愛(ài)華網(wǎng)???? 白酒行業(yè)的品牌買斷商，分為三種。 一是名酒廠的“品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)買斷”。品牌屬于名酒廠，買斷商只買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)。名酒廠擁有漲價(jià)、取消經(jīng)營(yíng)權(quán)等很多權(quán)利。品牌運(yùn)營(yíng)商無(wú)權(quán)選擇其他生產(chǎn)廠家。如五糧春、茅臺(tái)小豹子、紅西鳳。 二是商家自己開發(fā)品牌，委托中小酒廠生產(chǎn)。品牌運(yùn)營(yíng)商擁有品牌，廠家只有供應(yīng)權(quán)。品牌運(yùn)營(yíng)商有權(quán)壓價(jià)，有權(quán)選擇另外的生產(chǎn)商，也可以自己建立新的酒廠。如小糊涂仙、百年糊涂、東方喜炮、老廣酒。 只有這一種形態(tài)，是真正意義上的“OEM”！ 三是混合制。品牌買斷商買斷的名酒品牌，但這些品牌從名稱上距離名酒廠的主品牌很遠(yuǎn)，所以可以在其他酒廠生產(chǎn)。如金六福、瀏陽(yáng)河。 一、怎樣對(duì)待品牌買斷商？這是個(gè)問(wèn)題！ 我們是營(yíng)銷人，不討論道德問(wèn)題，不評(píng)判“過(guò)河拆橋”等道德層面的對(duì)錯(cuò)。 1、擠壓品牌買斷商，酒廠收益怎樣？ 擠壓品牌買斷商、獲得更高利潤(rùn)，這在酒廠，幾乎是一邊倒的呼聲；一些偽專家推波助瀾，也把酒廠經(jīng)營(yíng)的障礙，推給品牌運(yùn)營(yíng)商。 我們暫且不討論對(duì)于酒廠的利益而言，打壓品牌運(yùn)營(yíng)商，是對(duì)還是錯(cuò)，是否必然選擇。只討論，怎樣擠壓。 五糧液的“1+9+8”戰(zhàn)略，有三個(gè)后果： （1）正面：拿掉“炮灰團(tuán)”、給主力團(tuán)讓出更大空間，企業(yè)總收益大幅度增長(zhǎng)。 ?。?）負(fù)面：金六福、瀏陽(yáng)河等“炮灰團(tuán)”見勢(shì)不妙，加快了向“偽軍”方向的前進(jìn)步伐，成為五糧液部分品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。 ?。?）無(wú)所謂：五糧液品牌力雄厚，即使增加幾支“偽軍”部隊(duì)，對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)生不了太大影響。 所以，從五糧液的角度看，擠壓品牌運(yùn)營(yíng)商，可能有益無(wú)害，即使有害、也是可控的。 但是，如果你不是五糧液，你采取類似五糧液的做法，后果將是怎樣的？ 今年配合朋友的團(tuán)隊(duì)，為陜西西鳳酒做咨詢。西鳳的高管告訴我一個(gè)秘密：西鳳酒在核心能力極度貧乏、營(yíng)銷模式非常陳舊的情況下，銷售量卻成為陜西的絕對(duì)老大、比第二名多了10倍。主要原因之一，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“為淵驅(qū)魚、為叢驅(qū)雀”，把自己的“友軍”驅(qū)趕到西鳳，成了西鳳的“友軍”、自己的“偽軍”。于是改寫了競(jìng)爭(zhēng)格局：競(jìng)爭(zhēng)格局一下子變得對(duì)西鳳非常有利。 西鳳最感激的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一個(gè)是全興，把西北、華北、東北據(jù)說(shuō)10億以上的市場(chǎng)份額，通過(guò)“驅(qū)逐友軍、迫使他們‘叛變’到西鳳”的形式，拱手送給了西鳳。另一個(gè)則是陜西原來(lái)的第二名太白酒。金六福收購(gòu)太白后，學(xué)習(xí)五糧液對(duì)待它的經(jīng)驗(yàn)，也把自己的“友軍”變成了“偽軍”。此消彼長(zhǎng)，太白與西鳳的差距一下子拉開到10倍之后！ 但是，西鳳似乎并不感謝這些“自己的友軍、他人的偽軍”。高管團(tuán)隊(duì)的興奮點(diǎn)，與五糧液、與全興一樣，興奮點(diǎn)也集中在“商強(qiáng)廠弱”；以為只要打掉“友軍”，“商強(qiáng)廠弱”的局面就可以逆轉(zhuǎn)！ 