??? 摘要：從市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度分析，主要是因?yàn)椤暗瘛迸频钠放评嬗洃淈c(diǎn)已經(jīng)深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上，維持六年的品牌訴求已形成了“雕”牌的市場(chǎng)定位和區(qū)隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏產(chǎn)品，兩種用途截然不同的產(chǎn)品線由于時(shí)間差距較長(zhǎng)的因素造成消費(fèi)者的心理認(rèn)知障礙。

??? [[right]][[image1]][[/right]]正如筆者以及諸多營(yíng)銷人策劃人所料，納愛(ài)斯集團(tuán)將旗下“雕”牌牙膏品牌轉(zhuǎn)變成“納愛(ài)斯”牙膏，并在2005年伊始便大張旗鼓地全面推向市場(chǎng)。其實(shí)，早在去年11月，“納愛(ài)斯”牙膏就已悄悄現(xiàn)身于一些零碎的終端網(wǎng)點(diǎn)，也許是新品前期的戰(zhàn)略部署，正待一觸即發(fā)之勢(shì)。

??? 早在99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心靈交匯”《后媽篇》廣告一轟而開(kāi)，也打動(dòng)了部分目標(biāo)消費(fèi)者的心，但一是畢竟廣告內(nèi)容中所表現(xiàn)的二婚家庭并非社會(huì)主流，二是也是極其重要的方面便是85%的消費(fèi)者一聽(tīng)到“雕”牌牙膏，心里就起疙瘩，原因是他們根本不愿意用洗衣粉在口中攪拌，這就是“雕”品牌的產(chǎn)品屬性聯(lián)想已經(jīng)深深地扎根于消費(fèi)者的心志，只要提到洗衣粉品牌，第一聯(lián)想到的就是“雕”牌。細(xì)細(xì)盤點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的“雕”牌牙膏倒有不少失策之處：

??? 一、“雕”牌利益點(diǎn)訴求的長(zhǎng)時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者心志的影響

??? 上世紀(jì)九十年代初，“雕”牌洗衣粉憑著優(yōu)異的品質(zhì)和一句“只選對(duì)的，不買貴的”廣告語(yǔ)風(fēng)行國(guó)內(nèi)潔物類日化市場(chǎng)，而這一通俗到位的廣告語(yǔ)已是深深扎根在中國(guó)老百姓的內(nèi)心深處，這大部分歸功于納愛(ài)斯超高密度的不同媒體的廣告投放，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位訴求。經(jīng)過(guò)將近長(zhǎng)達(dá)連續(xù)六年的同一產(chǎn)品核心價(jià)值的訴求“只選對(duì)的，不買貴的”，這一品牌形象印記——“大眾的、平民化產(chǎn)品路線”在目標(biāo)消費(fèi)群心目中已經(jīng)形成，“雕”牌已成為大眾消費(fèi)人群的第一潔物類品牌。即能夠一提到洗衣粉或是肥皂，就能快速聯(lián)想到“雕”牌。長(zhǎng)此以久，“雕”牌給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的印象就是洗衣粉或是肥皂產(chǎn)品的待名詞，即“雕”牌利益點(diǎn)訴求的長(zhǎng)時(shí)效性對(duì)消費(fèi)者的心志產(chǎn)生了強(qiáng)大影響。

?? 正值“雕”牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”時(shí)，2001年，納愛(ài)斯推出“雕”牌牙膏，企圖以“雕”牌的品牌號(hào)召力和影響力帶動(dòng)新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，但沒(méi)想到的是不但由于馳名商標(biāo)限定的固定產(chǎn)品范圍被查封，更多的是給消費(fèi)者聯(lián)想到洗滌用品，而牙膏用“雕”牌冠名，總覺(jué)得的是用洗衣粉在口里，極不舒服。從市場(chǎng)戰(zhàn)略的角度分析，主要是因?yàn)椤暗瘛迸频钠放评嬗洃淈c(diǎn)已經(jīng)深深地套在了洗滌類產(chǎn)品上，維持六年的品牌訴求已形成了“雕”牌的市場(chǎng)定位和區(qū)隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏產(chǎn)品，兩種用途截然不同的產(chǎn)品線由于時(shí)間差距較長(zhǎng)的因素造成消費(fèi)者的心理認(rèn)知障礙。

