chǎn)品交付以及風(fēng)險防范等方面與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)模式相比都具有優(yōu)勢，其發(fā)展對傳統(tǒng)銀行必然形成巨大沖擊，大數(shù)據(jù)時代將考驗銀行的生存發(fā)展能力。 “數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)傳播方式的發(fā)展，使金融原來作為中介的作用大大下降，加速了金融脫媒。有很多非金融機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)入手很快就發(fā)現(xiàn)可以從事金融業(yè)。”國泰君安證券董事長萬建華在論壇上表示。 “互聯(lián)網(wǎng)大大降低了金融業(yè)的信息成本和交易成本。以中小企業(yè)融資難為例，其主要障礙就是信息不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的介入，無疑能夠在技術(shù)上解決這一難題。如何借助大數(shù)據(jù)手段，以較低成本完成客戶信息的收集和處理，并在此基礎(chǔ)上對風(fēng)險進行準確定價，成為未來商業(yè)銀行發(fā)展融資業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。”北京銀行副行長張東寧在論壇上表示。 從數(shù)據(jù)中挖掘商機 通過搜集和分析客戶信息數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等鎖定潛在客戶，并借助行為定向、地域定向、內(nèi)容定向等方法實施精準營銷。 實際上，數(shù)據(jù)作為一種新型的經(jīng)濟資產(chǎn)正在成為可能，對此，金融數(shù)據(jù)密集但目前尚未全面開發(fā)的商業(yè)銀行大有文章可做。 在大數(shù)據(jù)時代，銀行通過挖掘數(shù)據(jù)分析，抓住客戶并提升客戶體驗顯得尤為重要。“商業(yè)銀行較早實現(xiàn)了電子化，而且積累大量客戶信息如交易信息、交易行為偏好、風(fēng)險數(shù)據(jù)等，怎么用好這些數(shù)據(jù)的積累，對客戶經(jīng)營而言非常重要?！敝行陪y行副行長孫德順認為。 作為中國零售銀行業(yè)翹楚的招行對此深有感觸?！拔覀冏⒅丶訌姅?shù)據(jù)分析及其應(yīng)用，致力于為客戶提供更加精準、細致、專業(yè)的服務(wù)?！瘪R蔚華為此舉了一個例子，萬通控股董事長馮侖在尚未開通信用卡境外提現(xiàn)功能下取不出外匯，招行后臺監(jiān)測到該情況后第一時間致電征詢個人意見，并在短短的5分鐘內(nèi)就為馮侖解決了問題。 馬蔚華認為，招行較早地嘗試通過搜集和分析客戶信息數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)等鎖定潛在客戶，并借助行為定向、地域定向、內(nèi)容定向等方法實施精準營銷。 例如招行通過數(shù)據(jù)分析識別出招行信用卡價值客戶經(jīng)常出現(xiàn)在星巴克、DQ、麥當勞等場所后，通過“多倍積分累計”“積分店面兌換”等活動吸引優(yōu)質(zhì)客戶；通過構(gòu)建客戶流失預(yù)警模型，對流失率等級前20%的客戶發(fā)售高收益理財產(chǎn)品予以挽留，使得金卡和金葵花卡客戶流失率分別降低了15個和7個百分點；通過對客戶交易記錄進行分析，有效識別出潛在的小微企業(yè)客戶，并利用遠程銀行和云轉(zhuǎn)介平臺實施交叉銷售，取得了良好成效，截至目前，遠程渠道已累計營銷受理1.6萬余筆小微企業(yè)貸款。 除此外，大數(shù)據(jù)時代下，國內(nèi)銀行正紛紛致力于轉(zhuǎn)變過度依賴存貸款、高利差、高成本、資本消耗快的傳統(tǒng)粗放經(jīng)營方式。通過數(shù)據(jù)管理提升經(jīng)營和業(yè)務(wù)的精細化將是未來銀行轉(zhuǎn)型的重要命題。 中國銀行董事長肖鋼近期在其署名文章《大力推進銀行業(yè)數(shù)據(jù)驅(qū)動型發(fā)展方式》中提到，推進銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須重視和加強數(shù)據(jù)分析挖掘工作。 具體而言，肖鋼認為在小微企業(yè)業(yè)務(wù)方面，銀行可以在準確計量風(fēng)險溢價的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自動審批模板，適當提高價格、加快授信流程，既滿足企業(yè)融資需求，又確保銀行風(fēng)險調(diào)整后的總體收益水平；在電子銀行渠道方面，銀行要積極推進物理渠道智能化改造，加快標準化交易向電子渠道遷移，同時還要基于企業(yè)客戶統(tǒng)一信息視圖，實現(xiàn)數(shù)據(jù)在各渠道終端的及時交互，分析不同客戶對渠道的習(xí)慣喜好，創(chuàng)造最佳客戶體驗；在供應(yīng)鏈金融方面，銀行要分析識別核心企業(yè)與上下游企業(yè)的資金流動規(guī)律，基于客戶群分析結(jié)果，積極開展集群營銷，一方面可以充分利用規(guī)模效應(yīng)、降低平均成本，另一方面也有助于銀行更加全面地監(jiān)控風(fēng)險；而在境外金融業(yè)務(wù)方面，隨著中國企業(yè)“走出去”和人民幣國際化正在加速，銀行要收集監(jiān)測全球數(shù)據(jù)，在為客戶提供好現(xiàn)金歸集、貿(mào)易融資等服務(wù)的同時，特別要分析管理好匯率及國別風(fēng)險。 而對過去高度依賴高利差的銀行業(yè)來說，要從數(shù)據(jù)中挖掘商機仍面臨挑戰(zhàn)。孫德順在論壇上表示，一方面銀行數(shù)據(jù)來源比較多，而且信息量比較大，另一方面隨著計算機硬件技術(shù)和云計算的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)處理能力日新月異，銀行面臨提高數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題，尤其是數(shù)據(jù)采集的緯度等方面仍不全面，數(shù)據(jù)采集的真實性還有待提升。
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