按照該廠的思維，既然我們的開口笑白酒賣得這么好，借用開口笑這個品牌賣礦泉水應(yīng)該同樣賣得很好。但市場卻不以人的意志為轉(zhuǎn)移，通過開口笑礦泉水公司在2000年及2001年的運作，開口笑礦泉水不但未能搭上開口笑白酒這趟順風(fēng)車，反而因其連續(xù)兩年拓市的失敗，給開口笑白酒品牌也抹上了陰影，令其品牌含金量縮水。2001年底，經(jīng)開口笑股東大會研究決定，從2002年開始，開口笑礦泉水的市場運作全部移交給開口笑酒業(yè)公司操作。于是筆者這個賣酒的從2002年開始又承擔(dān)起賣水的角色，與我的兄弟姐妹們一道又玩了一回“水票”。

　　一、市場調(diào)查

　　其實，在接到這個任務(wù)時，我們也深感肩上的擔(dān)子之重，走訪市場，摸清市場情況，尋找突破之道是那個時侯我們最重要的工作。我們把參加市場調(diào)查的業(yè)務(wù)員分成三個組：一個組走訪渠道、商超；一個組走訪學(xué)校門口、車站、碼頭的冰點；另一個組專門走訪酒店、迪吧、卡拉OK廳等娛樂場所，并把走訪時需要了解的情況制成表格進行填寫、匯總。

　　真是不走不知道，一走嚇一跳！越走訪越覺得心寒，許多經(jīng)銷商一提起開口笑礦泉水就直搖頭：這個水不賣！不賣??！講得再好聽也不賣??！更有甚者表示：如果 你們硬是要把開口笑礦泉水送給我，我就會全部把它倒到你們廠長床上去?。ㄒ驗橐郧霸氵^賣開口笑白酒送礦泉水的促銷，實際上是一種強制搭售政策！）而問其原因，主要有三點：一是熱天來了礦泉水瓶子放在冰柜里不能冰凍（一凍就裂開）；二是同是礦泉水，農(nóng)夫山泉喝起來有點甜，而你這個水不甜也就罷了，喝起來還帶點泥巴味；三是廣告知名度不夠，有時向人家推薦時還被人家反問“開口笑不是賣酒的嗎？怎么又賣水了？”

　　情況一匯總，大家的意見基本趨于一致，當(dāng)務(wù)之急是解決水的內(nèi)在質(zhì)量問題，這個問題一解決，我們才能發(fā)揮自己的營銷長處與S市的各大水品牌一決雌雄！報告遞交到廠方一個星期后有了回音：廠方要我們做好新水在元月底的上市準備工作！

　　二、冬天里的童話

　　都說小企業(yè)做創(chuàng)意，大企業(yè)做管理，那么對于我們這樣一個小企業(yè)能否在做好創(chuàng)意的同時，又做好管理呢？至少在S市這個區(qū)域市場我們要做到兩者兼顧。

　　通過調(diào)查我們得知，S市的領(lǐng)導(dǎo)品牌娃哈哈純凈水在2001年的促銷最底價為19元/件，且有雨傘、衣服類的促銷品贈送，而第二品牌農(nóng)夫山泉借“一分錢”的希望工程活動，消費拉動強勁，指名購買頻率高，其促銷最底價也達到了19元/件，而開口笑礦泉水其貼牌加工的成本也要接近17元/件！2元/件的操作空間對一個全新市場來說怎么操作？好幾個 不眠之夜過去了仍無良策。一天開會時無意翻到了一個經(jīng)銷商的調(diào)查筆錄：你再把開口笑礦泉水送給我（購酒送水），我就把水全部倒到你們廠長床上去！既然水這么難送，我們何不反過來，購水送酒？開口笑酒可是S市響當(dāng)當(dāng)?shù)臅充N品牌，用它做促銷既得到了經(jīng)銷商的喜歡，又可增加我們的操作空間，（因為酒的操作空間要比水的操作空間大得多?。┙鉀Q了2元/件的無操作空間難題，一舉兩得?？芍^“踏破鐵鞋無處覓，得來全不費工夫”。我們的企劃書就這樣誕生了：

