愛華網(wǎng)?? 關(guān)注小而美 張武功眼中的2012 混：消費(fèi)行為的破界與混搭 亂：行業(yè)加速洗牌和重整的亂局 悲：對市場和經(jīng)濟(jì)前景的悲觀 微：細(xì)分品類及微營銷的興起 2012年即將過去，世界末日沒有出現(xiàn)。新的一年又要到了，各家企業(yè)紛紛制定新計(jì)劃、新藍(lán)圖，各種大手筆、大動作頻頻亮相----為了大品牌、大財(cái)富的夢想。這應(yīng)該依然是行業(yè)的主旋律吧？ 但我今天想說說“非主流”，談?wù)勥@個大時代的小趨勢：小品類、小公司、小日子。 一、小品類 大約是從2010年開始，行業(yè)有兩個概念異常地火。一是“電商”。最夸張的口號就是“今天不做電子商務(wù)，明天無商可務(wù)”，怪嚇人的！另一個，就是“小品類”。 冷靜旁觀了一下電商，的確如火如荼、發(fā)展迅速，無數(shù)成功個案也昭示著誘人的前景。我沒有直接從事過電商，但我知道“大道相通、殊途同歸”的道理，也知道“做熟不做生”的規(guī)律。自己熟悉的領(lǐng)域還有大把的發(fā)展機(jī)會，干嘛要瞎折騰，輕易走上改旗易幟的“邪路”呢？！于是眼光又收回到了線下，回到了傳統(tǒng)渠道。那一年，行業(yè)中已經(jīng)有先行者開始在諸如睫毛膏、面膜、BB霜等單品類嘗試單品類運(yùn)作，大多很快就收到了不錯的效果。行業(yè)媒體也立馬跟進(jìn)推波助瀾，仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸，發(fā)現(xiàn)了商業(yè)藍(lán)海。 但是大家很快發(fā)現(xiàn)了新問題：做不大！ 不過這顯然不是事實(shí)的全部，做大的案例并不難尋：美即只做面膜，為什么短短幾年就做成了上市公司？大寶SOD蜜為什么能暢銷這么多年？在歐洲、在日本，為什么有那么多品牌僅僅依靠幾個甚至一個產(chǎn)品，經(jīng)過幾十年、上百年的家族傳承反而歷久彌新、越做越大？ 看來，如何做好小品類也有大文章----小品類需要大格局，小品類需要大布局。如何做，概括起來有三點(diǎn)： 1、小品類需要覆蓋“大市場”。小，是相對的??；小，是暫時的小。一定要選擇那些有廣泛需求的品類！一定要選擇那些市場需求越來越剛性的品類??！一定要選擇那些“目前有一定容量，未來會快速增長”的品類?。?！ 2、小品類需要依托“大渠道”。我反對將化妝品專營店渠道作為小品類運(yùn)作的主要渠道，除非你在這個渠道已經(jīng)深耕多年并且有穩(wěn)定而良好的商情。即使如此，我還是建議要盡快新開產(chǎn)品線去覆蓋大型連鎖渠道（電商也是大渠道）。因?yàn)?，這些大渠道覆蓋了最為集中和廣大的消費(fèi)人群，有著相對穩(wěn)定、成熟和較大的銷售規(guī)模。最為重要的是，你可以避開千店千面的困擾，騰出精力專心做好核心的營銷動作。 3、小品類需要組織“大營銷”。如何深挖產(chǎn)品內(nèi)涵和品質(zhì)？產(chǎn)品線如何延伸？如何定價？如何陳列、如何推廣、如何促銷？……麻雀雖小五臟俱全，小品類需要的思考和動作一點(diǎn)都不會比做大品牌少。只是，你會因此更聚焦、更專注。而專注的力量，你懂的！ 二、小公司 早期的丁家宜發(fā)展挺野蠻的，公司氛圍也很好，大家工作很充實(shí)很拼命。這一切源于公司的薪酬體制設(shè)計(jì)。總部只管統(tǒng)一品牌方向和生產(chǎn)過硬的產(chǎn)品，禁止竄貨和低價，各個地方辦事處自行負(fù)責(zé)營銷和經(jīng)營，賺取的利潤按照雙方核定的比例分成。