愛華網(wǎng)???? 京東、蘇寧易購、國美的“電戰(zhàn)”孰是孰非并不重要，這只是市場寡頭形成前的一次交火。不過，不知道遠(yuǎn)在大洋彼岸的貝索斯會如何看待？ 做電商的人，都把Amazon作為榜樣，把貝索斯作為心中的大神。根據(jù)internet retailer的數(shù)據(jù)，Amazon公司的市值一度超過千億美元，成為僅次于Google的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，售額多年雄踞美國B2C市場的榜首，我們禁不住要問，Amazon是如何在電子商務(wù)方面獲得長足發(fā)展的？它的運營之道核心是什么？中國的企業(yè)是否可以借鑒？中國市場能否存在Amazon這樣的企業(yè)？ 空著的座椅 作為美國最為成功的電商企業(yè)之一，Amazon成立于1995年，以圖書音像產(chǎn)品起家，1997年登陸納斯達(dá)克證券交易所。發(fā)展至今，Amazon已成為覆蓋圖書媒體、數(shù)字電影、家居家具、3C 數(shù)碼、日用百貨、平板電腦等全品類發(fā)展的電商王國，產(chǎn)品涵蓋28個大類超過500萬種，業(yè)務(wù)地區(qū)涵蓋美國、歐洲、日本、中國等多個國家和地區(qū)，年銷售額近500億美元。此外，它建立了一個基于高科技的龐大物流體系，推出了Kindle閱讀器，還以第三方技術(shù)服務(wù)商的身份，對外提供技術(shù)和開放平臺。 透過Amazon的發(fā)展歷程及業(yè)務(wù)狀況，Amazon業(yè)績的持續(xù)增長，從表面上來看，主要是由公司不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展海外市場所贏得的。更深層來看，Amazon之所以能夠成為電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的常青樹之一，與公司及創(chuàng)始人對美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的深入洞察以及電子商務(wù)運營本質(zhì)的準(zhǔn)確把握有很大關(guān)系。 電子商務(wù)涉及“電”、“商”兩個方面。其中，“商”是核心所在；而“商”的核心，或者說零售的核心在于發(fā)現(xiàn)及滿足消費者的需求。“顧客是上帝”這句零售業(yè)的經(jīng)典諺語，在Amazon的運營中體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)說每次開會時，貝索斯（Amazon創(chuàng)始人）都會在旁邊放一把椅子，這把空椅子代表著永遠(yuǎn)不能過來開會但又是最重要的一個參會者——顧客，借此提醒企業(yè)管理者從顧客的角度規(guī)劃業(yè)務(wù)。 而另一個“電”字體現(xiàn)的是技術(shù)手段。IT技術(shù)的應(yīng)用，能夠幫助電子商務(wù)企業(yè)提升運營效率，達(dá)到滿足用戶需求的目的。與傳統(tǒng)的零售業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)可以獲得豐富的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘等統(tǒng)計分析方式后得出的結(jié)論，能夠發(fā)現(xiàn)更多“啤酒與尿布”的用戶購物規(guī)律，從而很好地實現(xiàn)商品的關(guān)聯(lián)推薦，同時這些信息也幫助網(wǎng)站進(jìn)行導(dǎo)航優(yōu)化等，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，更是Amazon運營中非常注重的方面。 Amazon“密碼” 零售交易的開展必然要實現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移和交換，物流的管理水平將直接決定電子商務(wù)企業(yè)的運營效率和經(jīng)濟(jì)效益。與傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)場交易不同，電子商務(wù)的業(yè)務(wù)很多是消費者付款后，企業(yè)需要提供送貨上門的服務(wù)，這使得貨品銷售環(huán)節(jié)從原來的倉到店（鋪）的模式，變成了倉到門的模式，商品配送更為分散和多元，物流管理難度加大。