愛華網組織銷售和大眾銷售不同，除了產品的性能和價格之外，客戶關系是決定銷售成敗舉足輕重的因素，其成敗經常直接決定客戶的購買決策。所以，如何在銷售競爭中獲取最好的客戶關系是銷售經理非常關心的問題。 客戶人員的角色分析
客戶關系實際上是和客戶組織中工作人員的關系。由于不同工作人員的層級和職責不同，且相互間又有不同的利益和合作關系，甚至存在著派系之爭，這就使銷售經理所面對的客戶關系是紛繁復雜的。顯然，明晰不同客戶人員在購買決策中的作用和角色是制定相應策略，建立良好客戶關系的基礎。
顯然，不同角色的客戶人員在購買過程中的作用和影響是不同的，而他們所關心的利益和各利益的優(yōu)先順序也是不同的。深刻理解這些需求才可能揚長避短，制定對路的策略，以獲取客戶的最大支持。
客戶人員的立場把握客戶內部斗爭、競爭者間的制衡和公司資源的限制決定了獲得客戶內部全面的支持是不可能的理想。所以，贏得支持的過程在某種意義上也是創(chuàng)造反對的過程。關鍵是支持的力量越超越反對的力量，客戶關系就越成功。為了更好地制定策略，把握局面，銷售經理通常需要弄清不同客戶人員的立場，以便有的放矢，更有效地和盡可能地爭取支持，化解敵意。
由此可見無論支持或反對的人，其支持或反對的原因和程度也是不同的，在某些情況下其立場是可以改變的。而且，一些利益相關或無關的中立人士通常在競爭形勢微妙時起到決定性作用。在任何情況下都不要放棄博取這些人的好感。所以，在微妙處的把握能力對銷售經理來說尤為重要。
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客戶關系的騰挪利用在充分了解了客戶人員在購買過程中的角色和立場之后，就可以開始結合手中所掌握的信息和資源制定相應的對策和實施路徑了。
銷售經理可以依據上表，考慮自己已獲得的支持和潛在可取得的支持以及可能面對的反對和潛在存在的反對，制定出多手應對的“錦囊”，以強化支持、弱化反對和拉攏中立力量。
從理想狀態(tài)來看，如果從批準者到使用者全是自己的良友，那將是一場沒有反抗的戰(zhàn)爭。這種情況是可遇不可求的。通常比較有利的情況是，決策者是良友又取得了批準者的支持。此時，銷售經理只要維持支持力量，同時盡力消除不利因素就可以成功完成任務。而真正對銷售經理有挑戰(zhàn)的是如何在不利的情況下達成目標。但無論如何，周密計劃和積極進取是銷售成功的關鍵。
1．選擇切入點
“自上而下”是最快最有效的方式，但需要在高層有關系或有人保薦。如果首先取得批準者的支持完成自上的切入，余下的就是如何利用“站得高，看得遠”和“挾天子以令諸侯”的位勢，收羅下面的支持者，讓大部分人保持中立，讓敵人不敢冒然反對。經常，“CEO to CEO”式的營銷方式是這種切入方式中效率最高的，即己方的首腦直接和客戶的頭面人物直接建立聯系和溝通。
在大部分情況下，選取從決策者和評估者這一層次切入是比較現實的，銷售經理容易和他們取得在身份地位上的認同。特別是作為“評估者”的技術專家，他們并不直接從購買行為中獲利，通常在意于保持在組織內的專業(yè)地位。以技術交流和探討的方式很容易與其建立起業(yè)務聯系。這時候，公司的研發(fā)人員或售前工程師就可以出場了，通過技術理念和思路的感染來取得評估者們的認同，通過對其專業(yè)地位的肯定贏取好感。然后借其聯絡到決策者，從而打通雙方高層交流的通道。
