愛華網(wǎng)???? 每年，益普索全球聲譽中心（Ipsos Global Reputation Centre）都會對“影響各行業(yè)部門的重大問題”和“行業(yè)中各大公司的聲譽”進行調(diào)查。在這次調(diào)查中，我們把目光投向銀行業(yè)內(nèi)的各大公司（維薩卡、萬事達卡、美國運通、ING集團、匯豐控股、西班牙國際銀行、德意志銀行、住友、花旗集團（花旗銀行）、巴克萊銀行、法國農(nóng)業(yè)信貸銀行、瑞信、中國工商銀行、法國巴黎銀行、UBS瑞銀、勞埃德銀行集團、法國興業(yè)銀行、富國銀行、美洲銀行、摩根大通、RBS-蘇格蘭皇家銀行），并發(fā)布《全球銀行業(yè)聲譽概況調(diào)研》報告。 主要調(diào)查結(jié)果如下： ◆全球各地公眾對銀行業(yè)監(jiān)管的態(tài)度差異極大。一個明顯的差異是：在發(fā)達國家，尤其是歐洲和北美國家，消費者傾向于強烈要求加強監(jiān)管；而在新興市場，公眾認為現(xiàn)有監(jiān)管已經(jīng)足夠，如果不是過嚴的話。 ◆全球而言，消費者最希望銀行做的事情是增加透明度，其次是創(chuàng)造并維持本地就業(yè)機會。在幾個新興市場，“財務實力”是公眾最關(guān)心的問題。與之相對，在歐洲和加拿大，“超額利潤”和“高管超額薪酬”成為公眾高度敏感的話題。與世界其他國家比，美國公眾對于“銀行負責任地借貸”和“償還政府財政資助”的關(guān)切度要高得多。 ◆對監(jiān)管的支持態(tài)度與對銀行的不信任直接相關(guān)。一般來說，公眾對于熟悉的銀行信任度較高。但是在近期的金融危機中，對于金融機構(gòu)的負面報道極大地打擊了公眾對熟悉的銀行的信任。 ◆擁有牢固的、以消費者為中心的本地覆蓋面的銀行，通常會享受到“信任溢價”的好處。但是，美國幾家消費者銀行與歐洲幾家銀行，因為它們與2008年金融危機難分難解的關(guān)系，得到的信任水平卻低于它們的消費者熟悉度水平本應保證的水平。相比之下，在聲譽方面，與信用卡發(fā)行公司相比，全球知名的信用卡業(yè)務處理公司的聲譽表現(xiàn)，大大接近于受到高度信任的消費品公司。 不同地區(qū)對銀行監(jiān)管的態(tài)度差異極大 在24個被調(diào)查國家中，英國、西班牙、法國、德國、比利時、澳大利亞和韓國的絕大多數(shù)受訪者和美國、瑞典和匈牙利的多數(shù)受訪者認為，對銀行監(jiān)管過弱。相比之下，巴西和印度尼西亞的絕大多數(shù)受訪者表示，監(jiān)管過嚴。而在包括中國的其他國家中，占主導地位的觀點是“監(jiān)管處于適度水平”。 全球?qū)鹑诜諛I(yè)的最大期望 是增強透明度 在全球?qū)用嫔?，消費者最希望金融服務行業(yè)做的一件事就是增強營運透明度。51%的受訪者把這一條列入他們認為應該處理的最重要的三件事。其次是創(chuàng)造并維持就業(yè)，有42%的受訪者將其列入三件大事。 另一個重要的調(diào)查結(jié)果是：不同地區(qū)擔憂的問題差異極大。這說明“對不同市場進行量身定制的企業(yè)傳播”應該是銀行的一個明智選擇。 亞洲消費者，尤其是韓國、中國和印度尼西亞的消費者，對于“增強透明度”的呼聲最高。中東、非洲和俄羅斯的消費者則尤其關(guān)注“銀行在本國創(chuàng)造并維持就業(yè)的能力”。總體而言，亞洲和拉丁美洲的男性和女性受訪者都期望銀行證明其“財務實力”。 而美洲與英國消費者對于“金融機構(gòu)負責任地借貸”和“償還政府貸款或財政資助”的關(guān)注度要遠遠高于世界其他地區(qū)的消費者。