愛華網(wǎng)?? 2012年11月11日，天貓用37分鐘創(chuàng)造了10億交易額，用24個小時創(chuàng)造了191億交易額，同比去年增長260%，總共發(fā)出7000萬個包裹，2億人進(jìn)店，1萬家商家參與，80萬快遞員，一起創(chuàng)造了191億元——線上的狂歡，線下的慘敗。很多媒體喜歡用這樣一段話來敘述這件事：191億相當(dāng)于廈門市10%的年GDP，把100塊錢的鈔票疊起來，差不多190米高，是迪拜塔的23倍，相當(dāng)于我國一整天的社會零售總額的3成，相當(dāng)于購物之都香港3周零售額的總和。誰說2012經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇冷？消費者購買力下降了？ 其實，故事很美好，現(xiàn)實很殘酷。我告訴大家一個在線數(shù)據(jù)。2012年11月11日，某家公司買了淘寶首頁的CPM(Cost Per Thousand Impressions)即千人展示廣告位，每1000次訪問網(wǎng)站代表廣告成形一次。1個CPM120塊錢，代表每1000個人打開淘寶首頁需要120塊錢。按照行業(yè)普標(biāo)數(shù)據(jù)，這1000個人中會有5個人點擊進(jìn)入這家店鋪。假設(shè)這家旗艦店在雙11的轉(zhuǎn)化率為5%-6%，即100個人進(jìn)店，有5-6個人產(chǎn)生了購買行為。這家店鋪是一家國貨化妝品店，其客單價在100塊錢左右，那么，多少個CPM可以產(chǎn)生5個人的購買？20個。20乘以120，2000多塊錢。這意味著，平均每產(chǎn)生一個購買客戶，需要400多塊錢。 聚合的爆炸 從整個電商行業(yè)來看，如果縮小到金字塔狀，頂端一定是品牌的天貓旗艦店。天貓旗艦店做得好不好會影響到分銷店鋪的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，以及京東、當(dāng)當(dāng)、1號店、樂蜂網(wǎng)等網(wǎng)站與你合作的折扣和方式。也有品牌旗艦店做得不好，但分銷做得很好，但這不是一個大眾現(xiàn)象。所有人都在抓天貓的數(shù)據(jù)，如果旗艦店做得好，在其他地方會越來越順。如何把一個品牌旗艦店做好？我認(rèn)為最重要的是聚合的爆炸。 我隨意抓了下現(xiàn)在淘寶比較流行的幾種促銷流量入口：淘寶試用、玩兔、支付寶集分寶、聚劃算、淘寶天天特價、淘女郎，這樣的工具在淘寶可能有上百種。什么叫聚合的爆炸？你要在同一天內(nèi)引爆所有工具。資源有很多，聚劃算品牌團(tuán)、一淘主題、品牌日、百萬面膜營銷計劃、會員活動、微電影引爆活動、硬廣、手機(jī)淘寶天貓無線、活動互鏈等等，每一個都代表著流量入口。但是，即使給你300萬，你都很難在同一天同時買到全部這些資源，去做整合營銷的活動。
和線下不一樣的是，線下講究地透力。如果今天我在商場做活動，那么所有資源都會輻射我。但在天貓上，你不止和其他化妝品品牌搶，還要和其他服裝品牌、鞋帽品牌等各種其他品牌搶。所以說這是一個最高難度的活。如何在12月21日那一天買到聚劃算的坑位，并拿到所有這些付費的免費的資源，協(xié)調(diào)到同一天去引爆？如果你有這個能力，代表著你對平臺方協(xié)調(diào)資源的能力非常強(qiáng)。 定位的重要 2012年網(wǎng)創(chuàng)提出因小而美。今年，我們沒有接新品牌，而是一直在瘦身。因為我發(fā)現(xiàn)，不專注會有很多問題。 過去的品牌結(jié)構(gòu)是10+300。10是指前十大品牌，代表著它們什么都想做，看似什么都可以做，但并不一定，后面300代表細(xì)分品牌?，F(xiàn)在的邏輯是，300+10。