愛華網(wǎng)???? 時(shí)下各大時(shí)尚流行服飾品牌都瞅準(zhǔn)了9月入秋與開學(xué)之季，紛紛推出了秋季新款。當(dāng)然，1997年創(chuàng)牌的以純，作為奮戰(zhàn)于國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝領(lǐng)域一線戰(zhàn)場(chǎng)多年的時(shí)尚品牌也不例外。 “服飾帶來新鮮感，色彩加嘻哈元素正適合這個(gè)個(gè)性張揚(yáng)的年代。借力拼接上充滿嘻哈色彩的圖案，給人視覺不一樣的絢爛色彩?！边@段摘自官網(wǎng)，對(duì)于以純2012秋季新品的描述，完美表現(xiàn)了胡建秋對(duì)以純品牌打造的心路歷程：一切以目標(biāo)消費(fèi)者最新的變化、訴求為導(dǎo)向，不斷提升產(chǎn)品力，追逐潮流但不盲從，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。 以純：與時(shí)俱進(jìn)共享快時(shí)尚 提及本土快時(shí)尚服裝品牌，很多時(shí)候大家會(huì)脫口而出以純、美特斯邦威、森馬……表面看起來這些品牌已經(jīng)存在于消費(fèi)者記憶之中，并讓其牢牢記住，但同時(shí)這也意味著它們并沒有給消費(fèi)者留下清晰、深刻、獨(dú)特的品牌印象，以至于受眾認(rèn)為這些品牌都差不多，無法第一時(shí)間給出那個(gè)最亮眼的牌子。顯然，這不是好事，本土快時(shí)尚服裝品牌缺乏鮮明獨(dú)特的品牌調(diào)性。 以純品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在產(chǎn)品力的表現(xiàn)上。當(dāng)被問及以純品牌獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，胡建秋表示：“以純一直聚焦如何把產(chǎn)品做大做強(qiáng)。第一，我們?cè)谌毡?、韓國(guó)、紐約等地都建立了設(shè)計(jì)工作室，今年更是提出了全新的品牌理念share in（時(shí)尚快分享），世界時(shí)尚通過以純傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)以純文化重視消費(fèi)者樂意分享的時(shí)尚概念，并吸收、傳播給更廣泛的消費(fèi)群體；第二，時(shí)尚度高、時(shí)尚潮流快、搭配設(shè)計(jì)出彩是以純品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。” 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及鮮明的品牌個(gè)性都需要一套差異化的品牌策略體系為支撐。以當(dāng)下快時(shí)尚領(lǐng)域目標(biāo)消費(fèi)者最新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、市場(chǎng)行為變化為導(dǎo)向，以純始終把提升產(chǎn)品力作為核心，采用消費(fèi)者樂于接受的方式傳遞品牌理念。例如以純重視通過社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式捕捉消費(fèi)者的最新訴求，以品牌理念為依托深度溝通消費(fèi)者心靈，由此形成一種品牌傳遞的持續(xù)力。 關(guān)于快時(shí)尚服裝品牌忠誠(chéng)度這一問題，胡建秋表示：“快時(shí)尚行業(yè)的特性，以 及我們目前鎖定的目標(biāo)受眾（80、90后）特性，都決定了這一領(lǐng)域的品牌忠誠(chéng)度不會(huì)太高，而且很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去具體量化快時(shí)尚領(lǐng)域品牌忠誠(chéng)度這一概念。但是我比較傾向通過美譽(yù)度來闡釋忠誠(chéng)度。”的確，因?yàn)槟繕?biāo)受眾的時(shí)代特性以及其對(duì)某一快時(shí)尚服裝品牌所代表生活方式認(rèn)同度的高低，這些主、客觀因素決定了快時(shí)尚服裝品牌忠誠(chéng)度的衡量是比較復(fù)雜的。 