事實上，這也是美國消費者最關(guān)注的兩大問題。這反映出他們對銀行的態(tài)度在極大程度上受到“2008年金融危機”，以及“次貸危機”、“住房市場崩潰”和“用納稅人的錢救助金融機構(gòu)”等事件的影響。消費者對這些問題的關(guān)注表明：美國和英國消費者渴望翻過這一頁，回歸“正?！鄙睢?p> 杰出、優(yōu)良和丑陋的機構(gòu) 一個最佳聲譽指標是“凈好感分”。我們比較了21家銀行業(yè)公司在這一領域的表現(xiàn)。 銀行業(yè)的全球凈好感分為+17，包括三家全球領先的信用卡業(yè)務處理公司，或者，如果不包含它們，為+13分。計算方式為：獲得全部24個國家中持好感的受訪者的比例（37），然后從中減去持惡感的受訪者的比例（24）。有意思的是，21家被調(diào)查的金融機構(gòu)在+13分的范圍內(nèi)，有10家機構(gòu)的全球好感分差距在3分以內(nèi)。但是，同時也出現(xiàn)了三組差異比較明顯的金融機構(gòu)：一組獲得絕對高分的機構(gòu)（“杰出”），一組得分明顯高于平均分的機構(gòu)（“優(yōu)良”），以及一組得分明顯低于平均分的機構(gòu)（“丑陋”）。 在這三組區(qū)別明顯的組別中，每組都共有鮮明的定義特征： “杰出機構(gòu)”是三家國際信用卡業(yè)務處理公司（維薩卡、萬事達卡和美國運通），它們得到的信任分與全球消費品公司得到的信任分很接近。 “優(yōu)良機構(gòu)”包括三家銀行（ING銀行、匯豐銀行和桑坦德銀行）。因為它們各自的業(yè)務覆蓋面橫跨多個大洲，而且獲得的評分呈現(xiàn)出典型的穩(wěn)固的本地銀行的得分特征，它們又被稱為“國際本地銀行”。 “丑陋機構(gòu)”（丑指“丑小鴨”）包括自2008年以來廣泛受到媒體負面報道的銀行。所有這些銀行都在某種程度上受到本國納稅人的“救助”，包括四家主要美國消費者銀行：美洲銀行（Bank of America）、花旗銀行（Citi）、摩根大通（JP Morgan Chase）、富國銀行（Wells Fargo），以及蘇格蘭皇家銀行（RBS）、興業(yè)銀行（Société Générale）和瑞銀（UBS）。它們的共同之處與其說是較低的“凈好感分”（盡管確實如此），還不如說是相對較高的惡感比例（這也是花旗銀行盡管有達到平均水平的“凈好感分”仍然被列入其中的理由）。 熟悉程度帶來信任程度 就24個國家的全球主要金融機構(gòu)而言，“熟悉度”與“信任度”之間的關(guān)系幾乎純粹是線性的。在消費者“對21家銀行企業(yè)的平均熟悉水平”與他們對銀行的“凈信任分”之間存在極強的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達到0.92。換句話說，一個消費者越熟悉一家銀行，就越有可能對它產(chǎn)生信心。但是，這條定律也有一個例外：如果熟悉度來自負面新聞報道，這一定律不適用。與2008年金融危機關(guān)系最深的幾家銀行就是明證。 身為旗艦的優(yōu)勢與劣勢 對于那些在自己的商標中包含祖國名稱的金融機構(gòu)而言，這種明確的聯(lián)系也是一種優(yōu)勢或一種責任。如果觀察幾家明確界定自己的美國、德國、中國或瑞士身份的銀行的公眾形象，我們可以看到：它們在祖國國家形象的推動下，至少部分如此，以金融樞紐的身份出現(xiàn)在消費者面前，尤其是那些不十分熟悉這些銀行的消費者面前。事實上，這些銀行很可能被誤認為是其祖國的中央銀行。 無論實際上與2008年金融危機有何種關(guān)系，本次調(diào)查涉及的兩家在其企業(yè)商標中包含“美國”或“美洲”字樣的金融機構(gòu)的“凈信任分”，都大大低于其消費者熟悉度預期應保證其得到的評分水平。 