愛華網(wǎng)???? 微博已呈燎原之勢，在此背景下，企業(yè)無法逃避、視而不見，只得張開雙臂，直面迎接。然而，正如筆者在之前文章《微博——傳統(tǒng)營銷的顛覆者》所言，當前如雨后春筍般涌現(xiàn)的所謂微博營銷公司，正是利用了絕大多數(shù)企業(yè)對微博營銷的陌生，積極“煽動”企業(yè)不斷搞抽獎活動，花費不菲地傍大號轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了大批的抽獎控，甚至聘請職業(yè)互粉師、自己刷僵尸粉、用馬甲互動，給出漂亮的數(shù)字，制造一片虛假的繁華，討好企業(yè)表面的歡心。 不過，隨著活動的結(jié)束，掉粉、互動歸于沉寂；于是上述行為再度上演一遭，如此循環(huán)往復。這樣運作企業(yè)微博，意義何在？ 在痛斥不良微博運營公司拙劣行徑的同時，筆者奉勸眾多企業(yè)應(yīng)該為自己的急功近利、愚昧無知，做出深刻檢討。同時，要加強學習，可多看看筆者的文章（呵呵，算是開個玩笑）。 下面，筆者將從系統(tǒng)、專業(yè)的角度，與諸位分享企業(yè)微博營銷經(jīng)驗。 一、微博定位——有效運營的前提 人生，如果沒有定位，就會迷茫；輪船，如果沒有定位，就會迷航；導彈，如果沒有GPS定位，就會亂炸。同樣，微博如果沒有定位，就會使企業(yè)品牌迷亂。 微博定位，首先就要明確企業(yè)微博的架構(gòu)。普通企業(yè)，一個企業(yè)微博帳號基本上就行了；不過，對于像寶潔、通用汽車等擁有眾多品牌，而且品牌之間的差異性又非常大的跨國集團而言，根據(jù)品牌數(shù)量來確定微博帳號數(shù)目，恐怕更合適。當然，像招商銀行等這類組織架構(gòu)比較龐雜、同時也十分強調(diào)服務(wù)水平的、跨地區(qū)的大型企業(yè)，按職能部門、區(qū)域公司等來架構(gòu)微博帳號，也是可取的。 而像Soho的潘石屹、搜狐的張朝陽等本身既是企業(yè)負責人，又是“明星名人”，同時又十分喜歡、也擅長“作秀”，那么，老板與企業(yè)微博賬號，可同步建立，遙相呼應(yīng)，互為表里。 微博架構(gòu)明確后，我們就要對本企業(yè)微博的功能進行定位。雖然筆者在之前文章中就已經(jīng)指出，微博可以是企業(yè)的廣告宣傳陣地、精準營銷平臺、銷售渠道、危機公關(guān)等載體，但在具體操作運營時，還是應(yīng)該分清主次，有所側(cè)重。畢竟，每個企業(yè)所處的行業(yè)不同、需求各異；而且，在現(xiàn)階段，對于很多企業(yè)來講，配備強大的正規(guī)的微博運營隊伍又不現(xiàn)實，而微博可以干的事卻又太多太專業(yè)。因此，須在確定微博主次功能后，再考慮設(shè)定崗位和人員編制。微博事務(wù)，是市場人員兼任，或是設(shè)微博專員，或是外包代運營，或是組建專職的微博運營團隊，便是因企而異了。 另外，微博運營期間，畢竟涉及到了企業(yè)方方面面的事務(wù)，務(wù)必需要各有關(guān)部門予以積極有效配合。試想，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博上有顧客投訴、抱怨后，微博運營人員還要將此事層層轉(zhuǎn)告，按照企業(yè)既有的冗長流程運作，等到客服部門正式處理，恐怕是幾天之后的事情了。而此時，投訴顧客的不滿，或許已經(jīng)發(fā)酵升級，醞釀成了一次企業(yè)危機事件了。 最后，關(guān)于微博定位的重中之重，就是要明確自己的品牌定位。品牌，簡言之，就是某產(chǎn)品或服務(wù)長久以來在人們心智中形成的綜合烙印。它會指向一定年齡、身份、職業(yè)、甚至性格的人群。品牌好比一個人，有自己的脾氣和性格。品牌的調(diào)性，從根本上就決定了微博的調(diào)性。當前草根微博、甚至一些企業(yè)微博上大行其道的賣萌、賣春、搞笑、搞怪、宗教、政治等資訊，絕對不能不假思索地轉(zhuǎn)載、借用，一定要合理取舍，要符合品牌調(diào)性。如果無法為品牌正向加分，再好的段子、再漂亮的美女，也要毫不留情地堅決放棄。 二、微博目標受眾——粉絲并非越多越好 微博定位之后，就要識別企業(yè)微博的受眾，并對粉絲進行合理分類。 