愛(ài)華網(wǎng)???? 尹總，你得讓我講話?！?p> “奇瑞的車子不好賣，我這壓了近千臺(tái)車，連存車的地方都快沒(méi)了。” “產(chǎn)品太多，價(jià)格又沒(méi)太大差異，消費(fèi)者到店里面不知道選哪個(gè)，最后干脆不買了。” 三個(gè)月前的7月27日，一位經(jīng)銷商在奇瑞股份有限公司（下稱奇瑞）營(yíng)銷懇談會(huì)上，緊握話筒大倒苦水。盡管他已被多次提醒發(fā)言超時(shí)。 令人意外的是，奇瑞董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍說(shuō)：“過(guò)去這五年，我們路子走反了，走錯(cuò)了，必須改！”他甚至自責(zé)，是他造成了奇瑞的損失。 這鮮為人知的一幕出現(xiàn)是因?yàn)槠嫒痄N售公司的換帥。早在6月份，奇瑞就宣布了一系列有關(guān)營(yíng)銷方面的高層人事變動(dòng)。原旗云汽車銷售公司總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理，今年剛加盟奇瑞負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃和產(chǎn)品策略的總經(jīng)理助理黃華瓊兼任銷售總公司常務(wù)副總經(jīng)理。 核心原因還是其讓人擔(dān)憂的業(yè)績(jī)。2012年上半年，奇瑞累計(jì)總銷量同比下降11.42%?？鄢Ｍ馐袌?chǎng)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)銷量上半年同比下降超過(guò)兩成。 麻煩還在于，由于創(chuàng)始時(shí)間不久，自主品牌并無(wú)鮮明的品牌個(gè)性特征，所以，某一個(gè)品牌的粗糙和濫造很容易被憤怒的消費(fèi)者賦予全體自主品牌負(fù)面的信號(hào)。這種放大的信號(hào)，即便對(duì)老老實(shí)實(shí)造車的本土品牌同樣是巨大的打擊。 首當(dāng)其沖的便是奇瑞。2007年奇瑞總銷量為38萬(wàn)輛，雖然沒(méi)有完成當(dāng)年銷售目標(biāo)，但仍然實(shí)現(xiàn)了24.8%的同比增長(zhǎng)。需要注意的是，這主要得益于奇瑞在海外市場(chǎng)一倍多的井噴態(tài)勢(shì)?？鄢浜Ｍ馐袌?chǎng)銷量，奇瑞國(guó)內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)僅為2.9%，而2006年奇瑞國(guó)內(nèi)銷售同比增長(zhǎng)還近五成。也就是說(shuō)，彼時(shí)的奇瑞已開始顯現(xiàn)疲態(tài)。 事實(shí)上，奇瑞也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的危險(xiǎn)性。奇瑞副總經(jīng)理金弋波告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“2007年8月，奇瑞第100萬(wàn)輛車下線，領(lǐng)導(dǎo)層就已意識(shí)到不能再單純地追求規(guī)模，要開始追求品質(zhì)和利潤(rùn)?！?p> 但效果并不明顯。此后的2008年，雖然媒體上充斥著“奇瑞當(dāng)年以總銷量35.6萬(wàn)輛蟬聯(lián)自主品牌企業(yè)銷量第一”的新聞，但一個(gè)無(wú)法被掩蓋的事實(shí)是，奇瑞當(dāng)年國(guó)內(nèi)銷量?jī)H為22.1萬(wàn)輛，同比下滑15.3%。之所以能夠保住第一的位置，還是依賴其海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。 造成這種情況也不完全是奇瑞內(nèi)部的原因。2008年中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)45家乘用車企業(yè)中四分之一企業(yè)未達(dá)到年度計(jì)劃的50%。國(guó)內(nèi)自主品牌市場(chǎng)占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個(gè)汽車市場(chǎng)的四分之一。 將直線下滑的原因完全推到市場(chǎng)的身上也確實(shí)有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。