堅(jiān)守品牌核心定位，不斷豐富品牌理念是胡建秋面對(duì)90后時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。90后是個(gè)性鮮明的一代，我們無法試圖用一兩個(gè)標(biāo)簽或者關(guān)鍵詞把他們固化，但這并不代表他們不可捉摸。他們擁有時(shí)代共性，比如追逐創(chuàng)新、求新求變、表現(xiàn)欲強(qiáng)，又如在對(duì)價(jià)格不那么敏感之外更加看重品牌與高性價(jià)比。如今已有很多品牌都看到了90后帶來的商機(jī)，吃螃蟹者不在少數(shù)。對(duì)此胡建秋提出：“90后不愿你給他們先貼上某一具體標(biāo)簽，品牌在營(yíng)銷90后具體操作時(shí)，必須厘清哪些能變，哪些不能變。” 接著胡建秋就以純營(yíng)銷90后的具體策略給記者做了細(xì)致的闡述。首先，品牌理念環(huán)節(jié)，以純希望營(yíng)造一種親切的氛圍，令消費(fèi)者感受到來自品牌的溫馨友誼，并非常注重通過理念分享，融入90后個(gè)性生活方式、生活理念和行為文化；其次，品牌傳播環(huán)節(jié)，以純非常注重把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。從品牌與消費(fèi)者一起分享快時(shí)尚，到他們之間互相分享品牌心得，再到通過以純官方社交平臺(tái)把他們之間分享的信息再次傳遞給更廣泛的受眾群體，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)；最后，媒體架構(gòu)環(huán)節(jié)，建設(shè)線上線下立體化媒體傳播平臺(tái)。除了線上進(jìn)行了較多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)外，線下實(shí)體店鋪也是以純展示品牌的一個(gè)重要平臺(tái)，口碑傳播是快時(shí)尚品牌與90后溝通的一個(gè)重要手段。他們會(huì)去主動(dòng)尋求自己偏好的媒體，并形成各種圈群。 正如胡建秋所言，他口中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)消費(fèi)者主要指的是80、90后，在這里之所以重點(diǎn)提及90后，是因?yàn)闃I(yè)界普遍預(yù)言他們將會(huì)是未來10年的消費(fèi)主力軍。 行業(yè)：產(chǎn)品力品牌力兩手抓
“以純是一個(gè)樂于同他人分享的品牌”，這是胡建秋最想要得到消費(fèi)評(píng)價(jià)。當(dāng)然，我們也希望早日看到本土快時(shí)尚服裝品牌大勢(shì)崛起的那天，不過反觀當(dāng)下整個(gè)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚服裝行業(yè)，大形勢(shì)并不樂觀。如品牌力薄弱之外又遇國(guó)際巨頭制肘，運(yùn)營(yíng)模式弊病漸露之后，遭逢庫(kù)存危機(jī)困擾。 服裝業(yè)庫(kù)存現(xiàn)象比較常見，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)庫(kù)存的控制程度如何。而價(jià)格則成了消化庫(kù)存的一把利器，只是價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是本土品牌專有。當(dāng)設(shè)計(jì)入流、款式繁多、售價(jià)親民的國(guó)際巨頭嗅到了中國(guó)市場(chǎng)的商機(jī)紛紛進(jìn)駐，不斷壯大后，我們除了庫(kù)存外更多生存挑戰(zhàn)。 胡建秋坦言，由于宏觀市場(chǎng)不景氣，整個(gè)快時(shí)尚服裝行業(yè)今年的庫(kù)存的確偏高。而庫(kù)存現(xiàn)象的出現(xiàn)同本土品牌運(yùn)營(yíng)模式不無關(guān)系?！坝绕湓谏鯙橹匾墓?yīng)鏈模式方面，我們還是學(xué)生。很多國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)清一色采用直營(yíng)，而我們是加盟與直營(yíng)并存。直營(yíng)在配貨、調(diào)貨及終端調(diào)控方面都有著極強(qiáng)的控制力，其高效率的運(yùn)作模式形象體現(xiàn)了快時(shí)尚的‘快’。