　　1、時間：2002年2月17日——2002年2月23日

　　2、地點：S市

　　3、主題：我愛家鄉(xiāng)，我喝開口笑礦泉水

　　4、目標任務(wù)：2萬——3萬件

　　5、活動內(nèi)容：

　?、僖患壣痰拈_票價為24元/件，每100件開口笑礦泉水隨貨配送壹件四星開口笑酒，價值420元/件；

　?、谝笠患壣贪?0元/件出貨給二批，每開10件當(dāng)場獎勵水壹件，并承諾一個月后再給予1元/件的獎勵，50件以上給予2元/件的獎勵；

　?、垡竺總€二批或一級商再對冰點進行鋪市，如果開足30件水并鋪到5個冰點以上（須由業(yè)務(wù)員查證屬實后），開口笑公司再贈送大雨傘一把，不要大傘的也可按5件配一件衣服的 比例換領(lǐng)衣服，但不重復(fù)贈送。

　?、艹陚?、衣服類的促銷品外，所有獎勵均以開口笑系列酒的形式體現(xiàn)。

　　⑤活動期間，S市的業(yè)務(wù)員分成三組隨三個一級分銷商到其下屬的網(wǎng)點鋪市。重點是渠道、商超、及車站、學(xué)校門口的冰點，全部要求現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，或者先款后貨。（有許多經(jīng)銷商、冰點因無專門的倉庫，往往要求在促銷時先繳錢后提貨，但娃哈哈、農(nóng)夫山泉之類的大品牌卻要求經(jīng)銷商繳款后須馬上提貨，因為他們也有庫房壓力，所以我們此舉的推出，籠絡(luò)了不少經(jīng)銷商的心）

　　⑥活動解釋權(quán)歸屬開口笑礦泉水公司所有。

　　6、廣告配合

　?、傥覀冇≈屏?0000份的“我愛家鄉(xiāng)，我喝開口笑礦泉水”的宣傳單，內(nèi)容以礦泉水與純凈水的區(qū)別以及開口笑新 包裝水的優(yōu)點為主，安排白酒促銷員在各主要碼頭散發(fā)，并印制了1000份本次促銷內(nèi)容的傳單由業(yè)務(wù)員及一級商在鋪水時發(fā)給經(jīng)銷商；

　?、谠赟市的三個黃金碼頭各懸掛了三幅200平米巨幅，內(nèi)容以親情為主。如火車站的那幅就是“喝一口家鄉(xiāng)水——開口笑礦泉水，祝 您一路順風(fēng)”等。

　?、鄄糠种攸c地段以跨街橫幅為主，投放數(shù)量在200條左右。

　　2月17日是農(nóng)歷正月初六，選擇這樣一個時候，是我們考慮到經(jīng)銷商經(jīng)過年前一段時間的大出貨后，手上資金充裕，但不知道錢投向哪里。這時推出的促銷正好給他們指明了一個方向，幫助做出了決策。事實證明，我們 的決策非常正確，原定的2——3萬件目標，最后的效果是5.1萬件。一個星期賣出50000件水，是開口笑礦泉水公司2001年度整個一年的銷售數(shù)，同時，一個星期內(nèi)過百萬的現(xiàn)金回款也開創(chuàng)了S市冬天售賣礦泉水的新紀元，“冬天里的童話”就這么誕生了！等到娃哈哈明白過來，一個星期后跟進促銷時，因為經(jīng)銷商的庫房和資金已被我們提前擠占，其促銷效果甚微（但娃哈哈不愧為行業(yè)領(lǐng)袖，懂得吃一塹，長一智的道理，其在S市2003年春節(jié)期間的促銷日期提前到了農(nóng)歷正月初三就開始了，這是后話不提），許多經(jīng)銷商是礙于合作多年的情面勉強進了一些娃哈哈純凈水。