事情的規(guī)律真的是這樣嗎？ 全興打掉友軍，改變了什么？唯一改變的，是否就是水井坊離開、自己賣給上海糖酒集團(tuán)？ 結(jié)論：擠壓運(yùn)營(yíng)商，對(duì)酒廠不總是有利；是否有利，不取決于你是否擠壓，而取決于你是五糧液、還是全興？ 2、不擠壓品牌運(yùn)營(yíng)商，酒廠后果怎樣？ 名酒廠讓運(yùn)營(yíng)商買斷品牌，本來(lái)就是因?yàn)樽陨淼氖袌?chǎng)資源不足、而合作來(lái)吸引經(jīng)銷商、吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種合作，有可能使自身的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)一步萎縮，進(jìn)一步依賴品牌運(yùn)營(yíng)商； 當(dāng)酒廠對(duì)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)資源形成依賴時(shí)，如果運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，那么，酒廠就有可能同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)惡性循環(huán)： ?。?）生產(chǎn)規(guī)模不得不擴(kuò)大。生產(chǎn)規(guī)模越大、對(duì)市場(chǎng)資源的依賴越大、生產(chǎn)退出成本越高、議價(jià)能力越低。 ?。?）運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)占有率越是提高，酒廠自己將來(lái)開發(fā)市場(chǎng)所遇到的壁壘越高：運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)得越好、留給廠家自主經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入壁壘越高。 廠家對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴度呈兩個(gè)惡性循環(huán)交相促進(jìn)的趨勢(shì)，利潤(rùn)率逐步降低。 二、擠壓運(yùn)營(yíng)商有成有敗，問(wèn)題的根源是什么？ 成敗的關(guān)鍵因素，是酒廠是否能夠借助運(yùn)營(yíng)商的“雪中送炭”，把自己從羊變成狼，而不是從垂死羊變成肥胖羊。 在酒廠不具備經(jīng)營(yíng)能力時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)商是“友軍”，解決了酒廠在沒(méi)有生存能力情況下的生存問(wèn)題；但“友軍”畢竟是“友軍”，它不僅不能解決廠家的“能力”問(wèn)題，還有可能使廠家依賴、進(jìn)一步萎縮原本不強(qiáng)的能力。 如果不能利用友軍的資源完成品牌力的積累，就會(huì)陷入產(chǎn)能退出成本日益增高、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)壁壘日益增加的兩個(gè)惡性循環(huán)，“友軍”就變會(huì)反客為主；但原因不在于“友軍”，在于酒廠始終沒(méi)有擁有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力 如果利用“友軍”的市場(chǎng)資源不斷提升品牌，就可以把“友軍”變成“炮灰團(tuán)”，“友軍”幫你拓展市場(chǎng)、你積累品牌資源，然后提高對(duì)市場(chǎng)資源的凝聚力。 當(dāng)你的品牌足以凝聚優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源時(shí)，原來(lái)的“友軍”，你可以提價(jià)，你可以要求他付出更多，你可以收編；你也可以過(guò)河拆橋；即使變成“偽軍”，如金六福之于五糧液，你就無(wú)所畏懼！ 