愛華網(wǎng)??? 消費(fèi)者除了物質(zhì)的需求外，還存在精神上的需求。隨著感性消費(fèi)的普遍，消費(fèi)者更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅，舒適及優(yōu)越感。消費(fèi)者也從理性消費(fèi)的對商品崇拜轉(zhuǎn)向了對商品形象的崇拜，重視商品的精神價(jià)值，情感意義。
??? 感性消費(fèi)的出現(xiàn)同居民收入多層次，消費(fèi)多層次和消費(fèi)品供應(yīng)豐富多彩，消費(fèi)者的個(gè)性心理傾向和個(gè)性心理特征得到了充分展示有關(guān)系?，F(xiàn)代社會人們的需求，不再僅僅獲得更多的對物質(zhì)產(chǎn)品本身，而在購買商品時(shí)越來越多的出于對商品的象征意義，個(gè)性特點(diǎn)的追求上，消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)入到第三個(gè)時(shí)代即感性消費(fèi)時(shí)代。在這個(gè)階段，消費(fèi)者購買商品更主要是為了滿足感情的渴求，購買決策行為的準(zhǔn)則是“我喜歡就是最好，喜歡就買?！辟徺I商品要與自己的理想的“自我概念”相吻合。??? 感性消費(fèi)可以說是現(xiàn)代社會中人類高級情感需要的體現(xiàn)?，F(xiàn)代社會生活壓力增加，工作緊張,在高科技的冷面孔之下，人們的心理壓力增大，情感失衡，人們對精神生活，情感需要日趨強(qiáng)烈,所以在現(xiàn)實(shí)生活中往往借助購買和消費(fèi)感性化商品來滿足精神上的愉悅，個(gè)性的實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)上的雷同現(xiàn)象趨于消失,消費(fèi)者的從眾心理大大減弱，消費(fèi)者衣食住行都表現(xiàn)出于姿態(tài)的個(gè)性差異，人們要求消費(fèi)品有個(gè)性特點(diǎn)，體現(xiàn)自我，滿足癖好。??? 消費(fèi)者的精神性需求基本上可以分為以下十七種類型：1.愉悅的需求、2.時(shí)尚的需求、3.關(guān)注的需求、4.魅力的需求、5.愛的需求、6.歸屬的需求、7.社交的需求、8.角色顯示的需求、9.自由的需求、10.身份顯示的需求、11.地位顯示的需求、12.個(gè)性顯示的需求、13.信念顯示的需求、14.嗜好顯示的需求、15.審美的需求、16.素養(yǎng)的需求、17.自我實(shí)現(xiàn)的需求。生活理念訴求就是訴諸于人類的情感，滿足人類精神的以上各種需要。??? 生活理念訴求表現(xiàn)為感性訴求，感性訴求是指廣告定位于受眾的情感動機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)，產(chǎn)品，服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機(jī)。具體來講，感性訴求所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：愛情，親情，友情，鄉(xiāng)情，同情，生活情趣以及個(gè)人的其它心理感受。??? 關(guān)心、尊重和信任，視消費(fèi)者為朋友。被關(guān)心、尊重和信任是人類的一種本能，沒有人不希望被人關(guān)心、尊重和信任。調(diào)查表明，消費(fèi)者有著被關(guān)心、尊重和信任的強(qiáng)烈情感需求，每一位消費(fèi)者在購物前、購物中、購物后，都希望企業(yè)能充分地關(guān)心、尊重和信任他們。廣告創(chuàng)作者如能針對消費(fèi)者的興趣、愛好、品味和需要，把廣告訴求演繹為朋友式的忠告，有如兩位老友推心置腹,傾心交談般親切自然，那么，你的見解就能引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，你的善意推薦和真誠誘導(dǎo)不但能為消費(fèi)者認(rèn)同和接受，而且還能使其萌發(fā)出一種對你的關(guān)心和幫助的感激之情。著名日本松下電器公司根據(jù)自己幾十年的生意經(jīng)，制定了一整套促銷策略，其中第一條策略就是“對顧客視如親人”；世界飲壇霸主可口可樂公司在全球銷售獲得巨大成功的經(jīng)驗(yàn)證明：“一聽可樂并不只是飲料，它還是一位朋友?！