為此，奇瑞將多品牌戰(zhàn)略作為應(yīng)對(duì)困境的第一招。2009年，奇瑞一口氣準(zhǔn)備推出16款全新車型以期扭轉(zhuǎn)銷量劣勢(shì)。同步，奇瑞還進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，希望依靠瑞麟、威麟兩個(gè)品牌提升產(chǎn)品檔次和品牌形象。 這一年，尹同躍的一句話頻繁出現(xiàn)在媒體上：“銷量是第一位的，我們一定要把2009年銷量提升上去?！?p> 看上去，奇瑞確實(shí)打出了一張好牌。當(dāng)年奇瑞銷量超過(guò)50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.5%。其中國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)超過(guò)100%。只是一直以快速增長(zhǎng)之勢(shì)發(fā)展的奇瑞海外市場(chǎng)卻因金融危機(jī)的影響狂跌65%，銷量只有4.76萬(wàn)輛。 好景不長(zhǎng)，多品牌的副作用很快顯現(xiàn)。2010年，奇瑞雖仍穩(wěn)居自主品牌汽車銷量第一的寶座，但媒體眼中的國(guó)內(nèi)本土車企的主角已悄然換成了并購(gòu)豪華品牌沃爾沃的吉利汽車。 多品牌戰(zhàn)略與之前追求規(guī)模并無(wú)本質(zhì)上的差別，仍然是通過(guò)更多的產(chǎn)品去迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這導(dǎo)致了如產(chǎn)品線復(fù)雜且定位不清、規(guī)劃不細(xì)、產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)奇瑞品牌認(rèn)知不清等問(wèn)題?？梢宰糇C的是，2010年，奇瑞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)三成，增幅回落70多個(gè)百分點(diǎn)。 戲劇性變化再次折射了一個(gè)淺顯的道理，沒(méi)有拳頭產(chǎn)品是很難長(zhǎng)久地做好買賣。于是，2011年有關(guān)奇瑞的話題開始轉(zhuǎn)為：做減法。 當(dāng)年，奇瑞從組織架構(gòu)、研發(fā)流程、采購(gòu)、制造、人事、財(cái)務(wù)等方面進(jìn)行變革。尹同躍開始在奇瑞內(nèi)部組織中層、骨干會(huì)議上宣貫變革思想、變革奇瑞研發(fā)體系，重回集中資源的組織機(jī)構(gòu)，重新劃分項(xiàng)目開發(fā)中心和技術(shù)中心，并將142個(gè)在研項(xiàng)目縮減至原來(lái)的三分之一。 但壞消息不斷傳來(lái)。2011年，購(gòu)置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新車市刺激政策的退出，以及“節(jié)能惠民補(bǔ)貼”油耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，在很大程度上直接導(dǎo)致自主品牌削弱了原先的市場(chǎng)份額。 更為緊迫的是，合資品牌車企已成為自主品牌車企的攔路虎。過(guò)去的兩年里，國(guó)際汽車巨頭也正在利用合資自主或者低端車型開始不斷侵蝕低端市場(chǎng)空間，合資公司推出的新產(chǎn)品和市場(chǎng)增量中的六成都集中在1.6排量以下的車型，自主品牌正面臨前所未有的危機(jī)。羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司副總裁沈軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》說(shuō)：“未來(lái)3~5年內(nèi)，一半以上的自主品牌將走向消亡?！?p> 奇瑞必須有更多、更徹底的求變動(dòng)作。于是就有了本文開頭的故事。2012年8月23日，尹同躍正式宣布奇瑞發(fā)展戰(zhàn)略：“建立一個(gè)統(tǒng)一體系，回歸一個(gè)奇瑞品牌。將商用車品牌開瑞剝離至奇瑞控股有限公司，高端乘用車品牌瑞麟雪藏，威麟品牌退出市場(chǎng)。發(fā)展兩個(gè)差異化的產(chǎn)品系列，入門級(jí)E系列，主打經(jīng)濟(jì)和家用，A系列主打時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)。打造技術(shù)、國(guó)際化和體系三個(gè)核心能力。