對于客戶關系很弱的公司來說，從使用者“自下而上”地切入也不失為一個辦法，但銷售經理的耐心將經受長期考驗。并且，“自下而上”型銷售方式只適合于產品及服務品質優(yōu)良的公司，至少在產品性價比上有較大的優(yōu)勢。如果勤勉努力向上滲透成功的話，這樣的客戶關系將是最為穩(wěn)固和牢靠的，客戶內部人事變動等突發(fā)變故也不會造成太大的影響，因為經受基層廣泛認同的產品和服務無疑最小化了高層的決策風險和責任。
2．尋求支撐點
切入僅僅意味著和客戶建立起了業(yè)務聯系，對客戶的影響還是微不足道的。這時候就需要在切入點范圍內建立有力的支撐點，也就是要發(fā)展支持者，并最終將其轉化成良友。
“自上而下”切入的下一步就是要將批準者變成支持者甚至良友。如果原就和批準者淵源頗深，那么支撐點的建立其實在切入之前就存在了。但如果僅是通過保薦而切入的，就需要花相當的功夫取得批準者的信任，特別是需要承諾銷售過程中的任何行為都不會傷害其在組織中的威望和地位。這時候，適時請保薦者介入是必要的。保薦者對銷售經理誠信的承諾通過其在批準者心目中的地位將可轉化成對銷售經理本身的信任。
同樣，從決策者、評估者、使用者層面切入后，就需要把他們轉化為自己的支持者直至成為良友，形成支撐點?！氨磉_誠意”、“鄭重承諾”直至“取得信任和支持”便是尋求支撐點的全過程。客戶組織中的良友將為銷售的順利進行起到不可估量的作用。
3．擴大支撐面
支持點的建立只能說明在客戶組織內部剛站住腳，并且可以對客戶施加影響了，但影響力依然有限，不足以保證銷售目標的達成。這時，就需要以第一個支撐點為依托，建立新的或轉換主要支撐點，并且以點帶面建立在客戶組織中的影響面，這就是擴大支撐面過程。
第一支撐點在高位勢的銷售經理，其擴大支撐面的過程是尋求更多支持和諒解的過程；第一支撐點在低位勢，則需要抓緊機會，發(fā)現并轉移到更高的支撐點，以擴大對客戶的影響力。而在中間位勢建立的支撐，如果良友是決策者，那么這一支撐穩(wěn)固可靠，只用進一步尋求上層的支持至少是中立的立場，同時橫向或向下取得客戶組織內部其他人員的好感。但如果良友是評估者，則支撐略顯不足，發(fā)展新的更有力的支撐點就是當務之急。
但在擴大支撐面的過程中，需要注意良友的數量不宜過多，一兩個即可，不然良友間利益的協(xié)調將非常困難，很可能事得其反，并對客戶關系產生持續(xù)絕對的傷害。
4．向成功銷售努力
當支撐點、面都建立起來后，并不代表就可高枕無憂了。銷售經理還需將點面連貫起來，形成在客戶組織內部立體的網絡。應該注意到，在建立點、面的過程，大多數溝通都是單獨、私下進行的。這時候，就需要通過暗示、多方溝通、共同交流等方式將客戶內部的支持者們團結在一起，協(xié)調他們之間的利益，解決利益分配問題。
在此期間，銷售經理對客戶內部政治情況需要有深入的了解，如客戶人員的任職期限和在組織中的實際影響力、客戶內部的利益沖突等等。這樣就可以深入地了解相關人員的利益、需求和對購買決策的影響能力。但同時，又要盡量遠離客戶內部的政治斗爭。
最后需要提醒的一點是：“不要忘記朋友”。無論銷售成功與否，都不要忘記良友在銷售過程中所給予的幫助，支持者所給予的支持。這其實涉及到銷售經理本身品性和人格的問題，或者說其銷售生涯可持續(xù)發(fā)展問題。“銷售即做人”，人的品性壞了，則很難在持續(xù)的銷售中取得真正的成功，無論精通如何復雜高深的銷售技巧。
原載：《銷售與市場》（上半月）2003年11期
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