愛華網(wǎng)?? 2012年，B2C電商市場(chǎng)可謂波詭云譎：阿里系將網(wǎng)購(gòu)重心轉(zhuǎn)向天貓，騰訊悄然著手QQ網(wǎng)購(gòu)和易訊網(wǎng)的整合，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合縱連橫發(fā)力平臺(tái)化，沃爾瑪控股1號(hào)店，蘇寧、國(guó)美變身電商死磕京東商城，凡此種種，表明B2C已然是中國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心。 一種普遍的說法是，目前中國(guó)B2C電商第一陣營(yíng)中，已初現(xiàn)“七雄爭(zhēng)霸”格局：天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城、QQ網(wǎng)購(gòu)。 不過，隨著電商集約化趨勢(shì)加劇，2012年底電商七雄已露出分化征兆，而能否入圍前三甲，則成了七雄們能否躋身第一陣營(yíng)的重要分野。 分化中的電商七雄 四家老牌B2C對(duì)陣三家后起之秀，誰都過得不輕松。 無可爭(zhēng)議的是，在“電商七雄”中，天貓規(guī)模最大，2011年的銷售額超過1000億元人民幣，2012年銷售預(yù)期破萬億元，鎖定前三幾無懸念。 其他幾家則變數(shù)猶存。以京東商城為例，其2012年預(yù)計(jì)銷售額雖然預(yù)估有400億元，但毛利率僅為5.5%，凈虧損率為5%，今年預(yù)計(jì)虧損額高達(dá)25億元。有人甚至預(yù)言，京東第六輪的4億美元融資僅夠支撐8個(gè)月。 至于七雄中唯一一家上市電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（紐交所股票代碼:DANG)，其核心業(yè)務(wù)圖書網(wǎng)購(gòu)不斷被京東商城、蘇寧易購(gòu)等后進(jìn)者騷擾，圖書價(jià)格戰(zhàn)也大幅降低了這個(gè)唯一盈利過的老牌電商的毛利率。雖然其一面開放自身平臺(tái)給1.4萬家商戶，一面又入駐天貓、QQ網(wǎng)購(gòu)，逐漸在服裝、母嬰、家居等品類站穩(wěn)了陣腳，但其穩(wěn)健的擴(kuò)張模式也被外界指責(zé)過于保守。 亞馬遜中國(guó)亦有變數(shù)，11月底，亞馬遜中國(guó)總裁王漢華離職。易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2012》顯示，2012上半年，無論是圖書、日用百貨等品類的交易規(guī)模，還是活躍用戶數(shù)和訂單量，亞馬遜中國(guó)全面落后于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其中圖書銷售額更萎縮到當(dāng)當(dāng)?shù)?0%。 四家老牌B2C之外，蘇寧易購(gòu)和國(guó)美網(wǎng)上商城從2012年來也是狂飆突進(jìn)，銷售額緊追京東商城。 但分析人士認(rèn)為，蘇寧易購(gòu)的難點(diǎn)在于，其銷售額當(dāng)中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類，而家電和3C的毛利僅為4%~7%，綜合百貨主推的“零元購(gòu)”更是負(fù)毛利。 毛利率較為悲觀的還包括騰訊電商及其并購(gòu)的易迅網(wǎng)。2012年第三季度，騰訊電商的毛利率僅為4.3%，甚至低于京東商城，易迅網(wǎng)的毛利則估計(jì)在1.5%~3%之間。 形同雞肋的3C 3C數(shù)碼品類的問題在于雖然客單價(jià)高，但運(yùn)營(yíng)成本也很高，行業(yè)平均毛利率只有3%，這使得上述幾家電商均形成巨大虧損。 值得一提的是，在電商七雄名單中，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城以及騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)均以3C數(shù)碼類產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）為主營(yíng)業(yè)務(wù)。 而3C數(shù)碼品類的問題在于雖然客單價(jià)高，但運(yùn)營(yíng)成本也很高，行業(yè)平均毛利率只有3%，這使得上述幾家電商均形成巨大虧損。
據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原副總裁陳騰華回憶，早在幾年前，他就曾勸李國(guó)慶大舉進(jìn)軍3C市場(chǎng)，還警告他這是一個(gè)高現(xiàn)金流的市場(chǎng)，如果不發(fā)展3C品類，在銷售額規(guī)模上就會(huì)跌出電商市場(chǎng)前三。但李國(guó)慶還是決定只把3C作為便利性品類，因?yàn)樽龅脑酱螅潛p越多。而即便是線下規(guī)模很大的蘇寧、國(guó)美，手機(jī)、筆記本電腦品類也是虧錢的，只有靠大家電、小家電來貼補(bǔ)。 正因?yàn)椤吧荡蠛诖帧钡臄?shù)碼3C怎么賣都不掙錢，李國(guó)慶選擇了在3C數(shù)碼上和國(guó)美商城等第三方商家合作，這樣，無論3C價(jià)格戰(zhàn)怎么打，當(dāng)當(dāng)還能照收倒扣流水。 