如果你仍然沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，而且產(chǎn)能越來(lái)越大、市場(chǎng)門檻越來(lái)越高，那么，你提高“友軍”價(jià)格、改變合作模式，都是無(wú)效的，“友軍”不可能變成“炮灰團(tuán)”，你的政策就是擴(kuò)大“偽軍”、自掘墳?zāi)梗?p> 成都武侯祠的一幅對(duì)聯(lián)，簡(jiǎn)單指出了廠家與品牌運(yùn)營(yíng)商互相博弈中“五糧液式成功”的基本規(guī)律： “能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)； 不審勢(shì)即寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀要深思” 攻心，就是你的品牌對(duì)消費(fèi)者、對(duì)是市場(chǎng)資源的取信能力、影響力、號(hào)召力。 反側(cè)自消，就是“友軍”變成你的資源，你可以收編、可以當(dāng)做“炮灰團(tuán)”來(lái)利用；你想要的利益、想要的資源，“友軍”都會(huì)給你； 諸葛亮獲得巴蜀的民心，孟獲就不再是“偽軍”。這樣，歸降也好、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)定期納貢當(dāng)“友軍”也罷，都不重要了。 知兵非好戰(zhàn)：知兵的本質(zhì)是知道自己的核心能力，自己真正的市場(chǎng)價(jià)值，而不是與運(yùn)營(yíng)商魯莽地博弈。當(dāng)你擁有核心能力，無(wú)論裁軍還是保留，無(wú)論戰(zhàn)與不戰(zhàn)，都不是問(wèn)題。 劉備死前賠光了幾乎全部家當(dāng)；殘存的荊州兵、收降的劉璋部隊(duì)，如果再與孟獲拼消耗，前途不堪設(shè)想；收服人心，擴(kuò)充兵員，北伐才有可能。 不審勢(shì)：就是不清楚自己的核心能力，不知道自己品牌的市場(chǎng)位置。 能否成功，實(shí)力固然重要，但沒(méi)有實(shí)力、能審時(shí)度勢(shì)，還有可能創(chuàng)造奇跡；更可怕的是，沒(méi)有實(shí)力、卻自以為有實(shí)力；手里拿著燒火棍，卻以為它是機(jī)關(guān)槍。 正如全興酒廠要效法五糧液的“瘦身”導(dǎo)致了“友軍”成“偽軍”。寬嚴(yán)皆誤，就是無(wú)論怎樣對(duì)待品牌運(yùn)營(yíng)商你都是錯(cuò)誤的！ 問(wèn)題的根源，是你的品牌，你的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力； 沒(méi)有這個(gè)，依賴品牌運(yùn)營(yíng)商就陷入我們說(shuō)的兩個(gè)惡性循環(huán)、最后“友軍”反客為主；擠壓品牌運(yùn)營(yíng)商則把“友軍”軍變“偽軍”、自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此消彼長(zhǎng)、形成更加不利的格局。 三、不擠壓運(yùn)營(yíng)商，行嗎？ 在配合朋友的西鳳酒咨詢項(xiàng)目時(shí)，我簡(jiǎn)單地描述了“不擠壓品牌運(yùn)營(yíng)商、與運(yùn)營(yíng)商共贏”的很多條思路。 我的基本態(tài)度時(shí)：西鳳酒商強(qiáng)廠弱的原因是廠弱；把商強(qiáng)變成商弱、肯定不是必然能讓廠弱變成廠強(qiáng)； 運(yùn)營(yíng)商“友軍”是反客為主、還是變成“偽軍”？不必糾結(jié)。如果你糾結(jié)，正說(shuō)明你沒(méi)有抓住重點(diǎn)。你要做的唯一事情，是使你自己酒廠盡快擁有品牌力或其他能力。品牌力強(qiáng)大到五糧液境界，或擁有其他價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商反客為主？運(yùn)營(yíng)商另找加工基地變“偽軍”？運(yùn)營(yíng)商自愿繼續(xù)做“炮灰團(tuán)”？ 都不再不是問(wèn)題；否則，“寬嚴(yán)皆誤“——擠壓與不擠壓，都是錯(cuò)誤的！ 這個(gè)觀點(diǎn)是否被西鳳酒接受，我們暫不理會(huì)。 這里，只著重介紹“不擠壓運(yùn)營(yíng)商”的十幾種辦法中的一種——單細(xì)胞企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷。 