這被視為奇瑞的另一個(gè)起點(diǎn)?！?p> 但需要提醒的是，自主品牌也許技術(shù)積累和品牌知名度不足，但其最大優(yōu)勢(shì)在于解讀本土市場(chǎng)的能力，了解客戶的需求。這些奇瑞都做了嗎？ 大變革 7月27日下午，蕪湖國(guó)信酒店。 原定分三批次召開的懇談會(huì)，因?yàn)橐S臨時(shí)接待領(lǐng)導(dǎo)，后兩次的會(huì)議合并在一起召開。雖然會(huì)議開始前規(guī)定好每個(gè)人只有5分鐘發(fā)言時(shí)間，但整個(gè)會(huì)議過(guò)程中仍需要主持人頻繁提醒發(fā)言者“時(shí)間已到”?！敖?jīng)銷商都很動(dòng)情，有思想、有建議要表達(dá)。”一位參加了此次會(huì)議的經(jīng)銷商告訴本刊記者，其中，一個(gè)經(jīng)銷商講了十幾分鐘仍然意猶未盡。 當(dāng)天下午1點(diǎn)開始的懇談會(huì)一直持續(xù)到晚上8點(diǎn)多才結(jié)束，中場(chǎng)休息不過(guò)5分鐘。七個(gè)小時(shí)會(huì)議里，尹同躍幾乎沒(méi)有碰面前茶杯一下，更未離席。他對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商提出的每一個(gè)問(wèn)題和建議，都在電腦上記錄下來(lái)，能夠現(xiàn)場(chǎng)解決的他就現(xiàn)場(chǎng)解決。 參會(huì)的多名經(jīng)銷商告訴本刊記者，這次會(huì)議直接原因是奇瑞銷售公司換帥。在另一位經(jīng)銷商看來(lái)，奇瑞銷售公司人員調(diào)整并不奇怪。他說(shuō)：“企業(yè)發(fā)展是分階段的，一個(gè)階段跟一個(gè)朝代一樣，打天下的時(shí)候需要武將，坐天下的時(shí)候需要文官?！?p> 當(dāng)然，最主要的原因還是奇瑞的銷售出現(xiàn)滯漲。面臨的銷售難題，經(jīng)銷商還是有不少怨氣的。上述陳姓經(jīng)銷商對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》說(shuō)：“奇瑞有困難，把貨壓在經(jīng)銷商頭上，這很正常，經(jīng)銷商也應(yīng)該幫這個(gè)忙。當(dāng)經(jīng)銷商出現(xiàn)困難的時(shí)候，奇瑞也應(yīng)該幫忙，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要共贏才能長(zhǎng)存。奇瑞的有一些營(yíng)銷政策缺乏靈活性。” 他表示，如當(dāng)奇瑞向經(jīng)銷商壓貨過(guò)多，經(jīng)銷商又沒(méi)有足夠資金再向奇瑞自己的金融公司借貸的時(shí)候，并沒(méi)有優(yōu)惠利率或政策，奇瑞能否降一點(diǎn)利率，甚至免息。同時(shí)，奇瑞在向經(jīng)銷商壓貨時(shí)是否能考慮到市場(chǎng)特點(diǎn)。比如北方市場(chǎng)比較認(rèn)可QQ這款車，就可以多壓點(diǎn)QQ車，南方市場(chǎng)比較認(rèn)可旗云、風(fēng)云，就可以多壓一些這些車。目前，奇瑞要求所有產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)都要上量，強(qiáng)行壓貨，這讓有些經(jīng)銷商受不了。相比地市級(jí)城市，一線城市的4S店運(yùn)營(yíng)成本比較高，現(xiàn)階段給所有的4S店的利潤(rùn)空間都是一樣的，奇瑞是否可以考慮差異化管理等。 需要提醒的是，這些仍然是治標(biāo)不治本的措施?，F(xiàn)在的汽車市場(chǎng)早已不是過(guò)去“產(chǎn)量就是銷量”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的認(rèn)知和需求也今非昔比。而大多數(shù)自主品牌企業(yè)在搭上汽車市場(chǎng)暴漲的順風(fēng)車，迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，卻沒(méi)有意識(shí)到單純地追求規(guī)模并不能使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 一位接近奇瑞核心層的人士認(rèn)為，奇瑞的品牌溢價(jià)能力低，又缺乏具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，導(dǎo)致奇瑞在經(jīng)過(guò)規(guī)模擴(kuò)張后，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的能力薄弱。 