??? 反觀廣西奧奇麗日化品牌，旗下“田七” 品牌所有產(chǎn)品幾乎同時(shí)推向市場(chǎng)，從品牌傳播的時(shí)效性這一角度看，雖實(shí)施的是單一品牌戰(zhàn)略，但所有產(chǎn)品線幾乎全線推出，避免了消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品類的心理逆差，再加上田七是云南、廣西一帶名貴中草藥，有止血強(qiáng)心，散瘀生新，消腫定痛等顯著功能，給目標(biāo)消費(fèi)者一直是統(tǒng)一的草本精華產(chǎn)品的鮮明定位和訴求。奧奇麗更多的是在對(duì)田七植物進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的利益點(diǎn)訴求和背書傳播，對(duì)牙齒有什么效果，對(duì)其他洗滌物品有什么效果，消費(fèi)者的重心視線也就隨之落在了產(chǎn)品利益點(diǎn)上，而并沒(méi)有過(guò)多考慮是否在用洗潔精在刷牙了。

??? 二、“雕”牌牙膏打情感廣告進(jìn)行包裝推廣“無(wú)理”，在“雕”品牌延伸的旗幟下未有任何牙膏的功能性訴求。（“雕”牌洗衣粉以《下崗篇》對(duì)其品牌塑造形成的差異化奠定了良好的基礎(chǔ)，但由于口腔護(hù)理用品和洗護(hù)用品兩種產(chǎn)品品類的用途截然不同，不可能順利復(fù)制）

??? 在營(yíng)銷傳播方面，“雕”牌一直致力于平民大眾市場(chǎng)，為形成與國(guó)內(nèi)眾多日化品牌的鮮明差異化區(qū)隔，“雕”牌便始終致力于關(guān)注消費(fèi)者的生活，深入消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者拉進(jìn)距離，如廣告?zhèn)鞑ブ械摹断聧徠贰ⅰ冻绷髌?、《奮斗篇》、《鄰里篇》都是切中大眾平民消費(fèi)群內(nèi)心的經(jīng)典之作。而這都是在“雕”牌前期對(duì)產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的訴求基礎(chǔ)上，采取的“親民”策略。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的“雕”牌也善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)（國(guó)企改革，大部分工人面臨或已經(jīng)下崗），寓抄作于廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中，“十分鋒利”?？梢哉f(shuō)，“雕”牌的品牌定位和傳播訴求精準(zhǔn)地長(zhǎng)期圍繞其品牌核心價(jià)值“只選對(duì)的，不賣貴的”進(jìn)行深入地展開(kāi)，從而培育了國(guó)內(nèi)絕大部分忠誠(chéng)目標(biāo)消費(fèi)群。

??? 雖說(shuō)納愛(ài)斯善于捕捉社會(huì)矛盾和熱點(diǎn)，但其前提基礎(chǔ)是整個(gè)相同產(chǎn)品線的綜合定位準(zhǔn)確和長(zhǎng)期執(zhí)行，以及產(chǎn)品功能利益點(diǎn)的展示，隨后穿插非產(chǎn)品功能點(diǎn)的品牌傳播，但有利于鞏固市場(chǎng)，培養(yǎng)和強(qiáng)化消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的訴求信息。但是“雕”牙膏并沒(méi)有突出其產(chǎn)品的任何功能屬性，以為繼續(xù)以“雕”牌洗衣粉的路線走下去，還能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，當(dāng)時(shí)的“雕”牌牙膏犯了一個(gè)產(chǎn)品品牌塑造及推廣的大忌，即任何品牌核心價(jià)值的傳播訴求必須是建立在產(chǎn)品功能屬性能滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，如果連基本的使用價(jià)值都不能被消費(fèi)者認(rèn)可，其他的品牌概念傳播都將是沒(méi)有根基的空中樓閣。