先看營(yíng)銷大師科特勒講的一個(gè)故事： 董事會(huì)請(qǐng)我評(píng)估應(yīng)該外包哪些業(yè)務(wù)；研究所有業(yè)務(wù)后，我說(shuō)：“先生們，你們應(yīng)該外包所有業(yè)務(wù)；你們一無(wú)所長(zhǎng)”； 他們震驚了：“你是說(shuō)我們應(yīng)該關(guān)門大吉？” 我說(shuō)，“不，我是說(shuō)你們發(fā)財(cái)了，你們可以獲取更高利潤(rùn)；你們的成本將直線下降！你們唯一需要做的是管理外包人員；我的建議是，你們成為一個(gè)虛擬的組織機(jī)構(gòu)?！?p> 再看科特勒的三個(gè)論斷。 科特勒說(shuō)：“沒(méi)有公司具備執(zhí)行所有活動(dòng)的能力，而且這樣做也未必經(jīng)濟(jì)。” “到2005年，大部分公司60%以上的需求和活動(dòng)都將外包”。 “認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶，但不是同樣對(duì)待”。 科特勒的觀點(diǎn)，是諸葛武侯觀點(diǎn)、是五糧液模式的進(jìn)一步。 諸葛亮、五糧液，是讓酒廠自己擁有強(qiáng)大的品牌力、征服人心；以達(dá)到“掌控友軍”的目的。 科特勒進(jìn)一步告誡我們，把你不能整合的資源推到對(duì)手那里固然錯(cuò)誤，直接收購(gòu)過(guò)來(lái)自己控制，也不是絕對(duì)正確的。 即使酒廠不做品牌，不具有“能攻心”的能力，但仍然能夠整合資源、具備“幫助‘友軍’攻心、提升‘友軍’攻心能力”的能力，從而為“友軍”創(chuàng)造價(jià)值、獲取自己該得到的那一塊。 我們正在服務(wù)的四川邛崍“中國(guó)白酒工業(yè)園”的金川玉液酒廠，就借鑒諸葛武侯與科特勒的智慧，以酒廠為基礎(chǔ)，以“云服務(wù)”為框架模型，以“品牌運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略”為導(dǎo)向，系統(tǒng)開展了“協(xié)同營(yíng)銷”： 1、立足于邛崍白酒的四大特征 產(chǎn)品適應(yīng)性最寬、性價(jià)比最高、香型最全面、產(chǎn)能最大。 邛崍是中國(guó)最主要的白酒基地，原酒產(chǎn)量占全國(guó)的50%以上，濃香、醬香等一切香型都可以生產(chǎn)，適應(yīng)面最寬。由于地理環(huán)境優(yōu)越，配套能力強(qiáng)，這里的白酒性價(jià)比最高。這里名酒云集，有25家全國(guó)知名品牌直接在中國(guó)白酒工業(yè)園生產(chǎn)（即將達(dá)到50家），多數(shù)名酒在這里購(gòu)買原酒。
這是落戶邛崍的部分名酒企業(yè)名單，是隨機(jī)敘述的： 2、立足于公司的“品牌運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略”，評(píng)估各路友軍，制訂相應(yīng)的合作模式 有些投入資金、合作運(yùn)營(yíng)，有些納入“核心戰(zhàn)略伙伴”、啟動(dòng)“云服務(wù)”，有些變成炮灰團(tuán)、過(guò)河拆橋— 有些甚至也不妨驅(qū)逐出去、讓他們變成偽軍——競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大，不一定都是壞事??！ 3、“云”服務(wù)，與核心合作伙伴一起成長(zhǎng) “云”服務(wù)的核心，就是凝聚合作者所需要的市場(chǎng)資源，低成本地及時(shí)供應(yīng)，最大限度地培育合作伙伴的“能攻心”的能力。 諸葛武侯“能攻心則反側(cè)自消”肯定是對(duì)的； 我們借鑒科特勒、推出的“云服務(wù)、使合作伙伴能攻心持續(xù)攻心，獲得我們應(yīng)得的回報(bào)”，肯定也是對(duì)的！ 《酒海導(dǎo)航》，亮劍營(yíng)銷咨詢公司，等等等等，都是“服務(wù)云”的組成部分，隨時(shí)整裝待命！ 我們信奉諸葛亮的智慧、信奉科特勒的學(xué)說(shuō)。 我們相信，整合有限能量，能創(chuàng)造無(wú)限輝煌。
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