愛華網(wǎng)轟轟烈烈的“XX生命水，每日贏美鉆”反季促銷歷時三個月終于結(jié)束了。作為同行，我們無意冷嘲熱諷，實實在在地總結(jié)一些實戰(zhàn)經(jīng)驗是我們寫這篇文章的出發(fā)點。
同時作為和廠家同居一市的策劃公司，能看到在一個工業(yè)品生產(chǎn)為主的城市里，廠家不惜一切地投入日用消費品促銷，真的，這個城市的冬天在我們眼里從未如此生機盎然。
我們仔細研究了整個促銷活動后，最深的感觸就是：促銷策劃你應該因地制宜。
一、 對“產(chǎn)品”因地制宜“XX生命水”是我們這個城市的重點項目，廠家與臺灣合資企業(yè)，盡人皆知。產(chǎn)品的兩個種類“高鈣”和“沙棘”曾經(jīng)是一部人談論的熱點，尤以“沙棘”為甚。因為“沙棘”的營養(yǎng)成分的提取獲得了國家專利，并得到政府的重獎，本市各種媒體均作過報道，雖說不是深入人心，也是具有一定知名度。
產(chǎn)品的包裝設計是臺灣知名品牌營銷專家指導下完成的，視覺沖擊力極強。產(chǎn)品的名稱與產(chǎn)品功能合諧統(tǒng)一，品牌核心概念定位準確，口味突出。但此次促銷活動沒有很好的利用這些資源，以至于廠家品牌資產(chǎn)流失。
這種資源應更好的整合在促銷的方方面面的細節(jié)上，如現(xiàn)場秀的臺文中及有獎問答中等。
促銷不是對廠家和產(chǎn)品歷史的背叛，是對這種歷史的發(fā)揚光大。
二、 對“本地區(qū)”因地制宜廠家所處城市市區(qū)人口148萬，由于主導產(chǎn)業(yè)為重工業(yè)，城市下崗人員極多，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，總體消費水平低下。許多以重工業(yè)為生的附屬企業(yè)幾乎全部停產(chǎn)，下崗職工占城市總?cè)丝跀?shù)的四分之一強。這樣情況顯然不足以引起一個外地企劃公司在匆匆的一兩個星期內(nèi)就重視起來。
后來的促銷活動證實了我們的觀點，原先還以買兩箱水（123-140元），得到一張兌獎憑證（水票）的活動，改為買四瓶水（8-10元）得到一張刮刮卡，同時獎項也相應做出了更改。
由于對“本地區(qū)”的環(huán)境了解的不夠深入，導致整個促銷活動的改變，從而使原來看起來很有新意的促銷變得平淡無奇。
?三、 宣傳口徑因地制宜或許是對整個促銷活動的理由沒進行細致的推敲。在促銷方案中說由于XX生命水出口南非和西班牙，被當?shù)叵M者譽為“水中鉆石”為回報消費者特做此次促銷。
就在促銷活動第一天主持人剛剛說完這番話的時候，當下我身旁兩位小伙中的一位說：“出口南非和西班牙我們海關怎么不知道？”，我們不能確定其身份，但我相信，這位小伙子話的傳播速度應該與這次活動的傳播速度一樣快。
不要以為內(nèi)陸城市就沒有海關，策劃人員你需要知道的太多太多。
四、 利益點因地制宜本次促銷活動的利益點鉆石并沒有象策劃方案中所說的引起消費者的注意和沖動，從而達到熱賣場面，究其原因，或者是由于認識上的偏差。在本地市中心廣場剛剛落成的建筑上被命名為“世紀鉆石”深受百姓喜愛，也許是“世紀鉆石”的誤導。
其次，利益點缺乏層次感，一等獎鉆石，其余獎項均為購買鉆石的抵購券（末等獎為四瓶水），這就為不同需求的消費者購買設置人為阻礙。
在這里不得不提的是整個促銷方案沒有圈定目標消費者，這是我們百思不得其解的，或許也是促銷活動不成功的原因吧！
五、 促銷程序因地制宜現(xiàn)代社會生產(chǎn)節(jié)奏的加快，是社會進步的標志之一，復雜的事物越來越趨于簡化。從促銷產(chǎn)品的價位來看，消費者應屬中高能力，但這樣的人有多少時間去揣摩兌獎過程呢？更何況買水還得拿身份證，這哪里是方便消費者呢？
由于利益點選擇的失誤，造成了種種程序為利益點無謂的付出。
其實促銷的程序就是在發(fā)揮消費者創(chuàng)造性與互動性的同時利益的方便獲取，這種獲取應有細節(jié)上的科學性。
上述的一些觀點我想應納入學術探討，而決非它意。在整個企劃行業(yè)的春天沒有來臨之前，策劃人應把每一個項目都做成個案，這樣春天的腳步才會向我們走來。
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