正如尹同躍自己反思的一樣，過(guò)去的五年里，奇瑞走了回頭路，沒(méi)有意識(shí)到品牌的重要性。那個(gè)時(shí)候，奇瑞雖然已經(jīng)意識(shí)到單純追求規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn)，卻沒(méi)有找到正確方法和方向，走進(jìn)了“多生孩子好打架”的誤區(qū)。 當(dāng)然，也有經(jīng)銷商認(rèn)為奇瑞“成也尹同躍，敗也尹同躍”。一位經(jīng)銷商說(shuō)：“尹同躍走路非常快，基本上都是小跑。他可以三天不睡覺(jué)，整個(gè)人的狀態(tài)像打仗一樣。他覺(jué)得企業(yè)發(fā)展到一個(gè)階段后，還要繼續(xù)往上走，不往東突擊也要往西打。”他認(rèn)為，尹同躍的性格更適合打天下，而不是坐天下。當(dāng)奇瑞一夜之間變大的時(shí)候，尹同躍不知道該干什么，這就出現(xiàn)了2009年的多品牌戰(zhàn)略。 該經(jīng)銷商認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展跟打仗一樣，在攻下一個(gè)山頭之后，需要打掃戰(zhàn)場(chǎng)，重新布置防御，反思和總結(jié)過(guò)去，看一下未來(lái)的戰(zhàn)略要怎么走?！澳菚r(shí)候的尹同躍也意識(shí)到這一點(diǎn)，換掉了奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰。” 但產(chǎn)品線多而雜，影響了消費(fèi)者對(duì)奇瑞的認(rèn)知，并最終影響銷量。在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的第二年，奇瑞月銷量超過(guò)5000輛的只有瑞虎、風(fēng)云2以及旗云系列的三款車型。 值得注意的是，多品牌戰(zhàn)略背后是奇瑞高額的研發(fā)投入，加上市場(chǎng)滯銷難以快速收回投資成本，就使得奇瑞被逐步拖入高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中。這讓包括尹同躍在內(nèi)的奇瑞人認(rèn)識(shí)到，改革已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的發(fā)展問(wèn)題，而是關(guān)系生存的問(wèn)題。 有意思的是，縱觀奇瑞發(fā)展史，除了2009年受金融危機(jī)沖擊、海外市場(chǎng)銷量下滑以外，其它時(shí)期都保持了快速的增長(zhǎng)，并且彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滯銷和下滑，使其保持自主品牌銷量的第一的位置。截至2012年6月，奇瑞海外銷量累計(jì)達(dá)到70萬(wàn)輛。 奇瑞國(guó)際公司總經(jīng)理周必仁向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》表示：“奇瑞在海外市場(chǎng)受到認(rèn)可，還得益于時(shí)代背景的影響?！彼f(shuō)，奇瑞在國(guó)內(nèi)剛上市的時(shí)候，知名度較高，在自主品牌里面比較突出，國(guó)外車企要跟中國(guó)車企合作，合資企業(yè)是不被允許的，選擇奇瑞的就多了。 目前，奇瑞在海外建設(shè)的16個(gè)生產(chǎn)基地，其中12個(gè)已經(jīng)投產(chǎn)。同時(shí)，建成了一個(gè)由1100家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和920余家服務(wù)站組成的海外營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，奇瑞汽車已經(jīng)遠(yuǎn)銷東歐、南美、東南亞、中東、非洲等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但也有人認(rèn)為奇瑞并沒(méi)有進(jìn)入真正的歐美市場(chǎng)。 這是題外之話。無(wú)論如何，奇瑞的產(chǎn)品是否被消費(fèi)者接受或是否定，最直接的渠道還是經(jīng)銷商。 