筆者已經(jīng)講過，一個健康、良好的企業(yè)微博粉絲體系，粉絲結(jié)構(gòu)大致是：第一層級是10%的忠誠用戶粉絲（且很大部分是企業(yè)鐵桿支持者）；第二層級是70%的普通用戶粉絲（基本上都購買過企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)）；第三層級是19.5%的普通粉絲（可能對企業(yè)感興趣、暫未購買企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)）；剩余不到0.5%的第四層級是企業(yè)高管、員工、相關(guān)媒介、其他關(guān)注者等。 一些企業(yè)耗費巨萬辛苦得來的動輒幾百萬的粉絲，也許其中90%都可能是非目標粉絲，他們中有太多是沖著大獎來的，或是刷來的僵尸粉，或是被大號誘惑過來看熱鬧的，對于企業(yè)幾乎沒有任何價值。 因此，企業(yè)微博粉絲，并不是越多越好。最關(guān)鍵的是擴大第一層級粉絲的數(shù)量和比重；穩(wěn)固第二層級的粉絲，并將其向第一層級轉(zhuǎn)化；有效“說服”第三層級的粉絲購買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)；對于第四層級，則需要發(fā)揮主觀能動性，助力企業(yè)微博宣傳。其中，第一、第二層級的粉絲，是企業(yè)最最應(yīng)該關(guān)注和重點培育的對象。 清楚了目標受眾之后，大家下一步最急迫的事，就是想知道如何精準、有效獲取目標粉絲了。這可能是當前所有正在從事微博運營、或即將涉足微博運營的人，最最關(guān)心卻又最無可奈何之事了。 筆者也不賣關(guān)子，稍微分享幾招，以解眾人之饑渴。 首先，充分有效地利用企業(yè)之前的各個品牌接觸點（即目標消費者可能接觸到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的所有信息點），包括網(wǎng)站、畫冊、折頁、海報、宣傳單、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、博客、淘寶或京東等網(wǎng)絡(luò)商城、展會、公司名片、Email、其他商務(wù)文件等。這是最直接、最精準、最有效，也是成本最低的獲取粉絲的方法。 其次，在傳統(tǒng)模式下的例行市場活動中，緊密結(jié)合微博，借助微博進行宣傳，并借助微博將品牌傳播得更遠更深。當然，為了快速增加粉絲，此過程中適當?shù)摹凹钗铩笔潜匾?。關(guān)于活動策劃，可參閱拙文《漫談品牌活動中的“誘餌”》，此不贅述。 第三，有網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)，完全可以將所有網(wǎng)購客戶，轉(zhuǎn)化成企業(yè)微博粉絲。 第四，建有完備CRM管理體系的企業(yè)，完全可以用短信、Email等方法，結(jié)合品牌活動，綜合操作，勢必會帶來大批的真實且有價值的粉絲。 第五，可以通過監(jiān)測、搜索、分析微博內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)潛在的粉絲。 第六，可以分析競爭對手的粉絲，巧妙吸引過來。 三、微博內(nèi)容規(guī)劃——巧婦難為無米之炊 通過千辛萬苦，積累了海量的粉絲，絕不意味著萬事大捷；相反，它只表示，微博運營工作才剛剛開始。 好比如果你有了一池塘金魚，決不能撒手不管，你得天天喂食。同理，有了大量的有價值的粉絲后，企業(yè)還需要提供有價值的微博內(nèi)容，以鎖定現(xiàn)有的粉絲，同時吸引更多的潛在目標粉絲。 在微博定位中筆者就已經(jīng)講過，企業(yè)微博內(nèi)容，絕不同于草根微博或明星微博，不能胡來。那么，微博內(nèi)容如何確定呢？ 好辦！ 微博不是容易互動嗎？你干嘛不問問你的粉絲，他們關(guān)心品牌哪些方面？喜歡什么內(nèi)容？或者，對產(chǎn)品或服務(wù)哪些方面還存有疑惑？粉絲們自己反饋過來的內(nèi)容，肯定比企業(yè)微博運營人員閉門造車“意淫”，或企業(yè)領(lǐng)導主觀臆斷出來的更精準，更靠譜。 無庸置疑的是，企業(yè)的廣告宣傳、新品上市、促銷活動信息、產(chǎn)品的特殊功能、品牌故事、粉絲與品牌之間的故事等等，都可作為微博內(nèi)容。只是，這些內(nèi)容，要加工、加創(chuàng)意地表現(xiàn)；同時，最好配以相關(guān)的圖片、視頻或者音頻等，讓粉絲全身心地深切感受、體驗品牌之內(nèi)涵。巧婦難為無米之炊，這些微博內(nèi)容的素材，絕不是憑空而來，它需要企業(yè)在日常經(jīng)營中，不斷地主動搜集、整理、儲存。