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　　三、只要有娃哈哈水的地方就要有開口笑礦泉水

　　一個人口不足50萬的小城，突然之間要了5萬件礦泉水，而且是冬天。事后統(tǒng)計，真正從庫房里發(fā)出的水只有將近30000件，還有20000件是渠道商提前打款壓的貨，如果我們不盡快把這些水從渠道商手中分流出去，勢必會影響我們下一步的操作。雖然我們要求一級分銷商要多鋪冰點，但一個星期的時間并不能把冰點鋪滿，況且隨著天氣轉(zhuǎn)熱，冰點會越來越多，鋪市的重要性也越來越明顯。經(jīng)過商量，我們對業(yè)務(wù)員提出了一個口號：只要有娃哈哈水的地方就要有開口笑礦泉水！娃哈哈經(jīng)過這么多年的運作，其市場價格透明度非常高，許多商超及冰點都在微利甚至虧本銷售，而每銷售1件開口笑水在同等零售價位下至少可以多賺4元錢（當(dāng)然這4元錢必須要把獎勵給他的開口笑酒賣掉才能賺得到）。就是我們業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商算出的這筆帳，使得開口笑礦泉水成了該售點的第一推薦水品牌，一個月以后，除了兩家超級大賣場沒能攻進外，其他售點均能看到開口笑礦泉水與娃哈哈純凈水并排擺在一起的身影了。當(dāng)我們在如期把2元/件的獎勵政策兌現(xiàn)給經(jīng)銷商后，加上前期廣告的效果體現(xiàn)出來 ，開口笑水的市場走勢越來越強勁。

　　四、橫掃“巨人”終端

　　S市的兩個超級大賣場相比大城市的大賣場來說可能稱不上大賣場，但因為S市城市小，一個5000平米的賣場能在S市開張絕對稱得上是巨無霸。開口笑水以前曾在這兩個賣場賣過，但因銷量上不去而被撤柜。這次大促銷我們雖派了業(yè)務(wù)員去談過幾次，但他們始終不肯接受，尤其是我們要求的必須是現(xiàn)款。情況反映到公司后，我們決定暫時不動它們，先把它們周邊的貨鋪滿再說。而現(xiàn)在該是對他們動手術(shù)的時候了。

　　前文曾提過，雖然我們的開口笑水在此前的S市場并不好賣，但我們的開口笑白酒卻是S市響當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝黄放疲?dāng)然也是這兩大賣場的白酒類第一暢銷品牌，為了促使賣場接受我們的開口笑礦泉水，我們推出了一個軟硬兼施的合作方案：

　　1、該賣場如果不愿現(xiàn)款進貨則由其自選一家一級商按20.00元/件供貨給他，付款方式雙方協(xié)商；如果現(xiàn)款進貨，則由開口笑公司按以前的促銷政策給他，但單批進貨量不得低于100件；

　　2、開口笑礦泉水要上一至兩期的該賣場DM廣告；

　　3、聯(lián)合賣場做一次推廣活動。5月1號~5月5號期間，憑該賣場的DM廣告海報可免費換領(lǐng)開口笑礦泉水貳瓶，每天限前壹百名。所贈礦泉水由開口笑公司承擔(dān)；

　　4、在5、6、7、8四個月里該賣場須提供一個免費堆頭給開口笑礦泉水公司；

　　5、如果開口笑礦泉水通過我們的運作兩個月內(nèi)未成為該賣場暢銷水品牌前三名，我們將主動撤柜；

　　6、如果雙方合作不成，我們將把所有的開口笑系列產(chǎn)品從該賣場撤柜；

　　其中第六點是我們源于對開口笑白酒的絕對信心及其給賣場所帶來的收益提出的。幾輪談判下來，一個賣場選擇現(xiàn)款購買100件的建議，另一個賣場選擇了20元/件的月付款方式。通過與我們的合作，我們把開口笑礦泉水做成了該兩大賣場的第二大暢銷品牌，實現(xiàn)了自己當(dāng)初的諾言。限于篇幅，具體的賣場推廣方式這里不再一一贅述。