你所不知道的QQ 如果單從產(chǎn)品角度來(lái)俯瞰奇瑞的發(fā)展，風(fēng)云系列車型是奇瑞的主力車型，但真正成就奇瑞的還是QQ車型的出現(xiàn)。 2003年5月31日，奇瑞QQ正式上市。以“年輕人的第一輛車”定位，售價(jià)不足5萬(wàn)元，憑借時(shí)尚的造型、超低油耗，迅速受到消費(fèi)者青睞并占領(lǐng)市場(chǎng)，一炮而紅，堪稱奇瑞品牌推廣大使。 到當(dāng)年底，奇瑞QQ售出2.8萬(wàn)多輛，創(chuàng)造了單一品牌微型轎車銷售記錄。2011年，有著“微轎之王”美譽(yù)的奇瑞QQ累計(jì)銷量超過(guò)100萬(wàn)輛，至今仍是奇瑞銷售的主力產(chǎn)品。 這款經(jīng)典產(chǎn)品也注定了其故事的復(fù)雜性。比較為人所熟知的一個(gè)版本是：2001年，奇瑞沿著風(fēng)云平臺(tái)向下，希望推出一款滿足剛工作的時(shí)髦年輕人需求的小型轎車。當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全球的同類產(chǎn)品是原韓國(guó)大宇的Matiz，售價(jià)高達(dá)13萬(wàn)元。 “奇瑞覺(jué)得這個(gè)車子不錯(cuò)，就買來(lái)對(duì)照進(jìn)行開發(fā)，是我們的意向逆向工程?！逼嫒饍?nèi)部人士告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》。后來(lái)的事實(shí)證明，QQ是一款國(guó)內(nèi)最為成功的逆向模仿車型。 問(wèn)題在于，美國(guó)通用汽車公司收購(gòu)了大宇公司。在大宇Matiz的基礎(chǔ)上的貼牌車雪佛蘭Spark比奇瑞QQ晚上市一個(gè)月，一直處于被打壓的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)QQ一個(gè)月賣五六千輛，雪佛蘭Spark一個(gè)月只賣100多輛。 通用當(dāng)然不甘心。它在多個(gè)國(guó)家同時(shí)起訴奇瑞，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。為了印證雪佛蘭Spark為正宗血統(tǒng)，通用還曾請(qǐng)媒體記者到海南，把奇瑞QQ和雪佛蘭Spark放在賽道上比賽，結(jié)果雪佛蘭Spark拋錨了。這又意外地提高了奇瑞QQ的知名度。 還有個(gè)不太為人所知的版本。早在1997年，生產(chǎn)微型面包車的安徽蒙城安馳汽車廠（下稱安馳）負(fù)責(zé)人楊光明發(fā)現(xiàn)，微型轎車在擁擠的城市里面非常容易穿梭且省油，于是從韓國(guó)大宇引進(jìn)了微型轎車，并在中國(guó)臺(tái)灣開發(fā)了模具。 安徽省汽車工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁華平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》：“這就是奇瑞QQ的前身?！?p> 但由于沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力和資金，安馳必須尋找合作伙伴。于是，楊光明就找到了第一個(gè)合作伙伴——原安徽省淮海機(jī)械廠。這個(gè)廠后被昌河汽車兼并，但昌河不看好這個(gè)項(xiàng)目，最終無(wú)疾而終。此后，安馳還找到了江淮汽車。當(dāng)時(shí)的江淮在做客車底盤，改裝車輛，每年的效益很好。當(dāng)時(shí)的江淮掌門人左延安堅(jiān)決不同意做此項(xiàng)目。 實(shí)在無(wú)路可走的安馳，將手中的微型轎車模具拿到市場(chǎng)拍賣。這個(gè)消息傳到了奇瑞，包括奇瑞創(chuàng)始人詹夏來(lái)、尹同躍在內(nèi)的眾多奇瑞領(lǐng)導(dǎo)參觀了該車。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)非常喜歡這個(gè)車，鼓勵(lì)奇瑞去安馳了解并買下了樣車，后來(lái)經(jīng)過(guò)奇瑞的研發(fā)打造成了現(xiàn)在的奇瑞經(jīng)典車型QQ。梁華平說(shuō)：“詹夏來(lái)非常有戰(zhàn)略眼光，如果當(dāng)時(shí)的江淮接手這一項(xiàng)目，也許就沒(méi)有后來(lái)的奇瑞QQ了，也不至于到2007年江淮才獲得乘用車生產(chǎn)資質(zhì)。” 