企業(yè)微博，注定是以內(nèi)容為王、創(chuàng)意為先，需要企業(yè)既腳踏實地、又獨具匠心地來運營。 三、發(fā)布與管理——因時因地制宜 內(nèi)容發(fā)布，主要是微博發(fā)布的時間要選好。 正常情況下，普通草根發(fā)的一條微博，大概發(fā)布之后5分鐘就會沉寂；一個縣級事件的微博，大概在個6小時后就會沉寂；一個省級事件，大概24小時后就會歸于平靜。 普通企業(yè)微博發(fā)的一條普通微博，其影響力大概不會超過一個縣級事情，故一定要選好發(fā)布的時間。經(jīng)驗表明，一個標準的工作日中，會有四個時間段，是微博被關(guān)注的高峰時段，分別是早上8點（上班堵車，大家都拿著手機在刷微博呢）；中午12點（午飯時有事沒事也刷刷）；下午6點（下班照樣堵車，也拿出手機刷刷）；晚上8點（忙碌了一天，總算清閑了，上微博看看有啥新鮮事吧）。 當然，因行業(yè)不同，也因中國地大物博、地理差異，微博的高峰時段，絕非千篇一律。而且，現(xiàn)在有一些比較實用的微博工具，能夠?qū)崿F(xiàn)自動定時發(fā)布微博內(nèi)容，也不需要微博運營人員手工地緊緊守候著時間點。 如果你已經(jīng)積累了一批微博素材，并已經(jīng)做過深度加工，那么，就從容地發(fā)布這些高質(zhì)量的資訊吧。相信，你的粉絲，不久就會瘋狂地愛上你的品牌的！ 四、粉絲互動——讓粉絲為品牌癡狂 微博雖然有廣告宣傳之功能，但是企業(yè)絕不應(yīng)該把它變成了一言堂，自說自話，高高在上。 微博與傳統(tǒng)媒體，最重要的區(qū)別之一，就是能夠、而且容易與受眾互動。微博如果缺乏互動，便如死水一潭，毫無生機，對品牌的建設(shè)作用也就大大削弱了。 至于如何互動，我們首先得了解微博傳播的深層次路徑。 微博是以核裂變式的方式傳播的。一條企業(yè)微博發(fā)出之后，被粉絲看到；其中部分粉絲，會對微博作出響應(yīng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評論，[email?protected]，粉絲的粉絲（往往是企業(yè)粉絲的親戚、同學、同事或者其他朋友），也就可以看到企業(yè)發(fā)出的微博；物以類聚，人以群分，企業(yè)粉絲的粉絲，可能也對內(nèi)容感興趣，并做出響應(yīng)。隨后，一條“有價值”的企業(yè)微博，經(jīng)過這樣多番的“折騰”，極有可能在更大范圍內(nèi)傳播，直至成為熱門微博話題，并最終引起大眾媒介關(guān)注。媒體的介入，會進一步將隱藏在微博背后的故事，報道得更深更透。最后，一些跟風者、炒作者、甚至“陰謀者”，可能借勢炒作搭便車，將微博所反應(yīng)的事情推向高潮。 在此過程中，企業(yè)應(yīng)該積極引導粉絲們的各種評論等行為，使之在有利品牌宣傳的前提下傳播，同時也應(yīng)不失時機地將品牌內(nèi)容宣傳至更廣泛的目標受眾人群。關(guān)于如何引導粉絲行動，其實技巧很多。比如，對于粉絲的支持表示感謝；對粉絲很有價值的觀點，進行肯定、表彰并轉(zhuǎn)發(fā)；對于粉絲的建議或意見，表示虛心接受，并給予一定的獎勵等等。另外，也要積極發(fā)動鐵桿粉絲，讓他們廣泛發(fā)動群眾，幫忙宣傳推廣。總之，坦誠相見，親切待粉，不擺架子，快速響應(yīng)。 積極與粉絲互動吧，很快就會吸引更多的粉絲，而且，粉絲會為你的品牌癡狂！ 五、反饋與評估——評價分析要科學 對于微博運營的效果，十分有必要進行評估，以便為今后的運營策略作出決策依據(jù)。 通過粉絲數(shù)、有效粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、粉絲自然增長率等指標，基本上可以客觀反應(yīng)出某企業(yè)微博運營狀況。 其中，最關(guān)鍵的指標應(yīng)該是有效粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)率、評論率、微博搜索結(jié)果和粉絲自然增長率；絕對的粉絲數(shù)量意義不大。當然，一旦企業(yè)粉絲增長到一定的量后，增長就基本會保持相對平穩(wěn)。畢竟，你完全不應(yīng)該指望所有的人都是你們品牌的擁躉者。在線下不關(guān)注你們品牌的，恐怕也不大可能在線上對你們品牌給予特別的關(guān)注。 已經(jīng)碼了太多字了，相信諸位已經(jīng)腰酸背痛了，那就至此停筆。
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