愛(ài)華網(wǎng)???? 淘品牌的風(fēng)向，在幾個(gè)月之內(nèi)變了又變。 先是在電商和淘品牌中間刮起了一股“逆襲風(fēng)”。在越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”，進(jìn)軍線上市場(chǎng)，逐漸電商化的同時(shí)，一批以網(wǎng)絡(luò)起家的淘品牌和垂直電商卻反其道而行之，向線下逆襲，開(kāi)起了線下實(shí)體店。 從最早的麥包包、瑪薩瑪索到如今在業(yè)內(nèi)已有響當(dāng)當(dāng)名號(hào)的淘品牌韓都衣舍、茵曼、裂帛、斯波帝卡等，都成了逆襲潮的弄潮兒。 這股逆勢(shì)而上的風(fēng)潮，一度占領(lǐng)各大媒體重要版面?，F(xiàn)在，熱炒的新聞報(bào)道余溫還未散去，一些淘品牌卻突然改了口風(fēng)。 反差最大的，就是最早一批在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店的茵曼女裝。半年以前，茵曼CEO方建華放出豪言：“2012年，茵曼將以直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)的方式，拓展60多家自營(yíng)店、60多家聯(lián)營(yíng)店，共130家店左右，相關(guān)政策已經(jīng)基本準(zhǔn)備妥當(dāng)?！?p> 而如今，茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈卻表示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)行了重新調(diào)整，集中精力放在線上的經(jīng)營(yíng)，線下可以不提了。” 無(wú)獨(dú)有偶。 也是從淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的著名箱包品牌麥包包，兩三年前曾在位于嘉興市吉楊路的網(wǎng)店一條街上開(kāi)設(shè)了他們的第一家線下體驗(yàn)店。去年，麥包包總裁助理韓女士公開(kāi)表示上半年麥包包的銷售主要是趨向官網(wǎng)、淘寶和線下，并透露：“未來(lái)會(huì)在上海、北京、深圳、廣州看到麥包包高端的體驗(yàn)店。” 但到目前為止，麥包包就此前所提出的高端體驗(yàn)店一事，未見(jiàn)任何行動(dòng)。并且其市場(chǎng)部人員委婉表示，以后主要精力還是放在淘寶。 與之相反，韓都衣舍和裂帛則尾隨麥包包和茵曼線下開(kāi)店的潮流，分別在山東和北京SOGO莊勝崇光百貨開(kāi)設(shè)了自己的第一家實(shí)體店，新店?duì)I業(yè)均不過(guò)月余。 一邊是如火如荼拉開(kāi)試水線下的序幕，一邊是已經(jīng)摸石頭過(guò)河的麥包包和茵曼，對(duì)進(jìn)軍線下這件事的態(tài)度發(fā)生了180度逆轉(zhuǎn)。其中緣由，不禁有些耐人尋味。這背后隱藏著許多淘品牌的矛盾抑或是野心。 “斷奶”求生 成本激增 淘寶土著的“被獨(dú)立” 淘品牌，“生于斯，長(zhǎng)于斯”，淘寶既是他們的生存土壤，也是其主要銷售渠道。它們大多都是白手起家，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)沒(méi)有天使投資的注入，沒(méi)有深廣的社會(huì)人脈資源，甚至沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但借助于淘寶的平臺(tái)，它們?cè)诓粩嘣囧e(cuò)中積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展為今天的蓬勃態(tài)勢(shì)。 它們隨著淘寶一同成長(zhǎng)，但如今，這些淘品牌已經(jīng)不再是最初那個(gè)小賣家，淘寶也不復(fù)當(dāng)初的“店小二”。 韓都衣舍從最初銷售額的規(guī)模，增長(zhǎng)至2011年的9000萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)在2012年將暴增至6億元。截至2011年10月，員工也從最開(kāi)始的幾十人變成了1100多人。 但在淘寶生存的運(yùn)營(yíng)成本也節(jié)節(jié)攀高。 