300個非常細(xì)分的品牌會慢慢變成主流。 今年雙11當(dāng)天，銷量排名前10的化妝品單品中，有8個是面膜。其中一款面膜一個單品賣了580萬，說明這是一種細(xì)分的趨勢。我問過很多女性，你愿意買誰家的面膜？ 最終都給我兩個答案：一個是我愿意買大品牌的面膜，另一個是我愿意買專門做面膜的品牌的面膜。 移動的掠奪 2010年新浪微博興起，騰訊微博緊隨其后，但失敗了。2011年騰訊微信興起，但沒現(xiàn)在這么熱。今年，騰訊微信已經(jīng)開始蠶食新浪微博的市場了。目前騰訊微信的注冊用戶已經(jīng)超過2億。大家給微博設(shè)想了無數(shù)可能，從電商、媒體、娛樂到明星、資源，最后卻發(fā)現(xiàn)，它是草民狂歡的舞臺，是弱勢群體趨附強(qiáng)勢群體的平臺，至于其他所有商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換，目前微博自己還很困惑。但微信殺出來了，看到它的很多產(chǎn)品后，我感到其未來威力非常大。比如微信目前推出了公眾平臺，可以實現(xiàn)以下功能。 1、客戶關(guān)系管理。微信幾乎100%的到達(dá)率完爆其他所有平臺，可以宣傳官方微信二維碼，通過一定的優(yōu)惠政策吸引潛在客戶關(guān)注。并把客戶通過公眾平臺進(jìn)行分組，分為潛在客戶，已成交客戶等等。例如，杭州武林路賣女裝的老板用微信加了一群老客戶，在朋友圈里發(fā)新款，在微信上售后服務(wù)。未來開發(fā)者會提供延伸服務(wù)，一旦線上支付通道打通，閉環(huán)就形成了。 2、關(guān)系鏈管理。不可否認(rèn)，微信通訊錄已經(jīng)慢慢等同于我的手機(jī)通訊錄，里面也不再僅僅是好友和家人，還有同事、客戶等社會關(guān)系在里面，另外還有微信群、公眾賬號等。 3、線下數(shù)據(jù)分析和商業(yè)決策指導(dǎo)，甚至可以影響商家的經(jīng)營決策。例如，A店只賣包子，B店只賣牛奶?，F(xiàn)在通過微信數(shù)據(jù)告訴A店，來買包子的人通常在之前或者之后會去B店買牛奶，而且人數(shù)不少，頻次很高。那么A店可以也搭賣牛奶，或者干脆收購了B店，這些在以前pc互聯(lián)網(wǎng)時代是無法想象的。 4、基于地理位置的線下商家搜索。大量的線下資源將通過各個第三方應(yīng)用對接進(jìn)入，那么可以大膽預(yù)測，微信將成為中國最大的O2O平臺。 5、基于用戶行為分析的精準(zhǔn)推薦。如果公眾平臺后期能夠開發(fā)出查看附近商家的功能，那就無敵了。 除了微信，另一款應(yīng)用也很值得關(guān)注。 北京時間2012年6月12日上午，蘋果公司在全球開發(fā)者大會上宣布iOS 6系統(tǒng)將提供操作一個全新的應(yīng)用——Passbook。這是一款可以存放登機(jī)牌、會員卡和電影票的工具。該功能將整合各類服務(wù)的票據(jù)，包括電影票、登機(jī)牌、積分卡和禮品卡等。這些票據(jù)將被顯示在鎖屏屏幕上，通過定位功能，當(dāng)用戶走到相關(guān)商店或場所附近時，對應(yīng)的票據(jù)將會被自動顯示。 比如，用戶想下載QQ電影票，可以在應(yīng)用內(nèi)購買優(yōu)惠券，點擊后，根據(jù)Passbook的格式生成電子憑證，添加自動進(jìn)入Passbook。電子憑證主要包含內(nèi)容：供應(yīng)商、憑證名稱、有效期、二維碼、數(shù)字兌換碼、地理信息及使用相關(guān)說明（見圖3）。有一個信息很重要，叫做“基于時間或位置顯示”，這也就意味著，當(dāng)我在有效期內(nèi)走入萬象城時，我的Passbook就會提示我有QQ電影票優(yōu)惠券可以使用。 