愛華網(wǎng)???? 夢(mèng)之藍(lán)若作為一個(gè)藝術(shù)品幾乎是無可挑剔的。但品牌不是供人欣賞的，品牌是供人體驗(yàn)的。而能為品牌提供體驗(yàn)的更多的是品牌的文化內(nèi)涵，而非藝術(shù)創(chuàng)意。這一點(diǎn)作為品牌人和廣告人是應(yīng)切記的。
單純是高尚的，雜多即丑惡。這是西方哲人亞里士多德說的。雜多丑不丑惡我們不去評(píng)說，但雜多就容易亂，亂就容易模糊焦點(diǎn)，焦點(diǎn)模糊就難打中目標(biāo)群體的心智，這一點(diǎn)基本是確定無疑的，這也是品牌定位時(shí)力爭(zhēng)避免發(fā)生的。 品牌定位如同打靶一樣，打中靶心就是十環(huán)。然而打不中靶心容易，打中靶心卻比較困難?！耙粋€(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想，三個(gè)夢(mèng)想”甚至再多點(diǎn)想夢(mèng)想或許也能打個(gè)七八環(huán)。但要囊括所有的人，囊括十三億人的夢(mèng)想確實(shí)顯得雜亂，雜多了。即使當(dāng)紅的、幾乎不可一世的蘋果品牌也根本無法做到對(duì)所有人能一網(wǎng)打盡。因此看起來，雜多就容易導(dǎo)致脫靶。 品牌建設(shè)我們追求什么樣的目標(biāo)，贏一時(shí)，還是贏千秋，一個(gè)不言自明的問題。為吸引人眼球，子彈準(zhǔn)備的充足些，然后端起槍不用管什么靶不靶的轟轟烈烈的一頓猛打一陣亂打也許會(huì)名噪一時(shí)，但這種結(jié)果是來得快消失的也快。而贏千秋就要瞄準(zhǔn)靶心，瞄準(zhǔn)把心即可一槍中的，這種品牌建設(shè)方法其結(jié)果能起到以柔克剛，四兩撥千斤并引起人心理共鳴的作用。 在吸引人的眼球上夢(mèng)之藍(lán)做的幾近極致，從藝術(shù)的角度來說，“夢(mèng)之藍(lán)”的藝術(shù)表現(xiàn)可謂是上乘的。但從品牌的角度看夢(mèng)之藍(lán)則如同是在做雜耍、做雜技表演。我們知道一個(gè)精彩的雜技節(jié)目會(huì)令人叫絕，會(huì)令人贊嘆。但再精彩的雜技留給人的印象都是短暫的，因?yàn)榈搽s技藝術(shù)均缺少文化底蘊(yùn)的支撐。缺少文化底蘊(yùn)作為支撐，人們就無從產(chǎn)生品牌體驗(yàn)。品牌必須追求為人提供更多的心理體驗(yàn)而非單純由創(chuàng)意產(chǎn)生的藝術(shù)欣賞。 雜技就是一個(gè)來得快去得也快，只能贏一時(shí)的藝術(shù)，為什么?因?yàn)殡s技缺少文化內(nèi)涵的支撐。而邰麗華主演的千手觀音卻起到以柔克剛，四兩撥千斤引起人心理共鳴的轟動(dòng)作用，為什么？因?yàn)榍钟^音是建立在濃厚文化背景下，以濃厚文化為支撐的，所以千手觀音贏得了千秋。 品牌有文化支撐，品牌才能產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系力，品牌只有產(chǎn)生聯(lián)系力，品牌才能讓人展開聯(lián)想的翅膀，因此品牌才能為人提供體驗(yàn)。只有品牌能為人提供了體驗(yàn)，品牌才算擊中了目標(biāo)。 在我們的民族文化中，我們的夢(mèng)想更多的是金色的、紅色的、橙色的、也不乏綠色的，這些色彩為我們對(duì)夢(mèng)想的追逐提供了比較適合的理由和著落，這是由我們民族文化所塑的心智決定的。而要想讓我們對(duì)藍(lán)色產(chǎn)生夢(mèng)想的追逐實(shí)在有些強(qiáng)人所難，實(shí)在等于給人制造困惑。