淘寶首頁(yè)的焦點(diǎn)屏，每天的廣告費(fèi)用在10萬(wàn)-15萬(wàn)元左右。淘寶聚劃算，每天有100多個(gè)位置，每個(gè)位置都以競(jìng)價(jià)方式出售，價(jià)高者得，經(jīng)過(guò)賣家們一番血腥廝殺后，這100多個(gè)聚劃算位置一般的成交價(jià)格都在5萬(wàn)-20萬(wàn)元。而淘寶頁(yè)面右側(cè)的“直通車”相比較前面兩者，還相對(duì)劃算一些，按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，也是由賣家對(duì)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)。 正如茵曼品牌創(chuàng)始人方建華所說(shuō)：“流量商業(yè)化會(huì)讓電商企業(yè)的成本大幅上升，這是肯定的?！?p> 維持高流量和高成交額，需要付出的種種推廣費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)于年銷售額基本都以千萬(wàn)為計(jì)量單位的一線淘品牌來(lái)講，的確有些“肉疼”。以韓都衣舍為例，其2012年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額6億元，如果按照要收取服裝行業(yè)8%的傭金，韓都衣舍將有4800萬(wàn)元直接進(jìn)了淘寶的賬戶。這種貌似“割肉”之痛想必深入骨髓。 不僅如此。這些前身大多為代工工廠或淘寶小C店的淘品牌們，現(xiàn)在還要面對(duì)越來(lái)越多的“新鄰居”，它們往往很富很強(qiáng)大。 當(dāng)淘寶商城吸引了越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌入駐之后，原先的淘寶土著們?yōu)樯娑媾R的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。 一淘網(wǎng)高級(jí)營(yíng)銷專家廖兵曾透露，維沙曼(Vero Moda)、杰克瓊斯(Jack Jones)、Only等知名度很高的傳統(tǒng)品牌，線上銷售年銷售額可達(dá)數(shù)億元人民幣。而且，本土傳統(tǒng)品牌通常集團(tuán)作戰(zhàn)，譬如博洋軍團(tuán)中有博洋家紡、艾夫斯、唐獅等十余家在淘寶開(kāi)店；紅豆集團(tuán)有8支電子商務(wù)軍團(tuán)。博洋家紡淘寶店，僅客服就有200人。這意味著，即使享有同等資源，淘品牌的轉(zhuǎn)化率也不及傳統(tǒng)品牌。 茵曼品牌創(chuàng)始人方建華說(shuō)：“淘品牌下線，看你想要什么，是想穩(wěn)健發(fā)展，還是純粹搞規(guī)模運(yùn)動(dòng)。” 不進(jìn)則退 規(guī)模戰(zhàn) 多渠道融合擴(kuò)張 后有追兵，前有圍堵。強(qiáng)大起來(lái)的淘寶也似乎越來(lái)越失卻它作為“店小二”時(shí)服務(wù)者般的溫情模樣。這個(gè)越來(lái)越強(qiáng)大的渠道，也愈發(fā)具有日益強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。正如一位淘寶店主所評(píng)價(jià)的：“淘寶在回歸一個(gè)市場(chǎng)管理員的角色，制定玩法和規(guī)則才是它工作的重點(diǎn)?！?p> 2010年淘寶網(wǎng)大客戶廣告價(jià)位為150萬(wàn)元、300萬(wàn)元和500萬(wàn)元三檔，2011年500萬(wàn)元檔直接升至800萬(wàn)元。對(duì)于資本更為雄厚的傳統(tǒng)品牌，這是加速圈地的機(jī)會(huì)，而對(duì)于年輕的淘品牌，運(yùn)營(yíng)上的弱勢(shì)暴露無(wú)遺。 派代網(wǎng)總裁刑孔育曾說(shuō)：“淘寶的資源畢竟有限?，F(xiàn)在淘寶上銷售過(guò)億的品牌很多，如果要繼續(xù)再擴(kuò)大規(guī)模，則存在一些瓶頸。規(guī)?；?，首先賣家的IT系統(tǒng)需要改變。另外，由于淘寶依賴旺旺溝通，一個(gè)客服一天能服務(wù)的人有限，這也是規(guī)?；恼系K。” 不進(jìn)則退。淘品牌要想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，僅靠淘寶一條腿走路已經(jīng)越來(lái)越難。 