夢(mèng)斷“東方之子” 遺憾的是，奇瑞自QQ以后，再也沒(méi)有推出一款能稱之為傳奇的車型。而其雄心勃勃地推出的B級(jí)車東方之子，更是成為了奇瑞一大敗筆。 在2003年QQ取得成功的同時(shí)，奇瑞迅速在當(dāng)年就推出了B級(jí)車型東方之子。其內(nèi)在的邏輯不難理解。2001年奇瑞汽車正式上市銷售的第一年就賣了2.8萬(wàn)輛車?！爱?dāng)時(shí)就覺(jué)得掙錢太容易了，就想要把每一領(lǐng)域的產(chǎn)品都要鋪到?！币晃黄嫒饍?nèi)部人士告訴本刊記者。 在市場(chǎng)狂熱增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)很難做到穩(wěn)扎穩(wěn)打。但是，當(dāng)時(shí)還是汽車新軍的奇瑞并不具備開發(fā)中高端汽車的能力。很快，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的東方之子銷售慘淡，開始逐步退出市場(chǎng)。 還有一個(gè)定價(jià)原因。一位王姓經(jīng)銷商告訴本刊記者，“東方之子的失敗的主要原因在于市場(chǎng)定位和營(yíng)銷。汽車和飯不一樣，飯要天天吃，而車很多人只需要一輛。車賣給誰(shuí)，定位是什么很重要。之所以QQ會(huì)火，是因?yàn)閷?duì)買QQ的人來(lái)說(shuō)，它就是代步工具，不講究品牌?！彼硎荆嫒饢|方之子剛開始是有市場(chǎng)空間的。問(wèn)題是，隨著合資品牌價(jià)位的下探，東方之子的價(jià)位下不來(lái)，品質(zhì)上不去，銷量肯定要萎縮。 東方之子在海外市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀。周必仁認(rèn)為，在B級(jí)車的細(xì)分市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值更高，奇瑞畢竟是中國(guó)的一個(gè)品牌，與大品牌比起來(lái)，奇瑞在知名度等方面還有差距。QQ、風(fēng)云2、瑞虎才是奇瑞出口的主流車型。奇瑞B(yǎng)級(jí)車在國(guó)外得到認(rèn)可需要一個(gè)過(guò)程，只有不斷培育品牌，才能進(jìn)入中高端市場(chǎng)。 如果東方之子的失敗還有情可原的話，2007年以來(lái)，奇瑞在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤則讓人多少有些遺憾。 2008年9月，奇瑞A3上市。對(duì)奇瑞而言，A3有著不一般的意義。它是奇瑞從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”向“技術(shù)領(lǐng)先”、“品質(zhì)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變，從“成本領(lǐng)先”向“品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變的先鋒產(chǎn)品。奇瑞希望通過(guò)這款產(chǎn)品與合資品牌進(jìn)行正面較量。 據(jù)接近奇瑞核心層的人士透露，奇瑞A3準(zhǔn)備上市的價(jià)格區(qū)間在6.5萬(wàn)~6.8萬(wàn)元，但是由于在相關(guān)部門的高層領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)持下，最終A3就定在了8萬(wàn)元左右的價(jià)格區(qū)間。 但這為此后的慘淡的運(yùn)營(yíng)埋下了伏筆。陳姓經(jīng)銷商認(rèn)為：“如果A3的價(jià)格是6萬(wàn)多元，肯定就火了?！痹摻?jīng)銷商認(rèn)為，A3的品質(zhì)相當(dāng)于合資品牌10萬(wàn)元以上的品質(zhì)，價(jià)格定到六七萬(wàn)元，會(huì)很好賣。但A3一下子定到8.8萬(wàn)元就相當(dāng)于9萬(wàn)元，消費(fèi)者就會(huì)選擇捷達(dá)和桑塔納。現(xiàn)在A3價(jià)格雖然降到六七萬(wàn)元了，但已經(jīng)錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。因?yàn)?，捷達(dá)和桑塔納也降到這個(gè)價(jià)位了。 