痹谶@里，他們都把廣告創(chuàng)作者與消費(fèi)者之間的彼此尊重和理解作為創(chuàng)作廣告的首要前提，把廣告中增強(qiáng)人情味作為推銷產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。我國臺灣哈佛企業(yè)管理顧問公司為《企業(yè)管理百科全書》創(chuàng)作的“書與酒，價(jià)格相同，價(jià)值不同”的廣告，也十分注重把消費(fèi)者當(dāng)作朋友，廣告訴求自始至終都以一個(gè)朋友的身份來說話，通過平易、親切、和藹的語言表達(dá)了作者對消費(fèi)者的尊重理解、親切友好的情感。由于整個(gè)廣告充滿了濃厚的人情味，因而廣告剛推出，便獲得很大成功。??? 以充滿情感的語言、形象激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。由于消費(fèi)者在生活方式、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛好、感情意志、審美情趣等方面存在著不同程度的差異，消費(fèi)者的心理需要的對象和滿足方式又有復(fù)雜多變的一面，因此，我們在創(chuàng)作廣告時(shí)，就必須準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的思想、情緒，找準(zhǔn)其心理需求，通過情真意切、充滿情感而又關(guān)切消費(fèi)者的語言、形象作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)，引起其情感共鳴，以激發(fā)其需求動機(jī)，進(jìn)而促成其實(shí)際購買行為。??? 給食品廣告注入愛心,給家庭增添溫暖。受傳統(tǒng)文化影響的中國消費(fèi)者不僅十分注重感情的作用，并且渴求能得到美好情感的滋潤。食品廣告創(chuàng)作者如能給予家庭更多的關(guān)注，把人情味從社會向家庭滲透，通過廣告揭示人間深沉的愛、關(guān)心、懷念等種種情感，讓消費(fèi)者在情真意切的食品廣告所營造出的溫馨氛圍中，感受到家庭的溫暖，享受美好家庭之愛。這樣的食品廣告必定贏得更多消費(fèi)者的情感共鳴，并能形成較為持久的影響。如樣本廣告中的香港維他奶廣告“返鄉(xiāng)篇”。以朱自清的《背影》為創(chuàng)意素材，講述一位少年暑假回鄉(xiāng)看望從未謀面的外祖父的一段生活經(jīng)歷，畫面通過一些細(xì)小的鏡頭展現(xiàn)祖父與外孫之間那份深厚真摯的親情，讓畫面外的消費(fèi)者重新回憶一次孩提時(shí)代的難忘經(jīng)歷，廣告以“始終都是維他奶”結(jié)尾，深深地打動數(shù)萬消費(fèi)者的心。維他奶的“背影”廣告轟動香港，成為港人街頭巷尾議論的話題，加速了人們對這一品牌的認(rèn)知，使維他奶的知名度大大提高。 ??? 在三個(gè)類別的食品廣告中都有生活理念的訴求，在這些生活理念承諾中，又分為兩個(gè)類別：一種是針對消費(fèi)者的，提倡某種生活方式，另一類是訴求企業(yè)本身的形象。當(dāng)然，很大的程度上這些生活理念的訴求都是食品產(chǎn)品或者食品企業(yè)的品牌形象廣告。??? 在3種不同的食品類別的廣告中，含酒精飲料78條廣告中有54條是生活理念俗氣的廣告占其總數(shù)的69.2%；不含酒精飲料163條廣告中有64條是生活理念訴求廣告占其總數(shù)的39.3%；其它食品類別245條廣告中有41條是生活理念訴求廣告占其總數(shù)的16.7％。他們的數(shù)據(jù)比較如圖14所示：酒精廣告中生活理念訴求占酒精飲料的70%,這可能是由于含酒精飲料（包括各種酒）本身的產(chǎn)品特色有關(guān)系，含酒精飲料本身的產(chǎn)品的差別不大，人們在消費(fèi)酒類時(shí)，看重的是它的精神利益，而對于它的物質(zhì)利益則關(guān)注很少。而且通過生活理念的宣傳才可以好好的將各自從各種同質(zhì)產(chǎn)品中分離出來，并且樹立品牌形象，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中得到精神方面的利益。
??? 歡迎與作者交流你的觀點(diǎn)或看法，作者覃明，中國人民大學(xué)環(huán)境學(xué)院商品學(xué)系，聯(lián)系郵箱：[email?protected]
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