線上傳統(tǒng)品牌追殺，淘寶曾提供的資源漸漸流失，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本節(jié)節(jié)上升、電商人才難尋，成長(zhǎng)的天花板……各種現(xiàn)實(shí)難題迫在眉睫，讓這批成長(zhǎng)于淘寶的新銳垂直電商們被迫升級(jí)。 這些逐漸長(zhǎng)大的淘品牌們也已經(jīng)不再滿足僅僅依靠“母乳”淘寶的平臺(tái)過(guò)活，它們希望通過(guò)走其他路補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)生長(zhǎng)發(fā)育。 因此，一些初具規(guī)模的淘品牌正在嘗試著多元化的渠道銷售以及大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)推廣，比如麥包包就在大力推廣自己的官網(wǎng)；麥包包、韓都衣舍等品牌還進(jìn)入了京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越、亞馬遜等第三方B2C平臺(tái)銷售，同出一轍的還有斯波帝卡等品牌。 選擇線下發(fā)展也是道路之一。
正如麥包包CEO葉海峰認(rèn)為，線上線下沒(méi)什么區(qū)別，麥包包的線上產(chǎn)品跟線下的這些品牌沒(méi)有任何矛盾，這其實(shí)是個(gè)融合，一個(gè)補(bǔ)充。而純互聯(lián)網(wǎng)的品牌未來(lái)很難超越線下。麥包包有進(jìn)軍線下的想法，但不會(huì)采用傳統(tǒng)的方法，目前有一些雛形的想法，還沒(méi)想明白。 資深分析師呂伯望預(yù)言，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的電子商務(wù)最終歸宿是線上線下融合。 這樣的言論正在被越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)所接受。因此向線下逆襲，也是淘品牌們不約而同選擇嘗試的一條渠道。 據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪數(shù)據(jù)及公開(kāi)資料整理，僅供參考。 餡餅還是陷阱？ 求穩(wěn)健 線下徘徊探路 這不僅僅是出于成長(zhǎng)和發(fā)展的需要，也是淘品牌們?cè)谡嬲蔀槠放频倪@條路上的進(jìn)一步探索。 目前稍有氣候的淘品牌，雖然其年銷售額動(dòng)輒以千萬(wàn)計(jì)，但其發(fā)展歷史都不長(zhǎng),很多還不超過(guò)五年。它們僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累，離建立真正的品牌尚有一條漫長(zhǎng)的道路。因此它們當(dāng)中不少人將眼光放在了線下開(kāi)拓實(shí)體店，借此樹(shù)立獨(dú)立的品牌形象上。 知名營(yíng)銷專家俞雷表示：“品牌一定是具有獨(dú)立個(gè)性的，它可以與各種平臺(tái)合作，但不會(huì)因此失去自己的個(gè)性。在零售業(yè)的歷史上，很少出現(xiàn)為單一零售系統(tǒng)而設(shè)置的品牌，除非它是店鋪?zhàn)杂衅放?。而店鋪?zhàn)杂衅放埔餐菧厥依锏幕ǘ?，很少能跨出本身的系統(tǒng)而獨(dú)立存在于市場(chǎng)上，從本質(zhì)上講，淘品牌們還不是真正的品牌?！?p> 但線下渠道對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)是否真是一條光明大道？已經(jīng)有無(wú)數(shù)電子商務(wù)品牌在向線下逆襲的路上頻頻遇挫。2011年麥考林持續(xù)虧損，實(shí)體店數(shù)量持續(xù)減少，由高峰時(shí)的500多家減少至406家?，斔_瑪索已于今年3月將位于北京世貿(mào)天階的實(shí)體店關(guān)閉。 這些電商品牌線下店鋪的受挫以及麥包包和茵曼對(duì)實(shí)體店態(tài)度的驟然轉(zhuǎn)變，可以從中解讀出一條信息：至少在短期內(nèi)，實(shí)體店并不能為它們帶來(lái)切實(shí)的利益，甚至有可能成為它們的包袱。 