　　五、便宜壹分錢策略

　　曾有某著名營銷大師說過，沒有不為兩分錢心動的消費者！其實真正看重這一、兩分錢價差的是渠道里面的經(jīng)銷商。2002年6月份，全國水市場降價聲一片，隨著農(nóng)夫山泉的高檔水形象被打破，其推出了平民化的普通裝農(nóng)夫山泉水。娃哈哈更是推出了更換新標簽的娃哈哈純真年代水，市場價最低到15.8元/件，強力沖擊S市水市場。了解到這個信息后，公司召開 緊急會議商討對策，最后大家一致認為目前最管用的是比對手便宜一分錢策略。開口笑水經(jīng)過前面幾個月的運作，已逐漸得到市場的認可，尤其是渠道商、冰點，在消費者越來越不拒絕他們竭力推薦的開口笑水后，利潤的保證就成了他們最關(guān)心的問題，而這正好是我們的優(yōu)勢。我們把以前為保證價格體系的完整對經(jīng)銷商制定的2元/件的月獎勵政策，這次改為當(dāng)場兌現(xiàn)，并把底線放到15.5元/件，比娃哈哈的純真年代便宜0.3元/件，就是這3毛錢每件的差價，在我們的促銷迅速跟進后，渠道的天平再一次倒向了我們，生產(chǎn)線告急，開口笑水賣瘋了！

　　六、開口笑礦泉水水洗“秋老虎”

　　畢竟，我們是賣酒的，不管怎么樣，白酒才是我們的主業(yè)，更何況2002年的秋季糖酒會我們將重拳出擊，許多的準備工作等著要做，而對市場來說，進入九月份就到了淡旺交替的時候了。為了保證淡季市場不缺貨，提前回收淡季資金，九月底我們又開展了一次主題為"開口笑礦泉水水洗“秋老虎”"活動。因為在九月份以前我們就已超額完成了開口笑礦泉水公司下達給我們的銷售任務(wù)，所以本次促銷我們沒有太大的壓力，政策的制訂主要是為了保證大戶的利益而推出的坎級促銷，即壓貨越多，獎勵力度越大，給經(jīng)銷商的感覺就是淡季賣水比旺季賣水還要賺錢！雖然我們不是要求很高，但促銷效果還是出乎我們意料之外，也可能是老天幫忙，搞促銷那幾天天氣熱得不得了，正好與我們的促銷主題相吻合，俗話說“天要下雨，娘要嫁人”，運氣來了擋也擋不??！大戶的積極性被充分調(diào)動起來，整個冬季的貨都被他們給壓完了。

　　七、幾點感想

　　1、礦泉水做為一種快速消費品和市場隨機消費品，消費者對品牌的忠誠度不是很高。尤其是在一些車站、碼頭等流動人口多的地方，該冰點賣什么水，消費者就喝什么水，真正的指名購買非常少。

　　2、一些新興渠道有待發(fā)現(xiàn)。在推廣中我們發(fā)現(xiàn)，有一個批發(fā)商其店面不大，位置也不是很好，但其出貨速度卻相當(dāng)快。起初我們以為該批發(fā)部在低價沖貨，后來一調(diào)查才弄明白，他是某大型加油站的定點供貨商。該加油站對來加油的司機均免費提供礦泉水（對他來說也算是一種促銷吧）。知曉這一情況后，我們馬上對S市的加油站進行地毯式拜訪，結(jié)果又讓我們開辟了一條賣水新渠道。還有諸如迪吧、卡拉OK廳等都喜歡簽專賣協(xié)議，對品牌要求不高。

　　3、分銷渠道是關(guān)鍵。整個2002年的推廣，我們的主線始終是圍繞著渠道展開的。雖然以農(nóng)夫山泉為代表的用消費者強勢拉動來沖擊渠道也取得了一定成效，但我們還是憑著對渠道的精耕細作把農(nóng)夫山泉在S市的老二位置給擠掉了。也許對水這種產(chǎn)品來說，渠道的話語權(quán)要強過消費者的話語權(quán)吧。更何況我們這個品牌的區(qū)域性知名度還是蠻高的，消費者也挺喜歡呢！

　　4、促銷的時機、策略要得當(dāng)。都是做創(chuàng)意、做促銷，為什么A品牌用起來效果非常好，換成B品牌再使用卻又達不到效果了？所謂“橘生淮南為橘 ，生淮北則為枳?！泵つ看黉N而不選擇時機、合適的策略，不分析清楚敵我情況是注定不能成功的！

　　5、質(zhì)量是根本。同樣是水，雖然在質(zhì)量上我們不能比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌做得要好，但也絕不能讓消費者說壞！如果開口笑礦泉水在我們接手操做后不解決包裝會變形、水質(zhì)帶泥巴味等質(zhì)量問題，再好的創(chuàng)意、再厲害的營銷方式都不可能使其市場推廣成功！

　　原載：《糖煙酒周刊》

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