無獨(dú)有偶：這幾年流行的稻盛和夫經(jīng)營思想中有個最重要的技術(shù)手段就是“阿米巴經(jīng)營”，無非就是將一項(xiàng)大的事業(yè)分成若干小組，責(zé)權(quán)利到人頭。截止到去年底，上海韓束的呂義雄按照渠道、品牌、項(xiàng)目、區(qū)域等綜合因素將公司劃成17個事業(yè)部，也收到了非常不錯的成效。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人滿意，因?yàn)槭杖肟捎^了；員工滿意，沒有了大公司慣有的勾心斗角，大家全心做事，個人獲得了進(jìn)步和成長；公司當(dāng)然也滿意，管理輕松了，業(yè)績更好了。 大道至簡。越是操作復(fù)雜的品牌，越是干不好。越是管理繁瑣的企業(yè)，越是跑不快。 記得年初在微博上炒過一陣#丹霞體#，同行紛紛接龍借此抒發(fā)一下小理想。我寫道：“我的理想：我想成立一群小公司，每個公司只做某一類產(chǎn)品，公司只有三至四人，年?duì)I收三四千萬，稅后利潤三四百萬，供幾個人平均分配。沒代言沒廣告沒服務(wù)，不促銷不開會不退貨，沒人眼紅沒人陷害，做著做著就做成品牌了。我生性自由，怕復(fù)雜,不愿意為賺點(diǎn)小錢搞得像世紀(jì)偉業(yè)似的。”@嬌蘭佳人蔡汝青的接話挺有意思：“我的理想：我想更專注于零售，多引進(jìn)一些產(chǎn)品，沒代言沒廣告沒服務(wù)沒關(guān)系，不開會不促銷不退貨不要緊，要創(chuàng)新要品質(zhì)要性價比那是必需的，賣著賣著就成品牌了。我生性懶惰，不想被逼著什么產(chǎn)品都自己去做，開點(diǎn)小店搞得像世紀(jì)偉業(yè)似的?！?---看來，無論是品牌商還是零售商，都希望公司運(yùn)營得專注和簡單??！ 我發(fā)起創(chuàng)立的深圳美益添公司，2011年開始轉(zhuǎn)型做進(jìn)口品牌代理，主要經(jīng)營兩個品牌：UTU（膠原蛋白口服液）和德國小甘菊（手霜），各自只有幾款單品，整個公司的銷售人員也不過5人。大家每天就這么忙忙碌碌心無旁騖地做著，今年卻想都不敢想的銷售過億了。雖然人手少，永遠(yuǎn)都那么忙，大家卻沒什么怨言，可能也沒有時間去埋怨吧；客戶服務(wù)工作做得差強(qiáng)人意，客戶卻感覺合作順暢，也能夠相互體諒。所以上次跟尚道女性營銷董事長張桓閑聊生意經(jīng)的時候，我就說：公司太多人，除了在開會和簽批的時候能滿足老板的虛榮心之外，實(shí)在價值不大。他說他正在對公司瘦身，準(zhǔn)備裁員和精簡管理流程。 多小的公司才算小公司？小公司做大了怎么辦？ 我想，小公司不應(yīng)該是一個可量化的數(shù)據(jù)，而是一種思想。即使做得再大，也要時刻反思生意的本質(zhì)和管理的精髓，也仍然可以將公司拆分成若干的項(xiàng)目部或者事業(yè)部，它們也是“小公司”。 三、小日子 你幸福嗎？我姓曾。
央視新聞聯(lián)播里的一個街頭突訪小欄目惹得全國人民都喜慶無比，卻觸動了我的內(nèi)心。 我曾經(jīng)立志自創(chuàng)一個民族品牌，而且必須要蘊(yùn)含中國文化，必須要做成領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果一敗涂地，一度負(fù)債累累。我也曾經(jīng)樂于擴(kuò)大“圈子”，廣交朋友，后來發(fā)現(xiàn)屬于你的和你真正需要的空間并不大。
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