韓都衣舍品牌公共總監(jiān)陳新曾公開(kāi)表示，目前韓都衣舍在山東實(shí)體店的費(fèi)用，包括房租、裝修、人員工資等在內(nèi)，基本控制在年投入70萬(wàn)元左右。因?yàn)檫x址在濟(jì)南大學(xué)生和時(shí)尚人群比較常去的購(gòu)物地區(qū)，實(shí)體店目前的營(yíng)業(yè)額基本能達(dá)到日均一萬(wàn)元。韓都衣舍的幸運(yùn)在于，它的實(shí)體店位于運(yùn)營(yíng)成本較低的山東，而年初關(guān)閉的位于北京世貿(mào)天階的瑪薩瑪索實(shí)體店，各種成本已經(jīng)占到店面銷售額的近70%。 也有以加盟方式迅速擴(kuò)大線下規(guī)模的淘品牌：男裝淘品牌斯波帝卡去年已在上海松江、廣西、云南、河南、山東 、安徽、廈門開(kāi)出十幾個(gè)加盟店。為此，在開(kāi)實(shí)體店之前，斯波帝卡花了整整一年時(shí)間做了市場(chǎng)調(diào)查、形象布置、零售系統(tǒng)等前期準(zhǔn)備。 現(xiàn)在斯波帝卡出現(xiàn)在所有主要互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道和線下。據(jù)其創(chuàng)始人吳詩(shī)輝介紹，現(xiàn)在來(lái)自淘寶商城的銷售收入只占到一半，而2009年時(shí)90%的銷售都在淘寶平臺(tái)上?！疤詫毸嫉谋壤恢痹谙陆?，但總體銷售一直在上升。我們給其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更高的扣點(diǎn)?！眳窃?shī)輝說(shuō)。 是否“下線”發(fā)展？這的確令淘品牌們感到糾結(jié)。茵曼品牌創(chuàng)始人方建華一句話道破天機(jī)：“淘品牌下線，看你想要什么，是想穩(wěn)健發(fā)展，還是純粹搞規(guī)模運(yùn)動(dòng)。” 方建華表示：“線上我們還做得不夠好，比如服務(wù)、運(yùn)營(yíng)。我認(rèn)為電商是個(gè)精細(xì)活兒，必須玩細(xì)了才有意思。最關(guān)鍵的是我們想靜下心來(lái)專注一個(gè)渠道，做好一件事情，就像我去年底砍掉年盈利600萬(wàn)元的外貿(mào)和批發(fā)業(yè)務(wù)一樣?！?p> 也許，經(jīng)過(guò)線下第一輪的實(shí)戰(zhàn)操作后，茵曼意識(shí)到多渠道尤其線下對(duì)目前的隱瞞來(lái)說(shuō)未必是健康且良性的，因此OAO戰(zhàn)略的收縮，顯然是理智權(quán)衡后，對(duì)穩(wěn)健發(fā)展這種訴求的回歸。 對(duì)此，裂帛也想得很清楚，其實(shí)體店蔡經(jīng)理表示：“公司在實(shí)體店投入的精力并不多，我們把這件事當(dāng)成一個(gè)好玩的興趣來(lái)做，當(dāng)成一個(gè)好玩的地方來(lái)建設(shè)，真正運(yùn)營(yíng)的精力是很少的。若當(dāng)做一個(gè)渠道看待，未來(lái)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間?！?p> 正如俞雷所說(shuō)：“淘品牌進(jìn)化的要點(diǎn)并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學(xué)會(huì)離開(kāi)淘寶的襁褓，面對(duì)更為挑剔的消費(fèi)者，并且真正做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應(yīng)、杰出的客戶體驗(yàn)，并且，有所堅(jiān)持?！?p> 俞雷表示：“未來(lái)真正偉大的品牌，應(yīng)該兼具傳統(tǒng)企業(yè)基因（供應(yīng)鏈能力、制造能力、品牌營(yíng)銷能力、渠道管理能力）和電子商務(wù)企業(yè)基因（創(chuàng)新能力、客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力），這兩者本身并沒(méi)有天然的鴻溝，也是一個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須面對(duì)的東西?！?p>
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