愛華網(wǎng)???? 近年來，南風北漸，一些粵語詞匯成了各地民眾習語，作為外地人，辨音會意，“埋單”諧音而成“買單”，倒也直觀簡捷。這個問題算是地區(qū)間商業(yè)、文化交流中的趣事一樁吧。當然，有些不了解廣州話的字義和廣州的民俗文化，把“埋單”誤作“買單”，也是不足為奇的。 其實，“買單”和“埋單”表示的意思是相同的，常用的意思是“付賬”，由此，又引申出“承擔責任、付出代價”的意思。既然如此，就有必要兩者取一，以免混亂。到底取誰舍誰？不妨先分析一下兩者的詞義。
中國的消費者到底看重怎樣的體驗？他們愿意為哪些體驗買單？好的用戶體驗究竟可以帶來多少溢價？……這些問題或許是百思買撤出中國前最后的彷徨，抑或是各路電商砸錢促銷之余最迫切想知道的消費者洞察。著名營銷專家譚小芳老師總結(jié)了四點： 高端的實惠主義者 不少人對中國人購買偏好的認識仍停留在十年前，認為中國人愛買便宜貨，因此中國的產(chǎn)品創(chuàng)新不給力，質(zhì)量不過硬，他們覺得中國沒有好的用戶體驗與消費者素質(zhì)或消費水平有關(guān)。他們可能不知道，美國有一家可以征服華爾街富豪和社會名流的折扣店Target，這是一家出售實惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的折扣店，也是美國最成功的零售企業(yè)之一。 同樣吃一個火鍋，在中國最火的不是最便宜的那家，而是價格不高不低卻有五星級酒店服務的海底撈；同一款產(chǎn)品，淘寶上銷量最好的并不是價格最低的賣家，賣家的信用也是買家考慮的重要因素。中國消費者如今會在可接受的價格區(qū)間內(nèi)選擇服務更好、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，這和華爾街高端的實惠主義者是一樣的心態(tài)，他們再也不是只對價格敏感的消費者了。 找到合適的用戶體驗突破口 總的來說，企業(yè)盲目追求用戶體驗，卻脫離了產(chǎn)品本身的屬性或固有的商業(yè)價值，這是一種舍本逐末的做法。 誘人的購物環(huán)境不足以成為有價值的用戶體驗所在，這些錦上添花的玩意兒還是需要建立在好產(chǎn)品之上。同樣鑒于此，一些平臺型電商開發(fā)出自有的差異化產(chǎn)品，并以產(chǎn)品質(zhì)量擄獲市場，也許比砸錢促銷更能贏得競爭。 用戶體驗帶來的溢價 在實體店中，33%的參與者表示愿意為服務體驗支付5%以內(nèi)的溢價，42%的人愿意多支付6%～10%；而在網(wǎng)購中，一半以上（52%）的人只愿意為優(yōu)質(zhì)體驗多支付5%以內(nèi)的價格，愿意為此多支付6%～10%的人占31%，這些都顯示了不管是實體店還是網(wǎng)購，消費者均愿意為更好的客戶體驗支付更高的金額，并且同網(wǎng)購相比，實體店的服務體驗帶來的溢價能力更高。 我們欣喜地發(fā)現(xiàn)中國消費者愿意為更好的用戶體驗多掏錢，但利潤并不應該成為提升用戶體驗的唯一目的。以實惠的優(yōu)質(zhì)服務建立起與顧客的聯(lián)系，而不是一味為了讓用戶多掏銀子而提升用戶體驗，才是體驗經(jīng)濟的未來。畢竟，愿意為更好的體驗溢價20%以上的顧客在兩種渠道中都不超過10%。 網(wǎng)購顧客更注重體驗 好的用戶體驗都可以提升顧客的忠誠度。根據(jù)用戶體驗滿意度與再次購買意向相關(guān)分析來看，在實體店和網(wǎng)店，繼續(xù)光臨的意愿與總體滿意度的相關(guān)系數(shù)都在0.4左右，都屬于中度相關(guān)。這表明用戶體驗是影響客戶忠誠度的重要因素。 另一方面，在數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、化妝美容用品這三個領(lǐng)域，對于網(wǎng)購者來說，用戶體驗與顧客忠誠度的相關(guān)性反而強于實體店，也就是說，對于網(wǎng)上商家來說，更需要注重以好的客戶服務來黏住顧客；在用戶體驗較好時，網(wǎng)購顧客的黏性更強，再次購買意愿更大，并不像我們原本想象的那樣容易“見異思遷”。 注意行業(yè)的側(cè)重點 一直以來，人們堅信，將供需雙方聯(lián)系在一起并讓需求方買單的不是產(chǎn)品就是服務，但市場發(fā)展到今天，供給方出售的不再是單一的產(chǎn)品或服務，而是基于產(chǎn)品或服務的一種客戶價值體驗，客戶則必須為這種體驗買單。 為什么全聚德烤鴨不能改為五星級酒店？為什么迪斯尼可以讓中國人舍棄寶貴的黃金周，花幾千美元買回一些寫著“madeinChina”的產(chǎn)品？一直以來，我們堅信，當我們面對顧客或者客戶時，我們是在出售產(chǎn)品或者服務，因為這些不論有形還是無形的東西，可以給我們帶來收益。 但是，顧客真的只肯為我們的產(chǎn)品或服務買單嗎？如果是這樣，羅克照相館就不會堅守泉州的中山路老店，譚魚頭就不用將收購來的川東百姓的窗戶運至泉州，如果是這樣，到迪斯尼的人只和米老鼠合個影就可以走了。到特定的地點，進行特定的消費，體驗是不可缺少的消費感覺。
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