其實(shí)，除了低毛利的3C，自營(yíng)B2C市場(chǎng)還有很多高毛利的富礦可挖。例如，母嬰類的線上店毛利可達(dá)30%，家居品類線上店的毛利可達(dá)30%~50%，美妝品類線上毛利可達(dá)25%，此外，自有品牌的服裝、家居家紡的毛利更可高達(dá)45%，圖書（包括電子書）的毛利也高于20%。 分析認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售無非兩個(gè)流派，一派是以天貓為代表的開放平臺(tái)模式，以經(jīng)營(yíng)“商業(yè)地產(chǎn)”為主，賺取交易傭金，一派是自營(yíng)B2C模式，經(jīng)營(yíng)商品。 京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國(guó)則是既經(jīng)營(yíng)商品，也經(jīng)營(yíng)“商業(yè)地產(chǎn)”。區(qū)別是京東聚焦于3C品類，兼做別樣，而當(dāng)當(dāng)則鎖定圖書、服裝、母嬰、家紡四大高毛利品類，走精品百貨路線，其中母嬰已是國(guó)內(nèi)最大線上店，美妝則是排名前五的線上店。 傳統(tǒng)電商依舊領(lǐng)跑 當(dāng)前占據(jù)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)前三位的依然是老牌電商，而蘇寧易購(gòu)等后起之秀雖然通過3C銷售獲得了巨大銷售額，但與傳統(tǒng)電商相比，在吸引客流、訂單轉(zhuǎn)化率等方面仍有不小差距。 長(zhǎng)久以來，電商行業(yè)都在以規(guī)模論英雄，而衡量規(guī)模的指標(biāo)又被窄化為單一的銷售額指標(biāo)，由此不少電商均存在刺激平臺(tái)假交易、供應(yīng)商回購(gòu)等現(xiàn)象。 行業(yè)觀察家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥認(rèn)為，電商行業(yè)普遍存在銷售注水的情況，按照行規(guī)，一些電商公布的銷售額要打五折，而有的電商公布的銷售額實(shí)際為訂單量。事實(shí)上，有近50%的訂單最后不會(huì)到賬。 庫(kù)巴網(wǎng)原CEO王治全也認(rèn)為，一些電商遵循“速度崇拜”的邏輯來行事，使電商行業(yè)陷入了一個(gè)比拼虛假數(shù)據(jù)的怪圈。 一個(gè)越來越普遍的共識(shí)是，關(guān)于電商的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，不能簡(jiǎn)單地從銷售額維度來衡量，而應(yīng)該從包括訂單量、活躍用戶數(shù)、流量以及供應(yīng)鏈能力、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力等多個(gè)指標(biāo)來綜合考量。 易觀報(bào)告顯示，今年上半年，從訂單量來看，天貓達(dá)3.2億元，京東第二為6000萬元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三為2883萬元?；钴S用戶規(guī)模方面，天貓為8273萬戶，京東為1155萬戶，當(dāng)當(dāng)為955萬戶。在供應(yīng)鏈能力、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)能力方面，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)位居市場(chǎng)前三。 易觀報(bào)告還顯示，在自營(yíng)B2C非3C市場(chǎng)交易規(guī)模排名中，位居前三的電商分別為京東、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國(guó)。在圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)繼續(xù)以39%的份額居市場(chǎng)第一，亞馬遜中國(guó)占24%，京東商城占比12%，天貓占比6%。 此外，根據(jù)艾瑞咨詢（IUT）在2012年7~11月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在月度UV數(shù)據(jù)排名中，位列電商市場(chǎng)前三的分別為淘寶商城、京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。 不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前占據(jù)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)前三位的依然是老牌電商，而蘇寧易購(gòu)等后起之秀雖然通過3C銷售獲得了巨大銷售額，但與傳統(tǒng)電商相比，在吸引客流、訂單轉(zhuǎn)化率等方面仍有不小差距。
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