愛華網(wǎng)???? STP理論即市場目標(biāo)定位，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 根據(jù)STP理論，市場是一個多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而確定自己的目標(biāo)市場，并向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的品牌及定位信息，在他們心目中占據(jù)有利地位。 ?。ㄒ唬㏒—細(xì)分 市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求，把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場細(xì)分為一系列的子市場，并從中選擇最適合自己的目標(biāo)市場。 企業(yè)可以從三個方面進(jìn)行市場細(xì)分：品類細(xì)分、 人群細(xì)分、 地區(qū)細(xì)分。 品類細(xì)分：如洗發(fā)水，可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)細(xì)分為去屑、防脫、護(hù)發(fā)等品類。 人群細(xì)分：可以根據(jù)年齡性別，收入情況，文化程度，性格特征等情況進(jìn)行細(xì)分。 地區(qū)細(xì)分：通常有兩種方法，一是根據(jù)地區(qū)消費(fèi)水平把全國市場分為四線，像上海、北京就是一線市場，農(nóng)村地區(qū)則屬四線市場；二是根據(jù)地理位置細(xì)分。 細(xì)分中的三個誤區(qū) 1、品類誤區(qū)：什么都想賣 一個人要獲得成功，就要做自己最擅長的事。同樣道理，企業(yè)要在市場中成功，就得賣自己最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。要認(rèn)準(zhǔn)自己的地盤，選準(zhǔn)自己的品類，集中突破，在某個細(xì)分品類做到最好，而不能什么都想賣，什么市場都想要。那樣的話，企業(yè)將不可能擁有任何核心競爭力。 2、消費(fèi)者誤區(qū)：想討好所有人 要搞清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，把你的產(chǎn)品賣給這些人，而不是所有人。要把產(chǎn)品賣給所有人，結(jié)果必然導(dǎo)致產(chǎn)品沒有針對性，不能滿足消費(fèi)者的個性化需求，同時也會造成企業(yè)在策略和傳播上的錯位。所謂貪多必失，如果你誰都想賣，結(jié)果很有可能就是誰都不想買你的東西。 3、地理誤區(qū)：總想全面開花 大部分企業(yè)資源是有限的，不大可能一下子做全國的布局。如果沒有強(qiáng)大的資金實力作支撐，一開始就急著去做全國市場，很可能就會把自己有限的資源和力量給分散了，反而費(fèi)力不討好。 （二）T—目標(biāo)(Targeting) 品牌營銷有兩個目標(biāo)：一是品牌，二是銷量。兩者都很重要，一個也不能少。但很多企業(yè)往往只盯著銷量看，忽視了品牌的價值。這導(dǎo)致他們只想把銷量做上去，沒有長期的目標(biāo)，無法堅持制定的品牌戰(zhàn)略。結(jié)果也就難以形成穩(wěn)固的品牌價值。而因為缺乏品牌的支撐，企業(yè)的銷量往往只能出現(xiàn)一時的上升，后面就后繼乏力做不上去了。 所以品牌營銷過程中，我們需要平衡兩者之間的關(guān)系。雖然品牌可能不會在一年內(nèi)就給企業(yè)帶來很大收益，但是它可以在往后的數(shù)十年都保障企業(yè)的銷量。 1、銷量目標(biāo) 銷量目標(biāo)需要根據(jù)時間、地區(qū)、產(chǎn)品幾個因素進(jìn)行細(xì)分，要有總的年度銷售目標(biāo)，也要細(xì)化到某款產(chǎn)品在某個地區(qū)的月度銷售指標(biāo)。 2、品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)主要體現(xiàn)在五個方面，也就是品牌五度上：（1）知名度，消費(fèi)者對企業(yè)的品牌認(rèn)知情況如何？（2）美譽(yù)度，消費(fèi)者對企業(yè)的品牌的印象及評價如何？（3）忠誠度，消費(fèi)者在購買某類商品時，是否認(rèn)準(zhǔn)企業(yè)的品牌，是否經(jīng)常購買該品牌，購買頻率如何？（4）聯(lián)想度，消費(fèi)者是不是很容易從某些事物上聯(lián)想到企業(yè)的品牌，換言之，品牌是否在消費(fèi)者的心智空間占有一席之地。（5）表現(xiàn)度，通過品牌的影響，銷量實現(xiàn)了多少提升？ （三）P—定位(Positioning) 市場定位也叫“競爭性定位”，是指企業(yè)在營銷過程中把產(chǎn)品和品牌確定在目標(biāo)市場中對自己最有利的位置上，使企業(yè)品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上獲得具有優(yōu)勢的競爭力。 根據(jù)企業(yè)在市場中的地位，一般可以采取三種定位策略：霸位、靠位和搶位。具體內(nèi)容，我會在后面的章節(jié)中詳細(xì)講解。 ?。ㄋ模┌咐盒氯针妱榆嚨腟TP品牌營銷戰(zhàn)略 在電動車行業(yè)中，任何品牌的電動車功能基本雷同，如何再從中細(xì)分品類？有的品牌專攻年輕人市場，定位于時尚；也有的品牌強(qiáng)調(diào)自身的價格優(yōu)勢，定位于低價。那么，作為行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最強(qiáng)，產(chǎn)品全面，市場走綜合路線的新日電動車應(yīng)如何選擇自己的細(xì)分品類呢？根據(jù)市場洞察，電動車行業(yè)缺乏明確的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，而電動車消費(fèi)者最關(guān)注電動車的品質(zhì)，新日電動車恰好在品質(zhì)上相對于其它品牌更具優(yōu)勢?；诖?，我們選擇把“品質(zhì)”作為新日電動車的定位，在電動車市場開辟出品質(zhì)電動車的品類；目標(biāo)人群根據(jù)消費(fèi)者洞察結(jié)果界定為“15-45歲的工薪階層”；并將主要銷售地區(qū)鎖定在電動車使用人群最多的三四線市場，即全國所有三四線城縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 市場目標(biāo)方面，我們結(jié)合新日電動車所具有的實力、資源及市場表現(xiàn)，提出3年實現(xiàn)500萬輛、100個億的銷售目標(biāo)；在品牌目標(biāo)上，新日電動車通過成龍的代言，已經(jīng)建立了很好的知名度，但還沒有建立與其行業(yè)龍頭地位相當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，因此，我們把新日?年的品牌建設(shè)目標(biāo)放在品牌美譽(yù)度與品牌忠誠度上，主要是提升品牌形象，并塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
至于定位，新日電動車無論從企業(yè)資源、生產(chǎn)規(guī)?；蛑榷家丫邆湫袠I(yè)第一的實力，只是因為沒有傳播到位，充分挖掘自身的價值，因而沒有很好樹立起作為行業(yè)標(biāo)桿的品牌地位。因此我們針對電動車行業(yè)發(fā)展良莠不齊、品質(zhì)不穩(wěn)定的弊病，充分發(fā)揮新日電動車的良好品質(zhì)和技術(shù)優(yōu)勢，以變頻動力定義行業(yè)“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，提出“行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者——5A動力，新日標(biāo)準(zhǔn)”的品牌定位策略，占據(jù)電動車行業(yè)領(lǐng)軍品牌的地位。
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