愛華網(wǎng)???? 很多人做人，并不知道自己可以做一個什么樣的人，就像N多大學(xué)生讀書一樣，讀出來可以做什么，他們并不知道，或者從一開始他們就沒有想過自己能夠做什么可以去做什么，而是等待著讀書之后幸運(yùn)女神的眷顧，讓自己可以獲得更多更好的機(jī)遇。而這樣的人這樣的思維，在今天這個社會里面太多了，所以就造成了人才的同質(zhì)化競爭。在這樣的情況下，只有拼資源拼干爹拼色相拼背景，那些有背景的有干爹的家里有錢的敢于賣肉的，自然在競爭局勢上先人一步，而大多數(shù)的人自身是不具備這些資源的。那應(yīng)該怎么辦呢? 誠如做企業(yè)做品牌一樣。很多人做企業(yè)，其實基本上都是一個原始的出發(fā)點--掙錢。然后拼命的做人海戰(zhàn)術(shù)的堆，最后發(fā)現(xiàn)為什么自己做得總是沒有別人好自己掙的錢為什么沒有別人的多?拋開知足常樂這些意淫的話不說，是不是我么的企業(yè)主在經(jīng)營的過程中也發(fā)現(xiàn)了自己和別人相比沒有多少特色，然后就在一堆看起來差不多的企業(yè)堆里面拼殺價格促銷和怎樣壓低員工工資這檔子事?是不是也和文章第一段里面所說的那些大學(xué)生差不多的呢? 本文的題目是告訴大家怎樣從對手的強(qiáng)勢中突圍出來，讓自己更加有特色，讓自己更容易給別人記住。所以在文章前面列舉了兩段例子來作為輔證，以說明怎樣實現(xiàn)從對手的強(qiáng)勢中突圍。 一，項目定位 準(zhǔn)確的來說，從項目運(yùn)行一開始就基本上可以從源頭上將自己和別人區(qū)分開。比如那些讀大學(xué)的學(xué)生來說，從讀書開始，就知道該讀什么學(xué)校什么專業(yè)，然后自己準(zhǔn)備從事什么樣的工作，包括自己應(yīng)該做什么樣的輔助學(xué)習(xí)以幫助自己實現(xiàn)目標(biāo)等等。而對于做企業(yè)的來說，一開始我們就應(yīng)該知道：別人做的是什么?我們做的是什么?別人是怎么樣做的?我們要怎樣做?我們的商業(yè)目的是什么?我們需要做哪些外圍的準(zhǔn)備來實現(xiàn)我們的商業(yè)目的等等。 這樣的思考可以稱之為立項準(zhǔn)備，也可以叫做項目策劃或者項目戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃的每一點要力求清晰可辨，不僅僅要我們自己知道明白，而且是隨便找個人做市場抽查都能夠明白(拋卻情感因素)。比如，我們要做一個學(xué)校培訓(xùn)項目，我們就需要前期收集目前國內(nèi)大環(huán)境里面的競爭態(tài)勢，對手情況;省市內(nèi)小環(huán)境里面的競爭態(tài)勢，對手情況，這是做市場調(diào)查分析。然后，我們需要做競品分析，也就是潛在對手分析，分析他們的訴求點和宣傳點，業(yè)務(wù)側(cè)重點是什么，然后我們要根據(jù)對方的情況設(shè)計我們的訴求點和宣傳點和業(yè)務(wù)側(cè)重點，比如對方是做英語培訓(xùn)，我們也做英語培訓(xùn)，那么這個在業(yè)務(wù)上是不是就重疊了?國內(nèi)做英語培訓(xùn)比較出名的是新東方，我們?nèi)绾卧谛聳|方的強(qiáng)勢之下突圍，而讓用戶說起英語培訓(xùn)不想起新東方而想起我們?或者同時想起新東方也想起我們，還能夠清晰的辨識出來? 