另一家可能因為將自己的商標名稱與祖國名稱相聯(lián)而導致自身形象受損的銀行是中國工商銀行（ICBC）。在中國，工商銀行是一家家喻戶曉的銀行，其+60的“凈信任分”也屬于一流水平。但是，在巴西、法國、印度、意大利、墨西哥、土耳其和美國，在知曉其存在的消費者中，中國工商銀行得到的負面信任評分高于其他大多數(shù)銀行。很明顯，在中國以外的地方，中國工商銀行并不是一家廣泛知名的銀行，其“全球熟悉度分”也是所有被調(diào)查銀行中第二低的，僅僅高于三井住友銀行的得分?？瓷先ィ袊ど蹄y行的公眾形象主要是其“全球消費者對于中國這個經(jīng)濟強國的負面態(tài)度的反映”的結(jié)果。 銀行企業(yè)如何區(qū)別彼此 在推升銀行聲譽的六大特點中，三個特點已證明同等重要，這就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務”、“領導力”與“良好的管理”，而緊接著這三點的是“良好的業(yè)績記錄”和“在本國使自身在積極方面脫穎而出”。與之相比，“關(guān)愛地球與環(huán)境”并沒有同等的重要性。 但是，三個金融機構(gòu)“非典型組”中，每個組都因為一個驅(qū)動因素而區(qū)別于其他組。 對于信用卡業(yè)務處理公司而言，這個驅(qū)動因素是“領導力”。在這方面，維薩卡（Visa）、萬事達卡（MasterCard）和美國運通（American Express）都得到了大大高于其信任評分的評分。 對于其他兩組（“國際本地組”和“丑小鴨組”）而言，這個區(qū)別性的驅(qū)動因素是“在所在國使自身在積極方面脫穎而出”。在這個特點上，“國際本地機構(gòu)”取得了顯著的高分，而“丑小鴨機構(gòu)”的得分極低。 信用卡業(yè)務處理公司的聲譽表現(xiàn) 在美國，信用卡業(yè)務處理公司，尤其是維薩卡和萬事達卡，與首要信用卡發(fā)行商如美洲銀行（Bank of America）和花旗銀行（Citi）之間的信任評分差距尤其大。考慮到信用卡常常采用聯(lián)合品牌策略的現(xiàn)實，如花旗萬事達卡（Citi MasterCard），這個對比非常刺眼。就維薩卡和美洲銀行這兩家長久以來關(guān)系緊密的公司而言，維薩卡得到的“凈信任分”比美洲銀行的得分高62分。 在自身聲譽方面，國際信用卡業(yè)務處理公司與消費品公司有許多共同之處，維薩卡、萬事達卡和美國運通與消費品公司（如快速消費品、食品與飲料、電子產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品公司）就有許多共同特征。主要的共同特征包括： 幾乎覆蓋全球的認知度（三家公司的全球平均水平都超過90%）。
全球接受保證，提供幾乎覆蓋整個地球的、涉及一名消費者可能需要或想要的所有產(chǎn)品和服務的使用保證。 便利。 親近與有形之物（人們會將信用卡收藏在錢包、皮夾或衣服口袋等手邊方便取用的地方；它們大小趁手；消費者與它們有一種近乎共生的親密關(guān)系，并且這種關(guān)系還會隨著每次使用而進一步加強）。 可見（無處不在的標識—消費者每次拿出信用卡使用時，都會看到這些標識；或者，消費者進入一個宣揚與該品牌相聯(lián)的自我認同感的機構(gòu)或場景）。 與“消費者使用信用卡購買的、為其所信任的產(chǎn)品和服務”和與“接受信用卡的商家”的正面或積極聯(lián)系。
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