而加盟則極其容易將這種‘快’變成‘慢’，加之利益分配糾葛及種種地域差異，最終導(dǎo)致品牌商與加盟商存有二心，各懷心計(jì)?！憋@然，加盟模式弊端突顯，但其存在卻不可避免，該如何平衡直營(yíng)與加盟？胡建秋認(rèn)為，目前還沒有一個(gè)基準(zhǔn)來衡量直營(yíng)與加盟的合適比例，而這一問題的解決則是企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道以及營(yíng)銷方面表現(xiàn)完美后，水到渠成的結(jié)果。 集中精力提高產(chǎn)品力與品牌力這兩個(gè)大頭，兩手抓，兩手都要硬成了本土快時(shí)尚服裝品牌攘外、安內(nèi)的關(guān)鍵舉措?！啊畠?nèi)憂外患’其實(shí)也代表了一種積極的市場(chǎng)信號(hào)，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入可以用洗牌來形容的行業(yè)大整合階段，但轉(zhuǎn)型必不可免?！比绾瓮黄评Ь郑孬@新生？胡建秋強(qiáng)調(diào)，首先，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是快時(shí)尚服裝行業(yè)最為關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這好比地段之于房地產(chǎn)。產(chǎn)品力提升之余還需不斷完善供應(yīng)鏈，其實(shí)這方面本土品牌并不薄弱，關(guān)鍵是如何管理好，管出高效率；其次，修煉內(nèi)功，提升內(nèi)涵，培育獨(dú)特的品牌文化與調(diào)性，與時(shí)俱進(jìn)豐富品牌內(nèi)涵。品牌傳播的路徑消費(fèi)者是否能夠觸及，品牌是否傳遞給消費(fèi)者一個(gè)非常聚焦而清晰的形象認(rèn)知，須加以重視。而這涉及到兩方面，客觀需要時(shí)間積累，主觀則需要企業(yè)先期提煉出個(gè)性鮮明的品牌理念。 構(gòu)建一種符合快時(shí)尚行業(yè)屬性的品牌傳播模式，是胡建秋對(duì)如何提升品牌力的精辟解讀。時(shí)下無論本土抑或國(guó)際快時(shí)尚服裝品牌在品牌傳播模式上無外乎三種：“當(dāng)紅明星（設(shè)計(jì)師）+產(chǎn)品”、“公眾人物+產(chǎn)品”及“草根達(dá)人+產(chǎn)品”。如此看來我們不禁會(huì)提出這樣的疑惑，短時(shí)間內(nèi)品牌名氣上去了，文化如何積淀，涵養(yǎng)如何豐富？對(duì)此，胡建秋認(rèn)為：“品牌文化必定是要通過長(zhǎng)時(shí)間的累積，在此過程中，我們不該輕易改變品牌創(chuàng)立之初最為核心、本源的東西，在有所堅(jiān)守的前提下依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者最新的變化，不斷豐富自身內(nèi)涵，這不能簡(jiǎn)單理解為一個(gè)揚(yáng)棄的過程?！逼鋵?shí)，快時(shí)尚服裝行業(yè)屬性容易給我們這樣一種誤解，因?yàn)榍罂烨笮?，所以品牌很難沉淀出一些有內(nèi)涵、有價(jià)值的東西。在這里胡建秋做出了澄清，隨著國(guó)際品牌不斷涌入，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚有了更深的解讀，也滋生了更高的需求，但其并不具備消費(fèi)高檔品牌的能力。這時(shí)，本土品牌若能給這一人群提供一種無限接近國(guó)際潮牌的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，就能成功慢慢積累品牌好感，傳播品牌理念，凝練品牌文化。 胡建秋在采訪最后表示，行業(yè)未來的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)將會(huì)是誰能夠敏銳捕捉到目標(biāo)消費(fèi)者的最新需求，并迅速作出反應(yīng)，充分抓住這個(gè)契機(jī)。這個(gè)行業(yè)非常忌諱后知后覺，豹一樣的靈敏和迅捷才是最為寶貴的特質(zhì)。
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