哦，我們可以做本地的的上門培訓(xùn)，我們也可以做網(wǎng)絡(luò)一對一的英語培訓(xùn)，還可以做免費的英語培訓(xùn)等等，這樣做的話，是不是一定程度上化解了對方的強(qiáng)勢呢? 這只是第一步，項目初期需要做的事情。 二，品牌植入 我們都知道，用戶的腦子并不是能夠裝很多東西的，并不是按照我們所想的那樣，拋開他們幾個名字他們就會去自我理解并把它們給記住，如果用這樣的思路去做企業(yè)或者做人的話，那是太失敗了。 在現(xiàn)在這個信息爆炸的社會里面，各種各樣的資訊鋪天蓋地的試圖想灌輸給用戶，最后導(dǎo)致用戶疲勞，甚至冷漠麻木，沒有丁點印象。據(jù)科學(xué)分析，人腦能夠接受的東西是非常有限的。我們要讓用戶對我們記憶深刻對我們好印象，那么我們就應(yīng)該去喚醒用戶頭腦中少量的那些記憶，用戶頭腦中大多數(shù)信息是模糊不清的，少量的是清晰的。而這些清晰的記憶是一些什么呢?是用戶在心靈十分純凈的狀態(tài)下所獲知的。那怎么去將用戶的這些東西給提取出來呢?保持兒童一樣的心靈和思維方式去解讀。 比如一或者二這些，大或者小這些，用戶是容易記得的。我們不妨舉個例子，就說媽媽匯是國內(nèi)質(zhì)量排名第二的膠原蛋白生產(chǎn)商，人們也許會很好奇，這第一是誰呢?第一是誰根本不重要了。我們需要的是用戶記?。簨寢寘R，第二，膠原蛋白，這就行了。但是這個只能夠解決用戶記住企業(yè)名字的問題，不能讓用戶聯(lián)想起產(chǎn)品。 說到這里，我們就需要說一下品牌運(yùn)營這檔子事了。假如我們根據(jù)膠原蛋白市場的混亂性給總結(jié)提煉出：媽媽匯的膠原蛋白主要作用是去皺紋。然后我們把這一點加載到上面那個排名第二的宣傳公關(guān)詞里面去，就很適得其反。因為太多信息讓容易不可能一下子理解和明白，然后就很容易形成信息衰減，最后會取得與愿景大相徑庭的效果。 總結(jié)一下就是，做品牌植入的時候，注意信息的簡單，明了，適用，易記。這一點上面可以學(xué)學(xué)白居易，找個根本不識字的老人家來感受一下不是沒有道理的。 三，品牌掠奪 再高再高的建筑，盡管看起來很美，但是從營銷學(xué)的觀點來看，確是有著非常多的缺點。這一點用在大型的企業(yè)上來說更是十分明顯，企業(yè)大名氣大，但不代表就能夠壟斷一切。在商業(yè)這個層次上面，起到很大作用的，還是用戶。有可能是品牌訴求上有缺點，也有可能是用戶公關(guān)這一塊有缺點，還有可能是品牌塑造這一塊有缺點，但無論怎么說，這個世界并無完美，只要有心，就足以發(fā)現(xiàn)其可以運(yùn)作的商業(yè)點。 就比如說膠原蛋白這個產(chǎn)品來說，做了幾年了，但是無論是品牌的訴求點還是市場營銷，都沒多少特色。從品牌訴求來看，很多廠家把自己的產(chǎn)品塑造成了十全大補(bǔ)丸，配上印刷精美的海報，自己誤認(rèn)為自己是高檔貨;在營銷(推銷啦)這一塊來說，很多企業(yè)走的是傳統(tǒng)代理的路子，而且還是進(jìn)美容院專賣店這一種方式。。。筆者在線下做實地調(diào)查的時候很驚訝的發(fā)現(xiàn)，盡管有很多企業(yè)花了不少錢做了廣告或者請代言什么的，百分之九十的民眾對于這種產(chǎn)品毫無所知。這充分說明這個市場的混亂無序。 針對這樣的情況，筆者認(rèn)為這塊市場是可以做的而且還可以賺錢。但需要做好的就是怎樣從砸了不少錢搶了不少美容院資源的思維僵化的傳統(tǒng)企業(yè)手里品牌掠奪和重新定位用戶群體和營銷策略。