因?yàn)樗{(lán)色缺少我們民族文化的底蘊(yùn)。因此說“夢(mèng)之藍(lán)”不會(huì)給中國(guó)人帶來什么夢(mèng)幻或夢(mèng)想的追逐，也不會(huì)成為什么經(jīng)典。因?yàn)槲覀兊拿褡逦幕瘺Q定了我們沒誰(shuí)會(huì)去追逐藍(lán)色之夢(mèng)。 中國(guó)人不會(huì)做藍(lán)色之夢(mèng)，還因?yàn)樗{(lán)色不是我們的文化元素，與文化元素不符就難以與人的心智為伍，因此就會(huì)導(dǎo)致與人的思維模式不符，與人的思維模式不符就會(huì)導(dǎo)致人認(rèn)知的不通暢，就會(huì)讓人產(chǎn)生認(rèn)知障礙。 因此說，品牌不僅要能產(chǎn)生對(duì)眼球的吸引，更關(guān)鍵、更重要的是品牌要深入人的心智要與人的心智為伍。因?yàn)槿似放普J(rèn)知的一個(gè)重要基礎(chǔ)是靠大腦的聯(lián)系和聯(lián)想功能實(shí)現(xiàn)的，這是人大腦的一個(gè)基本功能，若違背了人大腦的這個(gè)認(rèn)知功能，人的品牌聯(lián)系和品牌聯(lián)想就會(huì)無著落，就會(huì)被砍斷。 做品牌就要努力瞄準(zhǔn)靶心，打中十環(huán)。瞄不準(zhǔn)靶心，打不中十環(huán)成億成億的廣告費(fèi)就白搭。像“選三G就選沃”、 “藍(lán)瓶的”、納愛斯系列廣告等等，這些廣告對(duì)于品牌塑造可以說連五環(huán)都沒打中。更可悲的是巨大的資金、時(shí)間和精力的投入，到頭來不但行不成品牌資產(chǎn)的積累，而且最后還不知失敗的緣由。 做品牌要瞄準(zhǔn)靶心打中十環(huán)，那么品牌的靶心或十環(huán)是什么，在哪里？怎樣才能瞄準(zhǔn)靶心，怎樣才能打中十環(huán)？品牌的靶心，品牌的十環(huán)就在人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我等心理上。廣告打不中人們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我，品牌塑造就意味著不及格。 盡管夢(mèng)之藍(lán)創(chuàng)意的藝術(shù)水準(zhǔn)與藝術(shù)價(jià)值是不可否定的，但筆者想再重復(fù)過去曾闡述過的一個(gè)有關(guān)廣告創(chuàng)意的觀點(diǎn)：刻意的、脫離人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格、期望和自我的創(chuàng)意，往往容易在不經(jīng)意中背離了文化，因此就容易背離品牌定位。為了驗(yàn)證這個(gè)觀點(diǎn)，若讀者感興趣的話可與之所接觸的人，探討一下他們對(duì)夢(mèng)之藍(lán)品牌價(jià)值的理解、感受、體驗(yàn)與認(rèn)知。 綜上所述的兩個(gè)主要問題，一是由于夢(mèng)之藍(lán)品牌文化內(nèi)涵與人心智不符所導(dǎo)致的人的品牌認(rèn)知無著落問題；二是由于品牌理念欠缺與模糊而導(dǎo)致的脫離定位問題。由于以上原因夢(mèng)之藍(lán)只能靠廣告去推動(dòng)市場(chǎng)，但這種廣告對(duì)其品牌資產(chǎn)的增值是不會(huì)產(chǎn)生正面的實(shí)質(zhì)的作用。
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