Amazon八年虧損期最大的投入之一就是物流的建設(shè)，正是基于高科技、精細(xì)化的運營中心管理，才有了Amazon后來的規(guī)模效應(yīng)，也奠定了它整合產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。這也是國內(nèi)京東商城此類自建物流的電商企業(yè)追求的目標(biāo)。 如果說貝索斯作為一個投行人士投入到電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)大潮并取得成功，有幸運的因素（2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之前，Amazon已經(jīng)上市），那么此后Amazon推出云計算服務(wù)，尤其是Kindle系列，則體現(xiàn)出其團(tuán)隊對于美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走勢的洞察力和準(zhǔn)確判斷。 至于Kindle系列業(yè)務(wù)，雖然目前在Amazon的所有業(yè)務(wù)中仍屬于培育期，但其具有戰(zhàn)略深意，同樣也體現(xiàn)出Amazon對于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的深入洞察。通過推出自有終端和操作系統(tǒng)，吸引了大批的內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)商入駐，形成了一個以自我為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，對微軟+intel依靠軟件服務(wù)盈利的商業(yè)模式形成威脅。目前，信息技術(shù)行業(yè)的Google、微軟這類巨頭企業(yè)均希望構(gòu)建此類生態(tài)圈，在下一個技術(shù)浪潮中仍居于巔峰。 目前Amazon憑借已掌握的圖書內(nèi)容資源，通過運用自己設(shè)計的電子閱讀器Kindle作為移動終端，改變了原先傳統(tǒng)出版行業(yè)的模式和規(guī)則，完成了除了作者和讀者之外出版行業(yè)所有的環(huán)節(jié)。毫無疑問，在顛覆原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈條過程中，Amazon將獲得豐厚的收益。 亞馬遜英國網(wǎng)站稱，Kindle電子書的銷售量現(xiàn)已超過印刷版圖書的銷售量。自2012年初以來，該公司網(wǎng)站上每售出100本精裝本或平裝本圖書，其電子書的下載量即可達(dá)到114本。 不僅是Kindle持續(xù)發(fā)威，Amazon基于自身業(yè)務(wù)的需要，投入了大量的研發(fā)資金。在具體運營的過程中，Amazon發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)服務(wù)能力總有部分冗余，后來它將此提供給入駐平臺的商家等合作伙伴，通過為其提供數(shù)據(jù)存儲、處理等服務(wù)獲取收益。在作為第三方技術(shù)服務(wù)商提供該服務(wù)時，云計算業(yè)務(wù)的推出，體現(xiàn)出Amazon對于商務(wù)、技術(shù)的深入理解。 亞馬遜2012年第二季度的季報顯示，亞馬遜來自服務(wù)領(lǐng)域（包括亞馬遜的云計算等技術(shù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)）的凈毛利高達(dá)17.5億美元，超越了來自零售的15.9億美元。盡管亞馬遜在所有人眼中依然是全球最大的在線零售商，但是它的業(yè)務(wù)屬性里已經(jīng)開始有了更多“服務(wù)商”特質(zhì)，并且正在成為其新的利潤增長點。而這種“服務(wù)”特質(zhì)所帶來的收益和凈利潤，明顯要高于依靠零售所帶來的收益和凈利潤。