在品牌訴求方面，很多企業(yè)打的是美容牌，花了很長時間去描述產(chǎn)品功能以及解釋膠原蛋白什么的，從這個意義上來說，任何一個用戶看了之后都不會覺得這個信息很直觀，看了就能夠深刻記住，也就是說品牌訴求模糊，在這樣的背景之下，我們就可以說mmV的產(chǎn)品主要作用是：去皺紋。不要說太多，太多用戶記不住。這樣是不是就形成了對強(qiáng)勢品牌的掠奪呢?但是，這樣做了之后，還需要做的就是放大這個訴求。不能讓這個事情只有你自己知道而別人都不知道，那叫做什么? 還有就是既然大家的僵化思維定格在美容院和專賣店，那我們是不是可以把它當(dāng)做日用品放進(jìn)超市賣？放進(jìn)藥店賣？為什么非得要去走那個獨木橋呢？可能有人說那個超市和藥品的上貨和品類的問題，更改包裝這些是不是可以調(diào)整的？？咱搬不動泰山，還不行繞過去嗎？ 品牌運(yùn)營那可不是一件事一兩天能夠做的，那是一個系統(tǒng)活兒。沒有相應(yīng)的策略和方式做配套那是完全不可行的。任何期望一個招式打敗別人的都可以洗洗睡了。 四，用戶公關(guān) 俗話說：縣官不如現(xiàn)管。再大的官兒都抵不過就在頭上的哪一位，這就是為啥很多男人怕老婆的原因，得罪父母，最多被罵幾天幾個月;得罪老婆，那可是天天被罵天天被打，那還活不活了?是吧? 切入正題。官越大，距離老百姓就越遠(yuǎn);品牌越大，距離用戶也會越來越遠(yuǎn)。要論作關(guān)系營銷，什么寶潔什么聯(lián)合利華鐵定沒有門前賣大餅?zāi)莻€阿姨厲害，明白?那么，針對強(qiáng)勢品牌的沖擊之下，小品牌如何獲得一線生機(jī)呢?獲得發(fā)展呢? 上文在開玩笑的時候其實都已經(jīng)說到了這個事情了。你得學(xué)會做用戶關(guān)系營銷，做用戶公關(guān)。比如，前不久看到一個超市，人家提供交水電費，充值，免費汽車，免費提供開水，免費WIFI等服務(wù)，看明白了沒?這也是用戶公關(guān)，這些方法可以匯聚一些人氣吧?就是靠這些看起來不起眼的舉措，這個超市居然有了幾十家連鎖店，知道為什么會發(fā)展得這么好嗎?他們并不會同沃爾瑪什么的拼價格和規(guī)模，它靠的是服務(wù)立天下，正是因為有這樣的特色，這家超市在當(dāng)?shù)赜蟹浅８叩钠放普J(rèn)知度。 還舉個例子，前不久和一個促銷員小妹聊天的時候她告訴我，他們那個地方地處立交橋下面，基本上沒多少人氣，但是她把那些來的客戶的名字電話號碼生日什么的都登記下來，過節(jié)的時候打個電話發(fā)個短信給客戶，還附送一些商家贈品，遇到搞活動還電話及時通知，還送生日禮物什么的，到現(xiàn)在那個店的客戶基本上看不到她就不買，非得等她來。。。 明白了?這其實就是怎樣從大品牌的強(qiáng)勢下面做企業(yè)的第二定律：用戶公關(guān)。 總結(jié)： 然后，然后還需要什么呢?需要筆者告訴大家怎樣對抗強(qiáng)生，怎樣從寶潔的強(qiáng)勢中突圍嗎?我想應(yīng)該大家思考一下吧，我始終不能代替你思考，當(dāng)然了，如果要讓我?guī)湍闼伎家残?，關(guān)鍵是看你需要什么，如果你滿足于現(xiàn)狀，咱都不要費口舌;如果你想做一番大事業(yè)，咱可以帶團(tuán)隊一起合作一把。 好了，今天暫時寫到這里，有興趣的可以交個朋友。
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