Passbook有很多優(yōu)勢： 1、龐大的用戶群體。iPhone有龐大的用戶群共享，蘋果已經(jīng)幫大家搭建了一個最大的導(dǎo)購平臺，剩下的就是怎么去利用好這個平臺，把產(chǎn)品做進(jìn)去，把商家資源整合好。 2、全新的推廣渠道。當(dāng)Passbook里沒有電子憑證的時候，Passbook會通過appstore向用戶推薦其可用的應(yīng)用。不用擔(dān)心用戶挑花眼，這里只有做各種生活服務(wù)票證類的應(yīng)用。用戶進(jìn)來后很方便就可以找到自己所需要的服務(wù)，下載，購買，然后將電子憑證保存Passbook。 3、快捷的信息傳遞。航班延誤或者取消怎么告訴用戶？是指望訂票網(wǎng)站提醒還是航空公司提醒？發(fā)短信還是打電話？或者用飛常準(zhǔn)？現(xiàn)在Passbook能告訴你，只要航班發(fā)生變化，你的電子機(jī)票也會相應(yīng)地改變并同時提醒你。商家發(fā)布最新優(yōu)惠信息是登媒體？印手冊？發(fā)微博？只要會員卡在Passbook里，通過Passbook你就可以讓所有會員都知道。 4、提高優(yōu)惠券使用率。優(yōu)惠券到期的時候，網(wǎng)站一般都會發(fā)短信提醒用戶。但是用戶如果錯過短信或者短信發(fā)送出現(xiàn)問題，這個信息可能就無法到達(dá)用戶，而現(xiàn)在Passbook自己就會提醒用戶。Passbook里的優(yōu)惠券有商家地理位置信息，當(dāng)用戶進(jìn)入商家時就會收到提醒，促使用戶進(jìn)行消費。那些以前混跡在用戶短信里的優(yōu)惠券煥發(fā)新生，變成隨時隨身的優(yōu)惠信息，大大提高使用率。 Passbook將給消費者帶來什么？專門的憑證管理，隨身的優(yōu)惠平臺，貼心的提醒功能，用戶網(wǎng)上消費賬單管理，最大的優(yōu)惠券、會員卡聚合平臺，電子票證的分享、轉(zhuǎn)讓，移動支付平臺等等。 2013中國電子商務(wù)藍(lán)皮書 1、微信活躍用戶數(shù)2013將達(dá)3.8億，遠(yuǎn)超新浪微博，騰訊O2O側(cè)擊淘寶電商； 2、淘寶系2013營收450億力壓百度，2015或超騰訊成互聯(lián)網(wǎng)第一； 3、京東2013營收1100億，單季現(xiàn)贏利上市可期，電商業(yè)臨界點顯現(xiàn)； 4、互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷過千億超電視，電商2014成第一金主； 5、傳統(tǒng)零售近零增長，蘇寧門店減、毛利跌、成本增，左右互搏2014現(xiàn)虧損； 6、優(yōu)土逾50億營收超新浪，跨域多屏品效營銷，數(shù)據(jù)營銷云、DSP等放量； 7、移動電商占比超10%，移動互聯(lián)用戶超PC，移動成電商未來十年最大紅利； 8、網(wǎng)購額超14000億，在社會消費占比超5%，價格戰(zhàn)弱化，競合常態(tài)化； 9、電商三足鼎立，淘寶-京東-騰訊成平臺三級，決勝成本效率。 2013年中國消費十大趨勢前瞻： 1、為安全買單，如食品安全。 2、“微”消費，如手機(jī)購物。 3、一個人的精彩，即單身經(jīng)濟(jì)。 4、銀發(fā)也瘋狂，即老人經(jīng)濟(jì)。 5、萬能第三方，即中介 6、整合線上線下渠道。 7、發(fā)展移動媒體策略。 8、培養(yǎng)品牌信賴度。 9、發(fā)展游戲機(jī)制，即體驗型消費。 10、社交電子商務(wù)。
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