中國會有Amazon么 雖然國內(nèi)電子商務(wù)公司均標(biāo)榜自己將做中國的Amazon，但不可否認(rèn)的是，目前即使京東商城這樣排名市場前列的電子商務(wù)公司，與Amazon相比仍屬于形似神不似。所謂形似，是指這些企業(yè)均認(rèn)識到了用戶體驗優(yōu)化、供應(yīng)鏈管理水平提升，尤其是技術(shù)研發(fā)投入的重要性，且在這些方面有意識地強(qiáng)化。但是由于中美市場環(huán)境的差異，中國的電商企業(yè)目前的運營水平均難以達(dá)到Amazon的水平，而處于技術(shù)應(yīng)用的初級階段。 首先，中美兩國電子商務(wù)誕生的用戶環(huán)境差異明顯。美國的電子商務(wù)是在傳統(tǒng)的零售充分發(fā)展（連鎖店、商超、便利店、購物中心等各種零售業(yè)務(wù)均獲得一定發(fā)展）的背景下誕生的。網(wǎng)上購物對于消費者而言更大的意義在于方便快捷。而中國的電商消費者選擇網(wǎng)購，價格方面的訴求甚為強(qiáng)烈，甚至超過便捷性，由此造成中國企業(yè)運營時更注重商品價格營銷，而忽視了用戶體驗、供應(yīng)鏈方面的建設(shè)。 不僅如此，中美兩國的物流環(huán)境差異較大。美國整體城市化進(jìn)程快，物流業(yè)整體發(fā)展水平較高，因此Amazon在美國可以將配送環(huán)節(jié)外包給UPS、郵政等專業(yè)的快遞公司。而中國幅員遼闊，地區(qū)差異明顯，專業(yè)化物流發(fā)展有限，因此領(lǐng)先的電商企業(yè)需要自建物流以保證物流配送的質(zhì)量與速度，由此占用了企業(yè)龐大的資金。同時，受限于物流專業(yè)化水平，未來物流能否發(fā)揮出規(guī)模效益也備受質(zhì)疑。 值得一提的是，中國市場的人才基礎(chǔ)、稅收環(huán)境等與美國也有很大差異。一方面專業(yè)技術(shù)性人才，尤其是物流、供應(yīng)鏈方面的行業(yè)人才匱乏；另一方面，相比美國，中國的政策對電子商務(wù)的扶持力度不夠大等，這些均造成了中國的電子商務(wù)企業(yè)運營策略的差異化。 雖然中國的電子商務(wù)領(lǐng)域短期內(nèi)難以出現(xiàn)類似亞馬遜這樣的高度重視用戶體驗、擁有強(qiáng)大物流基礎(chǔ)和雄厚技術(shù)實力的企業(yè)，但從借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對傳統(tǒng)商業(yè)活動進(jìn)行變革，并構(gòu)建出相對完整生態(tài)系統(tǒng)的角度考慮，阿里巴巴集團(tuán)與Amazon有些近似。 首先，與Amazon類似，阿里巴巴集團(tuán)極富創(chuàng)新精神。最為典型的是淘寶中的互評機(jī)制以及支付寶擔(dān)保交易。這套機(jī)制構(gòu)建了中國網(wǎng)上商業(yè)交易的誠信體系，破解了早期阻礙電商發(fā)展的瓶頸之一。 其次，阿里巴巴集團(tuán)所有的業(yè)務(wù)布局均是圍繞“商務(wù)”展開，且形成了相對完善的生態(tài)系統(tǒng)。這與Amazon的控制產(chǎn)業(yè)鏈（Kindle業(yè)務(wù)布局最為典型）思路相似。該集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋了產(chǎn)品從制造商到消費者的所有流通環(huán)節(jié)，同時推出了支付寶、物流服務(wù)等幫助該鏈條的實現(xiàn)。搜索、團(tuán)購、移動端等業(yè)務(wù)布局均是圍繞服務(wù)中小企業(yè)商務(wù)活動開展這一核心。 除了商務(wù)活動外，阿里巴巴集團(tuán)提供第三方技術(shù)支持服務(wù)，即阿里云負(fù)責(zé)的數(shù)據(jù)存儲及計算的云服務(wù)，這與Amazon的云計算如出一轍。雖然該業(yè)務(wù)尚處于起步期，但未來將成為阿里巴巴集團(tuán)重要的收入增長點。阿里巴巴集團(tuán)同樣高度關(guān)注用戶體驗。目前，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站設(shè)計、支付寶產(chǎn)品設(shè)計在同業(yè)企業(yè)中均處于領(lǐng)先的地位。 也許中國市場永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)具有與Amazon一樣DNA的企業(yè)，但是并不意味著中國市場永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)與Amazon一樣偉大的公司。深入洞察信息技術(shù)發(fā)展的趨勢，不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)把用戶利益放在首位的企業(yè)，必將會獲得長足的發(fā)展。
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