奇瑞的A3、A5車型都是準(zhǔn)備要上銷量的產(chǎn)品，但或多或少都因?yàn)轭愃圃驔](méi)有成功。如今，旗云系列和QQ系列仍然是奇瑞的當(dāng)家明星車型。 另一種命運(yùn) 以上的這些都是停留在奇瑞的戰(zhàn)術(shù)層面，真正能影響到奇瑞命運(yùn)的還是坊間流傳甚久的“大安徽汽車重組”。 公開數(shù)據(jù)顯示，2007年至2009年，奇瑞汽車?yán)麧?rùn)總額分別為14.30億元、3.14億元和0.72億元，呈快速下跌的趨勢(shì)，而其獲得的各級(jí)政府補(bǔ)助收入?yún)s呈節(jié)節(jié)攀高的“大陽(yáng)線”走勢(shì)，分別為2.85億元、4.70億元和6.33億元。 刨除政府支持，奇瑞還在虧損經(jīng)營(yíng)。 在奇瑞甚至整個(gè)安徽省汽車工業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，始終都沒(méi)有離開過(guò)政府支持。作為國(guó)內(nèi)唯一擁有兩大自主品牌汽車企業(yè)的省份，安徽省一直希望撮合奇瑞和江淮汽車的重組。 1999年，奇瑞面臨的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品還未下線，管理人員來(lái)自五湖四海，未來(lái)的市場(chǎng)也充滿不確定性。此時(shí)的江淮汽車已是一家管理不錯(cuò)的國(guó)有企業(yè)，安徽省相關(guān)部門希望把奇瑞托給江淮汽車來(lái)管理，同時(shí)想效仿上海，將旗下包括安徽安凱汽車股份有限公司、安徽叉車集團(tuán)公司在內(nèi)的六家省屬合并成立安徽省汽車機(jī)械工程集團(tuán)公司，通過(guò)這種模式來(lái)帶動(dòng)奇瑞汽車項(xiàng)目。 問(wèn)題是，江淮汽車并不同意接收奇瑞。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，彼時(shí)，江淮汽車認(rèn)為，奇瑞是一個(gè)包袱，投入資金后，能不能收回來(lái)是個(gè)問(wèn)題。“1999年12月18日，奇瑞第一輛汽車下線，時(shí)任江淮汽車董事長(zhǎng)的左延安和現(xiàn)任江淮汽車董事長(zhǎng)的安進(jìn)都去參加了下線儀式?！绷喝A平說(shuō)，這是奇瑞和江淮汽車重組的最好時(shí)機(jī)。 一個(gè)意外的插曲是，2000年，政府機(jī)構(gòu)改革，主管安徽省工業(yè)發(fā)展的機(jī)械廳被撤，國(guó)有企業(yè)的管理交給了省經(jīng)貿(mào)委。省經(jīng)貿(mào)委當(dāng)時(shí)忙政府機(jī)構(gòu)改革，根本沒(méi)有時(shí)間和精力辦理重組事宜。不久，政府機(jī)構(gòu)再次改革，省經(jīng)貿(mào)委被撤。工業(yè)管理職能又并到省發(fā)改委。奇瑞和江淮汽車的重組也就擱置了。 此后幾年，奇瑞的乘用車銷量猛增。而江淮汽車也在商務(wù)車領(lǐng)域頗有建樹。 直到2007年，安徽省相關(guān)部門提出，在人才有限的情況下，安徽有兩家汽車企業(yè)，投資不集中，重組為一家能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。奇瑞和江淮汽車重組一事再度被提起。 梁華平說(shuō)：“這要看政府決心如何，真要重組也不是絕對(duì)不可以?！痹谑袌?chǎng)情況不好的時(shí)候反而有利于重組。一旦重組就要優(yōu)勢(shì)集中，哪個(gè)地方強(qiáng)就往哪邊靠，不一定全部都要，可以各有分工。這個(gè)需要有細(xì)致的規(guī)劃。 但梁華平認(rèn)為，從理論上講，組合起來(lái)是比較合適的。當(dāng)兩個(gè)公司一大一小，差距明顯的時(shí)候較好重組，當(dāng)規(guī)模發(fā)展起來(lái)后，重組的難度就增加了。他說(shuō)：“重組還牽涉到地方利益，還有誰(shuí)做一把手的人事問(wèn)題等難度很大?！?p> 隨著時(shí)間的推移，“大安徽汽車”或注定將成為一段純粹的傳說(shuō)。 眼下，奇瑞需要把安全帶系好——活下來(lái)比什么都強(qiáng)。但要想做到基業(yè)長(zhǎng)青，除了悠久的歷史、精湛的工藝、強(qiáng)大的品牌，奇瑞需要將市場(chǎng)的這張牌攥得更緊些。
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