??? 看看廣州立白，其潔物類產(chǎn)品（洗衣粉、洗潔精）以幽默、戲劇搞笑的風(fēng)格對(duì)產(chǎn)品極其品牌進(jìn)行了傳播，立白牙膏的推出也是在繼潔物類產(chǎn)品推出之后登陸市場(chǎng)，第一，其時(shí)間間隔沒(méi)有超過(guò)兩年，不算太長(zhǎng)，第二，立白牙膏并沒(méi)有象洗衣粉、洗潔精產(chǎn)品那樣幽默地表現(xiàn)，而是以“珍珠般亮白”為主訴求點(diǎn)進(jìn)行傳播，廣告表現(xiàn)中以美女模特的形象展現(xiàn)牙齒的亮白特點(diǎn)和個(gè)人的自信。所以，立白牙膏推廣的起點(diǎn)正是首先對(duì)產(chǎn)品功能屬性特點(diǎn)的定位訴求，而并未一味復(fù)制成功品牌的運(yùn)作。

??? 三、“納愛(ài)斯”的品牌包容力相對(duì)于“雕”牌要廣博得多

??? “納愛(ài)斯”畢竟首先是企業(yè)品牌，其次也作部分潔膚類產(chǎn)品品牌，在市場(chǎng)上隨同“雕”牌一起成長(zhǎng)，享有相當(dāng)?shù)钠放浦群兔雷u(yù)度。再加上“納愛(ài)斯”為英文“nice”的中文諧音與轉(zhuǎn)化，意為漂亮、好的，如果當(dāng)時(shí)用“納愛(ài)斯”這一品牌推出牙膏，其中的“漂亮”便可以順利與牙齒的使用效果進(jìn)行對(duì)接。

??? 四、“納愛(ài)斯”的品牌調(diào)性趨于柔和，這是由于旗下品類產(chǎn)品的充分歸類對(duì)“納愛(ài)斯”的品牌累積

??? 到目前為止，“納愛(ài)斯”品牌都用在了清潔護(hù)膚護(hù)發(fā)類產(chǎn)品上，如“納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)香皂”、“納愛(ài)斯水晶皂”等，由“nice”聯(lián)想到產(chǎn)品推廣表現(xiàn)，到廣告?zhèn)鞑ブ械哪Ｌ?，最后?lián)想到一種柔美的形象，品牌調(diào)性趨向柔美、柔和。所以，按照當(dāng)時(shí)的品牌聯(lián)想邏輯推展，牙膏應(yīng)該用“納愛(ài)斯”這一品牌。

??? 五、“納愛(ài)斯”牙膏利益點(diǎn)背書的空白缺陷

??? 盡管納愛(ài)斯在05年伊始，以全新的品牌形象和產(chǎn)品定位推向市場(chǎng)，但在其策略表現(xiàn)當(dāng)中，“納愛(ài)斯”牙膏居然打出“營(yíng)養(yǎng)”口號(hào)，以牙膏中富含維C來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，在央視黃金段重投廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響面。但也需要納愛(ài)斯注意的是，有營(yíng)養(yǎng)的牙膏會(huì)帶給消費(fèi)者怎樣的好處呢，包括基本的功能性利益點(diǎn)和延伸的心理需求滿足點(diǎn)（對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行個(gè)性化展示），所以，從目前的銷售情況來(lái)看，產(chǎn)品銷量異?；鸨?，但能真正經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，打一場(chǎng)不同于“雕” 牌的持久仗嗎？這就需要納愛(ài)斯進(jìn)行后續(xù)的策略跟進(jìn)，填補(bǔ)“納愛(ài)斯”牙膏利益點(diǎn)的背書空白，告訴消費(fèi)者有營(yíng)養(yǎng)的牙膏能帶給我們?cè)鯓拥暮锰?，進(jìn)行豐富的產(chǎn)品訴求和品牌展現(xiàn)。

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